基于跨界视域下的服装品牌营销策划与推广研究
1 绪论
跨界联姻作为一种的营销模式，在垂直互补跨界合作或水平横向跨界合作的同时，是否会为品牌带来新兴的品牌价值与潜在消费群，亦或是会受到其他消极影响，一定程度上取决于消费者对跨界合作产品的认可度如何，而对认可度的高低绝大部分可以从消费者是否最终购买产品得以体现。在跨界联姻的营销活动下，消费者的购买动机是什么？影响消费者的购买决策的因素有哪些？跨界营销活动成功与否的核心因素有哪些？应对不同的消费者，应采取何种营销推广方式将其转换为目标消费者或进行多次购买？这都是本文的需要探究的问题。
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1.2.1 研究目的
本文的研究目的在于分析和梳理品牌跨界联姻相关特性，从品牌跨界联姻的发展现状与营销策略方式入手，总结H&M 历年跨界合作案例特点与成效，挖掘其内在的异同性。将结果与消费者行为进行对接，剖析其跨界营销活动成功与否与消费者之间的内在联系，进而分析跨界营销模式在当下中国市场环境之所以存在的必要性。从而最终证明 Crossover 这种近几年兴起并不断发展壮大的营销模式在中国这个庞大的市场具有极高的可行性以及广大消费者对其极高的认可度。同时，通过实证研究现阶段何种推广方式更能吸引消费者目光及分析消费者的需求与跨界联姻的内在关联性，进行跨界活动推广策划方案的设计，从而提出企业在选择跨界营销模式时，需符合自身特色、契合市场及消费者需求并制定科学完善的营销策略，此外并针对未来跨界营销策略的发展方向提出实质性的建议。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
跨界属“当下”事物，并非“历时性”产物，因此相关的学术文献较少，且处于探索阶段，其中大部分研究均集中在近几年，缺乏系统的理论阐述与全面的实务操作原则。现有的跨界营销研究绝大部分都集中在案例分析层面，此外深入地从理性的消费视角下讨论时尚品牌跨界联姻的相关文献也很匮乏。同时，在查阅国内外资料后发现，有不少关于餐饮行业、汽车行业、手机行业等跨界联姻的研究，但涉及时尚行业文献较少，集中于近几年，而对合作双方进行跨界联姻的原因探究不深入，因此有研究的必要性。
（2）现实意义
时尚行业变化日新月异，如何在不断提升企业价值与内涵的基础上，又能满足复杂多变的消费市场，是各大企业从未停止考虑的问题。在市场经济条件下，研究品牌营销策划与推广方式是为了着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。而消费者的需求也在不断变化，消费者在这个环节中处于重要角色，如何把握并可持续发展目标消费群？如何将潜在消费群转换成企业的顾客？都是值得探究的问题。以往的研究中从营销方式本身对消费者影响的实证分析往往较少，所涉及的大多问卷调研缺乏针对性，案例分析仅停留在个案分析而未能将不同成效的案例进行对比，找出异同点。同时对消费者的认可度与时尚跨界联姻之间内在关联性的研究也不全面，更没有全面得提出跨界视域下品牌营销策划与推广的具体实施方案。本文通过对跨界视域下品牌营销策划与推广的研究，挖掘影响消费者购买决策及行为的核心因素，从深层次了解消费者最真实的意愿。在企业选择跨界联合的营销模式时，对其方式、策略，如何选择匹配自身合作的品牌，巩固并可持续发展目标消费群都具有一定指导作用。
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2 跨界联姻相关理论述评
2.1 跨界联姻理论回顾
2.1.1 跨界联姻的概念界定
Crossover 的英文解释是交叉、跨越、融合等，学者们普遍将其解释为“跨界”。跨界，是指突破原有行业的惯例、通过嫁接的方式，全面创新同时实现价值跨越的企业或品牌行为，它能使一个企业通过转换生存空间得以大放异彩，能使一个品牌或企业在相对极短的时间范围内超越竞争对手，迈上行业巅峰。早在 1957 年，Ford 汽车最早期的跨界作品埃德塞尔汽车开启了汽车行业的跨界时代，而在 1999 年，Puma 与时装设计师 Jil Sander 联手推出高端休闲鞋时，JochenZeitz 提出“跨界合作”的概念，跨界之风潮愈演愈烈。不论是汽车制造业、娱乐行业、IT 行业、食品行业，都呈现出与服装品牌的完美融合。
