介入与镶嵌——中国独立设计师品牌的社会化媒体营销研究
第 1 章 绪论
1.1.1 研究背景
网络已经成为社会生活的基石，互联网的诞生意味着媒体的发展进入了一个新时代，改变了传统的信息传播方式以及大众获取信息的方式，复杂化的网络环境使得我们不论身处世界的任何一个角落都能够创造和分享信息。随着 Web2.0 的发展，社会化媒体应运而生，使得消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。截止到 2014 年，中国移动互联网普及率为 91%，社会化媒体用户为 6 亿 2千万，普及率为 46%[1]。社会化媒体中的消费者拥有独立的思辨能力，在购买行为当中的参与度大大提高，这使得品牌能够借助社会化媒体这一媒介在各个结点同消费者产生联系，传递品牌文化。
在此背景下，独立设计师品牌作为国内服装产业的新兴市场，以其独特的设计理念和精神内涵加之在时装周频频亮相，已经逐步受到消费者、买手及媒体的广泛关注。产业的兴起随之而来的便是激烈的竞争和不可预测的市场变化，越来越多的独立设计师开始成立自己的品牌在市场逐利。对于处在竞争中的独立设计师品牌来讲，增强消费者对品牌的归属感，并通过双向沟通形成客户资产就显得尤为重要。社会化媒体相较于传统媒体具有以更低投入和更快速度整合市场活动之能力，受到了绝大多数设计师品牌及买手店的青睐，因此成为了向消费者传递设计师品牌设计内涵和产品信息的有效渠道。它打破了单一的组织中心系统，形成了一种信息去中心化、水平化传播的动态过程，构筑起一个庞大的强弱关系纵横交错的关系网，开启了国内设计师品牌与消费者交流的新模式。
1.1.2 研究目的
本文在社会化媒体的理论背景之下展开研究，以目前中国独立设计师品牌在社会化媒体中的传播方式为切入点。讨论以 Web2.0 技术为传播背景，通过社会化媒体进行品牌传播并强化自身设计价值的策略。在互联网技术的开放心态下，研究国内独立设计师如何通过社会化媒体塑造和传达自身气质，传递设计理念，并同消费者产生互动关系。试图分析中国独立设计师品牌在社会化媒体中的营销现状，运用传播学、营销学的内容分析表象下的内在联系，并进行归纳总结找寻一套可供独立设计师品牌借鉴的社会化媒体平台传播策略。
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社会化媒体虽然具备极大的影响力，但由于其成型较晚，基于此平台相关理论的研究仍处于起步阶段，独立设计师品牌做为其中的一个组成部分，研究理论尚待挖掘。企业在社会化媒体营销方面大多处于试验阶段，是整体营销计划的一部分，并未见其成为系统的营销战略。
目前，对于社会化媒体营销的专著主要有：塔玛 温伯格（Tamar Weinberg）所著的《TheNew Community Rules：Marketing on the Social Web》描述了社会化媒体的运作方式，以及如何有效参与社会化媒体尽可能同消费者产生接触的手段。特蕾西 塔腾（Tracy L .Tuten）所著的《社会化媒体营销》从基本理论出发，解读消费者的在社会化媒体平台的行为方式，将社会化媒体分为社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务四个部分进行分析，阐述了社会化媒体的作用和影响。史考特 史崔登（Scott Stratten）的《强关系：社会化营销制胜的关键》认为社会化媒体营销的核心是深化客户关系，讲述了企业该如何将弱关系转变为强关系。《新规则：用社会化媒体做营销和公关》中戴维 米尔曼 斯科特（DavidMeerman Scott）运用社会化媒体理论，打破传统营销的旧规则，利用新的方法来加入社群并与在线思想领袖接触，阐明了 PR 人员正在产生新的价值和影响力。斯蒂芬妮 黛蒙徳（Stephanie Diamond）的《视觉营销规则：社会化媒体营销人员如何建立接触点》中，作者分析了社会化媒体视觉营销的常用工具，以及将社会化媒体同视觉力量相结合来找到消费者，并以最为有效的方法吸引消费者。唐兴通的《社会化媒体营销大趋势》阐述了社会化媒体如何改变企业营销，并对如何运用社会化媒体工具给出了具体指导。关于独立设计师或独立设计师品牌尚未见有正式的出版刊物。
