碎米芽菜公司的营销策略优化研究

第1章绪论

1.1研究背景

碎米芽菜公司位于四川省Ａ市，以芽菜生产为主业，生产＂碎米牌＂芽菜系列产品下简称碎米芽菜）。该产品以优质青菜为基础原料，辅以各种香料作为配料，通过特殊的脑制、发酵等工艺手段而成。由于口感好、质量出众，米芽菜被评为四川省著名商标。碎米芽菜目前主要销往Ａ市及周边地区为主，以及成都、北京、上海等地，获得消费者的普遍赞誉。

但本文通过调研获知，碎米芽菜当前的市场销售情况明显不够乐观。从市场竞争环境来看，主要有以下几点表现；

首先是区域品牌建设远逊于洁陵棒菜。在近代史上Ａ市芽菜曾与洁陵棒菜齐名。但近年来，榨菜产品在全国范围内推广，成为普通人居家旅行常吃的佐餐小菜和调味品，而芽菜却一直籍籍无名。在现代商业社会里，某类产品的知名度往往与厂商的影响力成正比。涪陵榨菜的龙头企业——涪陵榨菜公司通过制定清晰的定位、精心打造品牌、广泛铺设渠道，实施并执行切实有效的营销策略，成为榨菜市场的领导品牌，目前己成为上市公司，2015年该企业棒菜年产量达到9.58万吨。而碎米芽菜公司2015年的芽菜年销量仅为2500多吨，两者之间己达几十倍的差距。

其次，国内低端销售品市场不断萎缩。一方面近年来的宏观经济形势一直不景气，GDP增速和城镇居民收入增速逐年下降，因此居民消费支出也成增速停滞的走势；另一方面，近年来居民收入的不断增长也带来了消费升级、健康消费的新趋势。在这种条件下，榨菜等产品的市场拓展既面临机遇，也有不小的威胁。

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1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

基于碎米芽菜公司营销策略存在的问题，本文以改善其营销策略、帮助其塑造区域品牌作为出发点，旨在发现该公司区域品牌建设存在的问题，基于MBA阶段学习的现代市场营销理论，为碎米芽菜公司选择更为合适的细分市场，并通过产品、价格、渠道、促销四个维度的营销措施的提出和构建，帮助其完善自身的营销策略，打造有竞争力的农产品区域品牌。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

我国农业人口众多，农村地区极为倚重优质、具有市场号召力的农产品来提高农业人口收入，因此，针对农产品区域品牌的研究文章较多。大多数学者以世界著名的以产地著称的区域品牌＂香槟＂、＂波尔多红酒＂等为标杆，对我国各地的农产品的区域品牌塑造和营销进行了研究。但针对Ａ市芽菜的相关研究内容较少，针对Ａ市芽菜的龙头企业——碎米芽菜公司的区域品牌研究的内容就更少。本文拓展了农产品品牌营销研究。

（2）实践意义

目前，A市地区以芽菜种植、收购、运输、生产加工、销售为主业的就业人口已经达到数万人，榨菜成为该地区农业增产、农民增收的重要工具。而农产品的现代化、产业化离不开行业龙头企业在品牌塑造、营销体系构建方面的努力。本文基于碎米芽菜公司产品和营销的现状，，在发现其存在问题的基础上，对其营销策略进行了针对性的改进，一方面帮助其拓展了细分市场，为其走出地市级品牌的侄惜、走向成熟的区域品牌提供了方法论和路径；另一方面为其提供了营销策略的细节措施，有助于该公司扩大销售规模、提高自身在整个细分产业内的竞争力，缩小与涪陵榨菜之间的管理差距。

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第2章碎米芽菜公司的营销现状介绍

2.1Ａ市芽菜简介

芽菜，四川地区、特别是Ａ市地区的一种特色腌菜。芽菜的口感被美食家评价为＂香、甜、脆、嫩、鲜＂。

Ａ市芽菜以本地青菜的茎干为主要原料腌制而成，主要食用方法包括以下两种；

（1）作为川菜的调料。这里所说的川菜主要是Ａ市及周边地区的一些著名的炒菜，包括油酥鸭、余汤肉片、芽菜扣肉等，这些炒菜中加入Ａ市芽菜作为配料，感更香、更有层次感。此外，A市本地的特产——燃面中也需要Ａ市芽菜作为必备的调料。（2）作为佐餐的调料。Ａ市芽菜和洁陵棺菜同属于脆菜，由于口味较咸，不能直接食用，往往搭配白米粥等作为佐餐小吃。

尽管芽菜与棒菜曾同属腌菜，两者在食用方法上存在较大区别。榨菜的食用方法是开袋即食，也可以直接食用，也可用于炒菜；而芽菜口感明显偏咸，不适合直接食用，能用于作为面点、炒菜等的调料。