2007 年，邓勇兵分析了“耐克”与“别克”合作的别克林荫大道（Park Avenue）车型平面媒体广告案例，将两种不同领域的品牌，从多个角度诠释了一个目标用户的特征的这种现象可以称之为“跨界合作”[1]。2009 年 ， 联 合 利 华 媒 介 总 监 Pzrick 则 认 为 ， CROSSOVER 就 是CO-CREATION，是指跨越领域、创造性得把没有关联的两者之间组合形成新的商业模式、产品或营销活动。Toy2r 创始人 Raymond Choy 认为跨界就是在各自领域十分突出的两个品牌进行联手合作，共同创造出更优秀的产品，目的则是在多种选择中扩展其自身品牌的领域。
在 SWAROVSKI 精品部负责人 Robert Buchbauer 眼中，跨界意味着两个联手合作的公司汲取对方的优势，共同创造新产品，获取双赢的局面。保乐力加（Pernod Ricard）市场总监 Terence Ong 指出跨界代表着两个品牌共享资源与资产，由此创造出单个品牌可能无法快速取得的一种混合效应[2]。
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除以上归纳的国内外研究观点外，本文在此对部分国内外研究现状进行规整梳理。
沈海娜（2013）学位论文《服装品牌跨界联合影响因素的分析》[16]得出以下四种结论：（1）品牌的品牌资产对品牌跨界合作评价具有正向作用，企业在实施品牌跨界战略时，需通过品牌知名度/联想、品牌忠诚度、质量感知三方面来提高品牌自身的优势，使品牌跨界合作真正为企业所用，从而创造利益；（2）品牌的匹配度对跨界联姻评价具有正向影响，所以只有当合作品牌具有良好的匹配性，即品牌属性互补、形象相似，才能将原合作品牌自身的信息最大化得传递到跨界联姻的产物上。（3）消费者涉入度对品牌跨界联姻评价不具有正向影响，高匹配度的跨界联姻应尽可能提高消费者的关注度，而低匹配的跨界联姻则应降低消费者的关注度，引导消费者关注跨界联姻有优势的一面；(4)创新型消费者对品牌快捷的评价有着正向影响，若跨界活动本身就比较新颖，应抓住创新型消费者，只有更多得到他们的认可，才会引来更多消费者的尝试。
以上是本文所需借鉴与学习的相关研究文献，以往的研究重点在于诠释跨界的概念界定、跨界对品牌的影响及其可行性，但对于营销方式本身对消费者影响的实证分析往往较少，所涉及的大多问卷调研缺乏针对性，案例分析仅停留在个案分析而未能将不同成效的案例进行对比，找出异同点。同时对消费者的认可度与时尚跨界联姻之间内在关联性的研究也不全面，更没有全面得提出跨界视域下品牌营销策划与推广的具体实施方案。
本章首先对跨界联姻的相关概念、类型与设计形式进行总结和归纳，并为本文做出明确概念界定。同时通过结合以往学者们对跨界联姻的研究，本文讲跨界设计的形式分为多品牌跨界形式和单品牌跨界形式，并展开详细分析。为跨界联姻个案研究与跨界联姻活动策划奠定理论基础。
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3.1ALEXANDER WANG X H&M 案例研究.......................16
3.1.1 设计师背景概述...................................16
4 ALEXANDER WANG X H&M 跨界合作的实证研究...................40
4.1 问卷设计...........................................40
4.1.1 问卷设计原则.......................................40
