中国与美国汽车零部件企业营销管理的比较研究——以中国 M 公司与美国 A 公司为例

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义

今天，现代汽车工业经历了 150 多年的发展历史，已经成为大多数工业化国家的支柱产业，并引领全球化发展的趋势大潮。事实上“风力大车”是地球上第一台汽车，是在十六世纪在荷兰一个叫 C．史文的人发明出来的，在风力的作用下速度可以达到每小时三十公里。地球上第一台由机械带动的汽车是蒸汽机车， 诞生于十七世纪中叶的法国，经过法国陆军军官居诺六年的不懈努力完成的，速度可以达到每小时四公里。地球上第一台由汽油内燃机带动的汽车是在十八世纪中期的德国诞生的，发明家是卡尔?本茨和戈特利布?戴姆勒。提供动力的是轻重量快速转动的汽油内燃机，汽油机车的诞生具有跨时代的意义。世界工业史上，一般也多以此计算现代汽车的发展初期。

在十九世纪初期在美国由福特先生发明了最早的汽车生产流水线，平均一分钟可以出 6 台车，高效率、低成本地批量生产汽车，这被视为汽车走入普通百姓的生产、生活，开启了以汽车为主要产品的工业发展新阶段。汽车开始奔驰在中国土地上是在十九世纪初(光绪年间)由匈牙利人李恩时(Leine)带来的，当时在上海他带来的汽车有两台，一台是棚顶敞开型的，另一台是可以升降式的软棚汽车，前面是两个轮式座椅，轮胎是由实心橡胶包裹的的木头制成。方向控制由转动轮盘、转动皮带等组成的。夜晚行驶使用煤油灯作为夜行灯，手动掀起式的喇叭。在当时的上海滩非常引人注意，议论纷纷。真正属于我国自主研究生产的汽车是在一九二九年五月份，诞生地点是沈阳迫击炮制造工厂。在张学良的指引下由厂长李宜春从美国引进“瑞雪”号一台原装车。以此为样车厂长李宜春将车完全拆解研究，除了一些汽车机动后轴、电子器械设备、原始车轮除外，其余都进行再研究设计。直到一九三一年五月份，经历两年不间断奋斗才实现中国第一台汽车的剪裁，名字是民生牌 75 型汽车。建国以后于一九五五年在长春建立了中国一汽，标志着中国正式进入当代汽车工业的新篇章。

在历经近一个世纪的进步，汽车发展较早的国家早已经把汽车工业做为重要工业，并起到了至关重要的作用。中国无论是接触汽车的时间还是开始发展汽车的时间都较晚，同时我国人均 GDP 水平也与富强国家不可比拟。然而中国土地面积大，又是世界人口最多的国家，这些都是汽车工业发展的得天独厚的优势 20 世纪 90 年代， 在确立中国汽车工业支柱产业地位的大讨论中，专家们结合当时中国工业发展的实际水平，一致认为： 短期内中国仍然长期处于发展中国家行列，较发达国家相比大部分处在较低水平，为了我国人民经济长期处于健康发展态势，那么汽车产业发展必须作为我国支柱性产业。

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1.2 国内外相关研究现状

1.2.1 汽车零部件产业的界定

汽车业对于汽车零部件产业内涵的确定尚未达成一致，国内针对汽车零部件产业的研究与分析主要是围绕汽车产业而展开，虽然二者关系密切然而在具体分析上仍存在不同，汽车零部件产品主要由以下四种构成：第一，发动机零部件，汽车产业中规模较大的几家企业的发动机零部件的生产主要集中在散热器、发动机整体、活塞类，研发资金重点在电喷及发动机整体上。第二，底盘零部件，汽车底盘由四部分组成：传动模块、行驶模块、转向模块、制动模块。零部件的生产以减震器、齿轮、制动及变速箱为核心，资金重心在底盘整体上。第三，铸锻件与非金属构件等，主要为汽车配件和装饰件如轮胎等。暖风、空调和座椅等所占资金最多。第四电器类构件。

汽车零部件产业，是汽车产业大内涵定义中的一个子部分，它具有汽车产业（整车）诸多的共性特征，同时，由于其自身发展的特点、客户群的目标取向不同，而具有很多自身独立的特征。在本论文中，主要聚焦占据汽车零部件产业最大范围的、以设计、生产为汽车整车批量配套业务为主的汽车零部件产业。它们占据汽车零部件产业的销量主流，业务上与汽车行业整车业务关系最为密切和直接。