Ａ市本地特产的芽菜，一种对水、上、气候等条件要求极高的农作物。因此，为了促进本地区芽菜产业发展，保障生产芽菜的农户和加工企业的健康发展，A市已将＂Ａ市芽菜＂品牌注册为集体商标。当前Ａ市已有50多家成规模的，以生产芽菜作为主营业务的企业，其中拥有自主芽菜品牌、且已注册商标的只有10家左右。本文的研究对象——碎米芽菜公司是Ａ市最大的芽菜生产企业，公司产品线比较齐全。第二大企业是Ａ市Ｃ食品有限公司，家公司仅以老坛芽菜、手撕芽菜作为主营业务产品，包装和口味均较少。除以上两家企业以外，其他生产芽菜的企业市场份额较小，以小作坊式的加工为主。

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2.2碎米芽菜公司的经营现状

该公司的主要产品为碎米芽菜系列。该品牌的芽菜以本地特产的优质青菜为主要原料，辅以各种香料腕制、发酵而成。经过多年的孜孜以求地发展，碎米芽菜己经获得四川名牌、四川省著名商标等多项荣誉。

碎米芽菜公司的主要成就在于，该公司在拥有制造碎米形芽菜的生产工艺的基础上，开创性地将传统制作芽菜的工艺进行机械化、自动化，打造了专门生产芽菜的生产线，解决了芽菜腺制、发酵过程中的亚硝酸盐过量问题，从而将芽菜从一种农家食品，变成了有包装、可存储、能在超市进行销售的现代食品工业产品，实现了规模化、标准化和安全化。

在生产经营中，碎米芽菜公司恪守＂顾客至上＂的理念，努力打造一支执行力强的团队，以优秀的管理水平和充满激励的团队，打造精品，务顾客。目前公司产品行销海内外，括四川省内、云贵湘等周边省份的省会、北上广深等一线城市，至远销日本、美国、加拿大等。

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第3章碎米芽菜公司的营销环境分析与问题分析..............13

3.1外部环境PEST分析...............13

3.1.1政治环境分析.............13

第4章碎米芽菜公司的ＳＴＰ策略设计..............23

4.1碎米芽菜公司的市场细分.............23

4.1.1市场细分基础...............23

第5章碎米芽菜公司的营销策略优化设计与实施.............31

5.14P营销组合策略设计................31

5.1.1产品策略.............31

第5章碎米芽菜公司的营销策略优化设计与实施

5.14P营销组合策略设计

在策略和规划层面，具体来说，富的、差异化高、优质的产品线是公司营销的流体，公司将产品销售出去；定价合适的价格体系是公司营销的推力和拉为，帮助公司快速销售；渠道是公司营销的网络和网点；定位精准的促销是公司营销的拉力；而优质的顾客服务为公司营销提供服务力。

芽菜加工企业竞争的焦点，主要集中在产品品牌塑造和产品质量提高上面。此外，作为同时可生产小包装精品芽菜和大包装芽菜的企业，米芽菜公司一方面面临榨菜企业在中高端领域的竞争，还面临散装芽菜生产企业与其争夺低端市场的的激烈竞争。本文对碎米芽菜的产品按照在战略中的重要性进行排序，为中端、高端和低端三种。

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研究结论

本文的研究主要以营销组合理论作为研究基础，以PEST分析、SWOT分析、问卷调查法等方法作为研究手段，对A市芽菜、碎米芽菜公司的营销现状等情况进行调查和资料获取，结合当前芽菜乃至隨菜行业面临的销售环境和竞争环境，碎米芽菜公司的营销进行了SWOT分析，指出了该公司营销策略存在的问题，并建立了这些问题设计了优化的营销组合策略。本文主要的研究结论如下：

第一，外部环境看，居民收入的不断提高、生活节奏的日渐加快，为餐馆和外卖带来更多的市场，大了佐餐调料的市场。而健康食品的开始流行也为芽菜行业带来了新的发展契机，因此腌菜行业未来的发展机遇要大于威胁。从竞争优势来看，碎米芽菜公司拥有品牌优势、规模优势、渠道优势、团队人才优势等，因此碎米芽菜公司在竞争中优势大于劣势。因此本文认为，碎米芽菜公司应采取SO战略，基于自身的各项优势的进行市场拓展。

第二，碎米芽菜公司现有营销策略存在以下几点问题：首先，中端产品口味单一，消费者忠诚度不高；其次，高端产品缺乏卖点；第三，传统渠道单一，电商渠道缺失；第四，促销手段与品牌传播手段匿乏。

第三，本文为三类目标市场给出了相应的企业品牌定位，针对社区普通家庭，以＂解油腻概念＂、＂健康概念＂、＂原产地概念＂作为主要品牌内涵，提供＂高品质、好口感、绿色健康、文化底蕴深厚＂的产品；针对餐馆老板，主要推出低端产品，强调产品的便利性和低价；针对中老年人，定位为养生食品，强调产品对健康有益的属性。

参考文献（略）