在论文著述方面，国内外一些学者和社会化媒体营销人员所著的与服装相关的社会化媒体营销文献主要包括，格兰特 范 桑特（Grant Van Sant）的《The Social Media RorschachTest》认为社会化媒体像一面镜子能够反应服装品牌在其品牌形象上的漏洞，强调品牌应该了解消费者的想法并运用社会化社会化媒体传递品牌价值观。美国学者爱丽思 莫尔（IrisMohr）在《The Impact of Social Media on the Fashion Industry》中通过对纽约时装周与会者的调研，分析社会化媒体和时尚以及时装周之间的关系，发现社会化媒体对于时尚产业具有很强的影响力，而且时装周的参与者也是社会化媒体的主要活跃者，他们把自己定义为时尚信息的来源。泰里 赤星（Teri Akahoshi）的《Transparency in the Fashion Industry：SocialMedia Use in Public Relations Strategies 》着重阐述社会化媒体对于时尚产业的公共关系革新，研究社会化媒体工具对时尚产业和消费者产生的优势，以及时装设计师及品牌选择社会化媒体进行营销的原因。惠里 沟边（Eri Mizobe）在《The Power of Branding Through SocialMedia in the Fashion Industry》中通过归纳整理目标品牌在社会化媒体平台中的现状，从内容、推广、流行词、发布时间和频率等方面分析社会化媒体的有效传播策略。
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第 2 章 中国独立设计师品牌的发展现状
在今天这样一个后现代时代，现代性的很多逻辑在人类历史的演进过程中有了新的延展，呈现出新的表现。现代性的突出特征是全球化，而后现代性的精神特质是碎片化。前者诉诸的是整体性和社会化大生产，后者则是个人对于体制的和个人生存状态的觉醒。这种现代性与后现代性反映在服装上可以理解为大众商业化品牌和设计师品牌之间的矛盾。全球性可以直接的体现在如 zara、Uniqlo、Gap 这样的快消品牌中，他们集合了全球化资源形成快速高效的供应链，使得行业间的依存度大大提高。而个人化导致的是个性的凸显，在服装产业表现为独立设计师品牌的崛起，他们独立于大众商业品牌之外，从设计中寻找定位，坚持各自的审美品味和价值观。个人化导致他们选择一种与众不同的生存和运营方式，既实现了自己的设计理想，又满足了相同审美取向的小众目标群体的需求。正如前面所提到的，独立设计师品牌强调的是精神传达，这种内在的精神能够外化于服装本身，以所传递出的共同价值观来吸引顾客。设计师的价值观直接反映在视觉语言上，人如设计，因此消费者很容易能够同设计师品牌产生情感联系，这也是独立设计师品牌区别于传统商业品牌的本质，是一种物质性和精神性的差异。
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2.2.1 设计风格自主
服装兼有实用和审美的双重属性，这不仅仅体现在服装的外形上，也体现在服装所传达给受众的价值观上。独立设计师之所以独立，是因为他们不过分考虑市场需求，而是将体现个人设计风格摆在首位，强调情感表达，每个不同的独立设计师品牌都像是设计师本人的缩影，具有强烈的感染力和独特性，能够凸显设计师的内心认同与审美品位，这种设计风格的独特性也是独立设计师品牌能够区别于大众商业服装品牌的关键。这些设计师品牌的设计风格或极简、或优雅、或自由、或天马行空，都是设计师个人价值观的直接表达。
2.2.2 经营模式多元
目前国内独设计师品牌的销售模式通常分为两种，一种是自营与买手集合店售卖结合的模式，如 Uma Wang、RICOSTRU、VEGA WANG 等，这些均属于国内起步较早的独立设计师品牌，通常会在北京、上海这两大独立设计师品牌的主要消费市场建立自营店。正如前文中所提到的，自营的设计师品牌拥有极强的自主性，服装设计和品牌的日常运作均由设计师本人承担。他们通过自己建立品牌直营店这种模式，让消费者能够直观的体验品牌的整体设计风格，同时便于管理和控制产品走向。由于自营需要较高的资金投入，独立设计师品牌通常将大部分的资金用于进行新产品的开发，往往存在资金链短缺的情况因而不能支撑品牌的日常运作，所以很多设计师选择了另一种销售模式，即与买手集合店合作售卖。在经济高度互联化的今天，和具有相似价值观和期望值的商业实体进行合作已经成为一种趋势，买手集合店就恰恰是合作营销下应运而生的模式，他将多个设计师品牌放置在一定的场域内售卖，将不同品类产品进行品牌化经营，即强调商业性又突出设计师本人的设计风格。这种销售模式使得设计师能够将更多的精力投入到服装的设计研发上，买手店会将市场反映反馈给设计师并在一定程度上给予设计师市场指导。买手店擅长挖掘设计人才，他们的作用不仅仅是售卖设计师作品，而更像是设计师与受众群之间的布道者，向大众传达设计师的偏爱。在推广方面，由于买手店不仅要重视货品的设计感，同样要兼顾市场销售，所以在社会化媒体营销方面往往会投入更多的精力。