从上世纪后期开始，从市场拓宽及费用控制方面分析，汽车零部件企业已经将生产重心转移到费用较低的地区，随后将供应、销售及技术研发等也扩大范围，汽车零部件产业转移使整体结构出现变化。另外，汽车业与其零部件企业间联系也突破了原有的链条式体系。因此，零部件产业中各企业重组与并购将更加频繁，汽车产业会将零部件制造与研发工作逐渐减少，而将重点放在整车费用控制等方面。世界各大汽车生产企业逐渐改变采购模式，通过世界范围采购、模块采购等方式实现供应链条的优化。在汽车产业对采购流程进行优化的情况下，零部件企业也随之改变，在提升技术研发能力的同时，对供应流程和系统性研发高度重视，并注重研发周期的压缩，从而在确保产品质量的前提下尽量控制成本。

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第 2 章 相关理论基础

2.1 国内外营销管理理论

在前面一章中，我们已经论述和了解到，汽车产业的营销管理，既具备普遍性营销管理的共性特征，也具有其独特性。而做为汽车产业的一个重要子产业集群的汽车零部件产业，其行业内的营销管理，同样是共性营销管理理论和特性营销管理并存兼续的状态。

近些年来，经济社会不断发展，经济全球化趋势越来越突出，知识经济也渐渐出现在人们的概念中，被人们所熟识，无论是个体还是组织，对于营销这个词的认识与了解也越来越多。其实当人类刚刚出现时，就有营销这个概念了。在《圣经》中，那条蛇说服夏娃将禁果推销给亚当。最早提到营销的应该是 E.Jerome McCarthy，他在《基础营销》中首次将营销的必要因素总结为下列组合：价格、促销、产品以及渠道，策略的英文是 Strategy，简写为“4Ps”。被誉为营销之父的菲利普·科特勒在他的著作中再次表述了“4Ps”营销组合方式：产品方面，将功能诉求作为重点，增强产品的不可替代性；价格方面：根据产品具体在市场中的定位，选择合适的价位；分销方面：企业应当重视建立产品销售网络，重视发展经销商，使分销商成为企业与消费者联系的纽带；促销方面：改变销售方式，刺激消费者的消费，通过短期让利等方式来吸引消费者，或者是鼓励消费者进行提前消费带动消费增长。4Ps 理论是以管理决策的视角进行市场营销研究的。从管理决策的不同角度出发，可以得出影响市场营销的因素有如下两类：第一类是不可控因素，是指无法预测与掌控的市场环境，像政治、文化、军事经济以及微观宏观的环境等等；第二类是可控因素，是指企业可以决定控制的方面，包括产品的设计生产、包装美化、商标使用、品牌形象的打造、价位的制定、广告的投放力度等。4Ps 只是分析了其中的可控因素：产品战略是指市场上的企业通过对特定的目标市场传输一些符合消费者要求的有形或无形的产品，以达到公司的营销目的。包括产品的特性，如产品型号、产品规格，产品风格、产品质量和遵循标准、里面与外面的包装规格和包装说明、商标使用与有关区域授权，品牌和营销组合；定价策略是企业根据市场规律(供需原理)，考虑竞争者情况而确定恰当的价格的途径来达到企业的营销目标，它组合运用了各种可控因素：制定相关的标准价格、折扣价与折扣力度、付款时间与方式等等；分销策略，是指企业通过科学选择销售途径以及组织商品流通过程达到营销的终极目标，它是对可控因素进行了不同的结合与运用：商品渠道涉及区域的范围、多少商品流通环节、经销商、中间商的规模与资质、营销服务网络建立与存储运输等等；促销策略，指的是企业凭借多种信息传输的方法来激发和促进消费者的购买欲，促进产品销售，以达到其营销目标，营销战略是可控因素的结合运用：广告促销，营销，业务推广、公共关系营销等。

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2.2 汽车零部件行业独特的项目营销理论

社会的进步给与了人们选择的权利和条件，尤其是对于消费者来说，有了更大的选择，市场的丰富也决定了消费者的选择范围扩大了，所以不同的消费者会有不同的消费偏好，人们的个性开始区分开来。对于汽车制造行业来说，市场的变化导致竞争的加剧，如果汽车的生产商不能顺应时代的潮流做出营销的改变，就很容易在市场竞争中失败，因此需要对汽车制定个性化的营销方法。针对汽车的特点、顾客的喜好等设定不同的营销方式，这个过程是非常复杂的，不但涉及到产品的定价，还涉及到项目投标以及顾客谈判等环节，所以项目的过程中需要有完善周密的计划。对于汽车零部件的生产行业来说，需要有明确的营销理论指导，制定有效的营销策略。

汽车零部件行业的营销，由于其主要的营销结果是为汽车整车行业配套项目数量、年度配套产品的销量。汽车零部件行业的营销，很重要的要素是“为 XX 汽车整车企业XX 车型，专门设计、开发 XX 功能的产品，通过招投标技术方案和商务报价，赢取该产品开发和配套合同。XX 车型有明确的数年生命周期（项目周期）和年度生产纲领（数量、批量），以及价格、质量要求”。以结果为导向，汽车零部件行业的营销，，在普适的营销理论基础之上，还具备了项目营销的独立特征，完美符合项目管理是对其最核心的“时间-成本-质量-风险”四大关键要素进行优化管理的理论。因此，具备明显的项目营销特质。

