消费者自我概念一致性对其行为意向的影响研究

第一章  绪论

1.1  研究背景和目的

1.1.1  研究背景

随着广大消费群体越来越重视自身健康和运动，他们对于运动产品的需求也不断提升。而纵观运动品牌消费市场，消费者对于国有运动品牌的喜爱程度仍低于如耐克、阿迪等国外运动品牌，他们也更倾向于购买国外运动品牌的产品和服务。从营销角度分析，一个可能的原因是国内企业没有真正了解消费者的偏好特征，没有定位好与消费者形象相匹配的品牌形象，消费者自我形象与品牌形象的不匹配导致国有运动品牌无法引起消费群体的关注。

同时在理论上，当商品同质化现象越来越明显，企业间的竞争已摆脱价格的束缚时，消费者也更愿意购买那些品牌形象与自身形象相符合的产品。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分等级的并且这些需求的等级自下而上逐步提升。在经济飞速发展的今天，人们对于得到他人尊重的需求和自我实现等高层次需求的欲望不断增强，因而消费者在购买和使用产品时更注重其对身份的表达。

近年来，情绪作为一种复杂的心理活动被引入营销学领域，消费服务场景中对顾客情绪的关注已成为学者们研究的新课题。由于情绪具有正性负性之分，那么学者们一个重要的研究视角就是不同的情绪效价对于消费决策的影响，即积极/消极情绪对消费决策是如何影响的。显然不同学者有不同观点，依据情绪一致性理论：积极情绪对于消费决策的影响都应该是积极的，Barone、Miniard 和Romeo（2000）的研究显示，即使一品牌在消费者心中不占主导地位，积极情绪也能够改变消费者对它的偏好程度；但是有其他研究发现，积极情绪有时可以阻碍消费决策行为，Chuang、Kung 和 Sun（2008）的研究发现，消极情绪可以促进消费情境中的被试产生更多的探索性行为，相反积极情绪并不能使消费者表现更多的探索性行为，这表明在研究消费者自我概念一致性与其行为意向的关系研究中，积极情绪具有一定的催化协调价值。

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1.2 研究内容和意义

1.2.1 研究内容

本文主要研究消费者自我概念一致性对其行为意向的影响，并将本次研究的主要内容分为六章，每一章节的主要内容如下：

第一章绪论：主要从国内外研究以及市场现状，阐述本次研究的背景、目的、内容、意义、方法以及技术路线。

第二章文献综述：主要是对消费者自我概念一致性、情绪、顾客行为意向以及两两之间的关系进行相关文献梳理，为模型的构建提供理论基础。

第三章模型构建及假设形成：根据第二章的文献综述，提出本次研究的理论模型，并就模型中出现的变量之间的关系提出相应的研究假设。

第四章研究方法与变量测量：介绍本次研究中所选用的产品和调研对象，然后在总结相关学者们经典量表的基础上构建本次研究中各维度的量表，其次通过小样本的预测试来对各因素的量表进行修订。

第五章统计分析与讨论：就问卷调研得到的数据进行详细的数据分析，，具体包括样本的信度和效度分析、相关分析、回归分析以及调节作用分析，根据分析结果来检验假设的正确性。

第六章研究结论及营销启示：根据数据分析的结果，阐述本文的研究结论，提出管理学建议，并指出本次研究的局限性及未来的研究方向。

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第二章 文献综述

2.1 自我概念一致性的相关研究

2.1.1 自我概念一致性定义的研究

对自我概念一致性定义的研究应该从消费者自我概念和产品品牌个性两个方面分别研究。

（1）自我概念的定义

“自我”这一概念在西方心理学领域中分为两个不同但又相似的单词：即self 和 ego，其中 self 一词最早出现在哈佛心理学家詹姆斯的《心理学原理》一书中，他认为人们对于自己就像是通过镜子关注自己的影像一样，即映像一词。Ego 一词是弗洛伊德在其精神分析理论中提出来的，他将人格分为本我（id）、自我（ego）和超我（super  ego）三个方面。他认为自我是在现实环境中由本我发展而来的，如果对于本我的各种需求无法得到满足时，那么个体则需要学会如何在现实环境中实现这些需求。

1950 年以来，商品的同质化现象导致消费者不再唯一关注商品的功能性属性，而将注意力集中在商品的象征性属性。心理学家罗杰斯（1951）认为，“自我概念是个体表达自己的一种特殊方式”。学者 Levy（1959）也指出，“商品的象征性价值对消费者决策行为的影响比商品的功能性价值对其影响更显著2”。虽然，Levy 的研究结论并没有发展成理论，只初步揭示了消费者行为倾向的变化问题，但在他的基础上，西方学术界的其他学者逐渐对产品的象征性意义产生兴趣，并开始研究消费者自我概念的相关课题，因而对消费者自我概念的研究也演变成当今学术界的一个热点课题。