这两种模式均以独立设计师品牌做为主体，运用社会化媒体技术对这类品牌进行营销推广，本文将国内主要设计师品牌买手店和独立设计师品牌这两种不同运营模式在社会化媒体平台的现状进行结合讨论。
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3.1 社会化媒体的概念、特征及功能............................9
3.1.1 社会化媒体的概念 .....................................9
第 4 章 独立设计师品牌的社会化媒体营销策略研究...............13
4.1 独立设计师品牌与社会化媒体受众的关联性...............13
4.2 独立设计师品牌进行社会化媒体营销的典型媒介..............14
第 5 章 总结................................................33
第 4 章 独立设计师品牌的社会化媒体营销策略研究
独立设计师品牌的消费者多为追求高设计感、强调创新和创意的创造性人群。生活于这个群体的人已经超越了对生存需求的基本满足，而是把自我价值实现作为人生的第一目标。这些人都是富有表达性和合作性的共同创造者，作为复杂的个体，他们以人类精神为信仰，听从发自内心的召唤。丹娜 左哈在其《精神资本》中称，马斯洛在临死前曾修正自己的理论，认为金字塔应该颠倒过来，将自我实现需求作为人类最基本的需求。当今社会人们在进行消费时越来越重视精神需求的满足而非物质，伴随着这种消费行为的变化，如今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需求，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验。创造性人群这一名词很好的解释了社交化媒体中的参与者与独立设计师品牌的消费者，他们是强调自我表现、渴望表达内心诉求、寻求内在精神契合的群体，而设计师品牌正是通过其品牌理念、设计风格、审美取向与消费者的精神为伴。
社会化媒体的用户年龄也具有一定的分布规律，使用者年龄集中在 80—90 年代之间，且呈现年龄逐步上涨的趋势[10]。2015 年微信用户数据报告显示，微信用户使用占比最大的年龄段为 18—35 岁，根据独立设计师品牌的目标受众范围同社会化媒体用户年龄曾相比较，可以看出两者之间有一定的契合度，所以针对此年龄段进行有针对性、细分化的社会化媒体营销手段是非常有必要的。品牌通过这种方式与消费者产生粘性，创造一种能够使品牌与消费者交流和对话的平台，打破单项传播转为双向交流。当消费者产生这种归属感时，口碑效应就可以发生效用，直接消费者会将他们所信赖的品牌推荐给自己身边拥有相同价值取向和审美的朋友，从而扩大独立设计师品牌的消费群体。
第 5 章 总结
随着市场的成长，独立设计师品牌需要摸索客户消费习惯的变化，思考商业规律和自身体系的完善。在社会化媒体的营销策略上，从内容策略，传播策略，整合策略，价值策略，客户策略等五个方面进行阐述，更大程度的丰富社会化媒体营销所能涉及和延伸的不同方向。品牌内在价值的塑造过程实际上就是更好的与人建立关系，而社会化媒体营销正是更加直接而精准的与目标人群建立联系的有效手段。通过上述策略来进行社会化媒体传播，帮助独立设计师品牌改善在品牌知名度，消费者互动以及销售局限性等方面的不足，使其更加活跃的介入到品牌营销的领域当中，同时也将社会化媒体营销过程中所获得的市场反馈，镶嵌到独立设计师品牌的整个创作流程当中。
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参考文献（略）
本文编号：313513
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/313513.html