项目营销有需要遵守的基本准则和要求，因为项目非常复杂，需要考虑的内容很多，因此在进行营销前需要完整的理解项目，对项目有清晰的把握，才能更好的实施项目营销。项目是有时间限制的，在限制的时间内完成各种目标，并且为顾客提供有效的服务，这一个过程中不仅需要各种组成部分完美的配合，还需要对资金、技术等有清晰的认知，所以项目营销必须要遵循一些准则。交易观：项目进行中需要签订合同，合同是合作的双方都明确的各种条款的体现，交易的实际内容包括产品和为客户提供的实际的服务。独特性：对于所有的项目来说，没有项目是相同的，所以项目具有特性，每一个项目所服务的客户也是不同的，需求各种各种，所以项目是一个满足顾客需求的系统工程。

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第 3 章 中美汽车零部件企业营销行业背景和现状分析.................17

3.1 汽车行业与汽车整车产业、汽车零部件产业的关系................17

3.1.1 合集与子集................17

3.1.2 汽车零部件营销的甲乙方...........20

第 4 章 中美零部件企业营销管理的比较分析...................30

4.1 营销对比样本企业的选择............... 30

4.1.1 对比研究样本企业的选择原则...................30

4.1.2 美国 A 公司和中国 M 公司简介....................31

第 5 章 启示和建议....................57

5.1 中美汽车零部件企业营销管理对比研究的启示..............57

5.2 提升中国汽车零部件企业营销管理水平的建议.............58

第 4 章 中美汽车零部件企业营销管理的比较分析

本论文以一家美系汽车零部件企业(以下简称“美系 A 公司”)和国内一家汽车零部件企业(以下简称“中国 M 公司”)在营销管理方面的实践为研究对象，力求从“营销战略”、“营销体系设置及组织架构”、“业务流程设计”、“价格战略和销售渠道”、“营销方式”等方面进行详细的对比和研究，希望从中给出中国汽车零部件工业在营销管理方面结构升级提出有益的、可操做性强的建议，助力中国汽车零部件工业整体提升竞争力，实现中华民族强国梦想。

4.1 营销管理样本企业的选取

由于汽车工业是批量化生产，产业链协作形式进行的。每家汽车整车企业、每种不同车型，整车价值的70%来自于汽车零部件企业的配套合作。这样，就形成了众多的汽车零部件配套企业集群，就其业务主要地域划分，或者按照其主要营销配套的汽车整车企业划分，形成了全球零部件供应商、美系零部件供应商、欧系零部件供应商、日系零部件供应商、国产化（本地）汽车零部件供应商等不同的群体划分。

考虑到美国是曾经的世界第一汽车大国，并且在全球前10位汽车整车企业集团中，美国汽车占据3名，并且美国汽车整车企业的零部件营销配套体系最开放，我们选择美系汽车零部件代表性企业做为对比研究的对象。

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第 5 章 启示和建议

5.1 中美汽车零部件企业营销管理对比研究的启示

在我国汽车工业获得长足跨越式发展的今天，我们进行上述美系 A 公司与中国 M公司的营销管理对比研究，有着深层次的现实意义，主要是以点概面、管中窥豹，力求为中国汽车工业，特别是相对发展滞后的汽车零部件基础工业把脉，探寻未来的补强发展之路。虽然两家公司的案例在代表性、普遍性上，不一定能够以一概全，但由此触发的深度思考，将对整个中国汽车零部件工业的发展很有意义。通过对比研究，我们获得很多启示，选择要点总结如下：

首先，我们可以看出，中国由汽车大国迈入汽车强国的路，多有坎坷，绝不会随着时间发展自然而然实现的。前期的野蛮式增长将难以奏效。在营销管理、战略管理等诸多层面，都需要借助管理科学的既有成果，结合企业发展的实际，必须积极主动地加以运用。

产品方向的选择，对于营销管理影响巨大。我国汽车零部件工业也必须清晰认识到“脱开产品谈营销”将难以取得系统性的满意成果。因此，在强化营销管理战略、战术技巧的同时，中国汽车零部件企业还必须加强自身的产品战略研究和实践，苦练内功，加强产品技术研发实力，打好营销的基础。

另外，增强对市场、品牌在营销管理中重要性的认识，大力强化有关工作的意识和专业化程度，充分利用优质的外部资源，为自己的营销工作降低风险、提供可靠决策依据，做到有的放矢。

在客户价值理念认识上，在客户群选择和定义方面采取更加广阔的视野，敢于积极拓展客户蓝海，以客户价值为根本出发点，以“供给侧改革”的思路做法，积极研究客户的深度需求，以更贴近客户需求的新产品拉动市场需求。改善企业营销的外部大环境，营造更多商业机会。

参考文献（略）