5 时尚跨界联姻策划与推广.................................58
5.1 HERMS X M 跨界联姻活动与推广....................... 58
5.1.1 品牌简介........................................58
5 时尚跨界联姻策划与推广
通过案例分析与实证研究，本文总结出跨界活动的四大原则，同时结合消费者特点与需求提出三种推广方式，结合本人实践所学知识，策划如下三种跨界活动，在活动中涉及跨界活动设计的原则，推广方式等，将理论运用于案例。本文将跨界品牌设定为“M”，，定位为与 H&M 品牌定位相似的快时尚品牌。
5.1.1 品牌简介
该活动属于时尚与奢侈品品牌的跨界活动，采用 A 品牌+B 品牌（主导）=A品牌（创新）跨界形式，以 Hermès（爱马仕）品牌为主导，结合 M 品牌的特性，为其进行跨界产品设计。其活动主要内容如下：在本次的跨界合作中，主要涉及品类为箱包、丝巾、鞋类、配饰。风格依旧保持爱马仕原本风格，但由于爱马仕本身属于高端品牌，大多产品为手工制造，而跨界合作后的产品价格较低，为控制成本与价格，该系列中将基本摒弃手工部分，延续其设计。
该系列产品将于 2016 年 12 月 25 日圣诞节当天在各大门店面市，在品牌网店也同步销售，各大门店每样单品仅 20 件，同时为避免黄牛恶意抬价，使更多消费者能购买到心爱的单品，每人每款限购 2 件，总数不可超过 10 件。在宣传推广方面，采用线上线下相结合的方式，以新媒体推广与关系营销推广相结合的方式为主。将活动逐渐开始预热，利用互联网平台、移动端等进行跨界活动讯息的传播，如官网、时尚网站、微博、微信等平台。在各大平台，发布跨界活动的部分产品图，吸引用户眼球。据有效数据分析，微信平台已成为月度使用时长最长的 APP，所以在推广方面也可以将其加以利用。粉丝通过注册信息，并填写欲前往的门店，通过一键分享至朋友圈，收集 50 个笑脸，并可通过截图发送至公众号，随机抽取奖品，奖品包括当天粉丝排队通道序号编码或者 M 品牌限量小礼品，每个用户只有一次参与机会。通过微信平台，利用朋友圈转发率，增加曝光度。
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6 结论与展望
本文基于跨界视域的基础上，研究品牌运作与推广策划，通过围绕时尚品牌跨界联姻案例与消费者需求展开研究，总结案例成效，同时分析时尚品牌与奢侈品品牌、时尚品牌与知名设计师之间进行跨界合作的原因。而后证实跨界活动对消费者有着强烈地吸引力，并逐步深入分析两者之间的关联性。提出品牌跨界联姻策划原则与推广方案，并通过三个策划案例更直观展示，希望能给企业提供一定的参考价值。本章对全文的研究工作进行了简要回顾，总结本文的研究成果、研究局限和对未来的展望。
（1）社会结构由葫芦型转向 M 型，新富人与新穷人产生，消费结构呈现 Z字状。在现阶段的 M 型社会结构下，民众的消费力从极贵向廉价快速过度。该社会结构也导致了奢侈品消费市场的持续萎缩，与此同时，平价、时尚、款式多变又快速的快时尚品牌崛起。可见快时尚的受众面大于奢侈品品牌，所以奢侈品或者设计师可借助与快时尚的合作，对品牌进行快速传播，激发潜在消费群体。
（2）时尚品牌与奢侈品牌之间的联盟能产生聚合力。消费者最注重款式、质量和价格三大因素，而企业与奢侈品牌或知名设计师的合作，在款式、品质及性价比上切合得满足了消费者需求。同时，由于消费者对款式有着极高的要求，所以每年的合作品牌或设计师以全然不同的风格呈现，才能达到企业期望的效果，调动各类消费群体。
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参考文献（略）
本文编号：242317
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/242317.html