随着理论的逐渐成熟，不同研究领域的研究者们分别从自身研究角度出发，对自我概念的内涵进行界定，观点参差不齐。自我概念作为一个多元化的元素，不同学者对其定义也不同。（如表 2.1）

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2.2 顾客行为意向的相关研究

2.2.1 顾客行为意向定义的研究

顾客行为意向作为本研究的结果变量，对其的概念定义，不同学者也有不同的观点和看法。

要明确行为意向的定义，首先我们要弄清楚行为意向与行为的关系。它们之间的关系如下图所示：

学者 Folkes（1988）的观点认为，行为意向是指个体主观判断其未来可能采取某种行为倾向的一种态度。而学者 Smith 和 Swinyard 早在 1982 年就提出观点，行为意向是指个体的一种态度，这种态度是作用于对即将采取某种明确活动或行为的可能性上的，并且包括对实际消费行为的作用。另外，Engel 等（1995）从不同角度给出行为意向作出定义，认为行为意向是顾客在消费后，对企业或产品品牌采取的行为或者行为趋向。Black，Miniard 和 Engel 在 2001 年进一步对顾客行为意向进行深入研究，他们认为尽管行为意向仅仅是消费者对于未来采取的某项活动的一种主观判断，这种判断可能会改变，但对于行为意向的测量仍有其重要含义。一个可能的原因是企业可以根据消费者行为意向的测量结果预测可能发生的消费行为，进而可以策划推广相应的营销活动。

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第三章  理论模型构建及假设形成........... 26

3.1 理论模型的构建............ 26

3.2 理论模型的计算........... 27

第四章  研究方法与变量测量........ 31

4.1 量表的选择与问卷设计........ 31

4.1.1 消费者自我概念量表的设计.............. 31

4.1.2 品牌个性量表的设计............... 32

第五章  统计分析与讨论............... 38

5.1 信度分析......... 38

5.2 效度分析......... 38

第五章 统计分析与讨论

.1 信度分析

通过查阅相关资料，信度分析的参考数据是 Cronbach’s ɑ 值，Cronbach’s ɑ 值一般是在 0 到 1 之间，其值越大说明该量表越具有信度。本研究采用学者皮尔逊的观点，认为 Cronbach’s ɑ 值大于 0.7 则说明数据具有较高的可靠性。

如表 5.1 所示，各个变量的信度分析中，变量中六个维度的 Cronbach’s ɑ 值分别为 0.889、0.928、0.909、0.828、0.811 和 0.760，它们全部大于 0.7，可以认为此次问卷具有较高的信度，值得进行进一步的分析。

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第六章 研究结论和营销启示

6.1 研究结论

本文就广大消费者对于国内运动品牌的偏好仍低于像耐克、阿迪等国外品牌，消费者更愿意购买外来运动品牌产品这个现实问题进行讨论和分析，在具体的研究中以国有品牌安踏作为调研对象，并通过梳理之前学者的研究理论，构建了消费者自我概念一致性对其行为意向的影响模型，同时增加了积极情绪这一调节变量，分析在购物环境中积极情绪对消费者决策的调节作用。通过对前面假设的分析论证，结论如下：

1.不同的消费者自我一致性对其行为意向的影响是不同的

在消费者自我概念一致性对顾客行为意向的回归分析中，我们可以看出这两个变量之间存在正向关系，很明显，若一个品牌给予消费者良好的品牌形象和自身形象，那么消费者就更趋向于购买和推荐此类品牌的产品。而在消费者自我一致性各维度对其行为意向的分析中，本文发现，不论真实的还是理想的自我一致性，都对消费者行为具有正向影响，正如 Sirgy（1982）的研究结论一样，消费者更倾向于购买那些与真实自我概念以及理想自我概念相匹配的产品或品牌；但真实自我一致性对消费者行为意向的影响更显著，一个可能的原因是：本文的研究对象是运动品牌产品，消费者更看中的是运动产品的功能性而非象征性，正如Quester（2000）就产品的属性方面做出的分析：对于功能属性的商品而言，真实自我一致性对消费者购买意向的影响更为显著。

2.总体消费者自我概念高一致性中的各维度对其行为意向的影响存在差异

在对积极一致性和消极一致性与消费者行为意向的关系分析中，总体而言，两个组别对消费者行为意向都能产生正向的影响，并且在分析中，两个组别的回归系数也相近。分别来说，就对消费者购买意愿的影响而言，积极一致性的影响更显著；但对消费者推荐意愿的影响而言，得出了与预期相悖的结论：消极一致性的影响更为显著。

对以上结论，本文做出这样的解释：首先，消费者会更关注运动品牌与自我性格特质不相一致的特征，预期认知的偏差会使消费者产生消极一致性，在该一致性水平下会促使消费者产生推荐意愿。其次，本研究的样本经过筛选后，样本数偏少，在数据分析时，样本数量偏少可能会导致回归分析出现偏差。

参考文献（略）