O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究

发布时间：2017-04-17 15:58

第 1 章  绪论 

1.1 研究背景及意义
网络购物规模的高速增长得益于互联网信息技术和物流的快速发展。人们消费观念和消费行为的变化，使得我国一些传统实体企业不得不转变原有的商业模式，增加网上旗舰店或自建网上购物平台，线上线下同时进行。根据相关统计数据显示，在中国到 2015 年年底，网民的规模数量高达 6.9 亿，而移动客户端手机网民规模数量达到了 6.2 亿，与 2014 年相比，手机网民的数量增长了 6300 万[1]。上述数据表明我国网络普及率已达到很高的水平，而移动客户端手机网民数量的增多，为 O2O 模式在中国的发展提供了广阔的发展空间以及良好的用户基础。 O2O 模式从 2010 年被提出以来，就受到我国各行各业广泛的关注，其用户数量与市场占有量始终保持一个较高的增长率。O2O 模式存在的主要形式是，将线上的客户流量引导到线下进行消费，或者将线下原有客户资源引导到线上增加线上流量。O2O 模式将互联网电子商务与传统的实体经济结合起来，，解决了顾客体验差、商户参与度低等难题，使产品的销售质量以及效率得到了改善和提高，因此，许多行业都在采用和推广 O2O 模式，而其优越性在某些行业也已逐渐显现。O2O 模式也成为了学者们的研究热点。 生鲜农产品电子商务的快速发展得益于我国政府的政策支持，中央在其2013年发布的一号文件中提出并强调要大力发展农产品电子商务、提倡农民开设网店、鼓励连锁分销等。此外，生鲜农产品是人们每天都需要的生活必需品，其主要特征是巨大的市场需求量、较高的重复购买率。此外，生鲜农产品与其他产品相比有着较高的毛利率。以“生鲜三品为例”，普通水果的毛利率可达到 20%左右，冻肉的毛利率稍高能够达到 30%，而海鲜产品的毛利率则是最高可达到 50%[2]。根据 2016 年度生鲜电商市场盘点研究报告中相关数据显示：在过去的一年里，生鲜电商市场交易规模同比增长 87%，高达 542 亿元，按此增长率预测生鲜电商市场下一个年度的交易规模或将突破 900 亿元[3]。此外，在过去的一年里，多个垂直、O2O、定制生鲜电商获得大量投资。由此，无论通过资本市场大额资金的投资动向还是相关数据报告，都可以看出我国生鲜电商市场有较好的发展形势和增长空间。 
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1.2 国内外研究现状
O2O 模式最早在国外被提出，在一些发达国家优先发展起来，其在国外开始研究的时间较早，发展速度较快也比较完善。国外的专家学者从不同角度对顾客购买意愿的影响因素进行了研究。 Kohli 等人（2004）通过对经典的西蒙决策模型进行扩展，研究消费时间、消费成本以及对渠道商的满意度对消费者购买决策的影响，并以 134 位熟悉网络熟练掌握网络购物技巧的消费者作为研究对象进行实证分析。研究结果表明，消费时间、消费成本以及对渠道商的满意度在某种程度上会影响消费者的决策行为[5]。Martín 等人（2011）基于技术接受模型对网络消费者网上购物行为的影响因素进行了研究。在调查收集大量关于网上购物消费者的年龄、性别以及收入状况等数据的基础上，使用因果关系和多重采样方法对收集的数据进行分析。研究结论显示，在经济变量适中的情况下，网络购物经验和电子消费感知对消费者的网上购物行为没有影响，大多数的消费者适合进行网上购物[6]。Kim（2012）在其研究中提出，电子商务的发展在某种程度上加速了企业的转型升级，同时还增加了企业的客户流量和利润，这种效果在商业企业尤为显著。但是，仍存在一些不容忽视的问题，比如：产品质量差、交易支付有风险、虚假宣传等。这使得人们对电子商务的信任程度降低[7]。 
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第 2 章  O2O 模式下生鲜农产品购买意愿基础理论 

O2O 模式是互联网技术快速发展与消费者消费习惯改变共同作用而产生的。伴随着移动互联网技术日益成熟、消费支付方式变得越来越多元化，O2O 模式在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。O2O 模式已被运用到越来越多的行业，但其仍存在巨大的市场潜力。本章的主要内容是，归纳总结本文所需的基础理论以及涉及的基础概念，为本文的后续研究提供理论基础。 

2.1 O2O 模式基础理论 
在 2010 年，Alex 首次提出 O2O 模式的概念，也就是线上和线下的商业概念。其将 O2O 模式定义为，通过把线上的用户发展为顾客，将其引导到线下的实体店进行消费，从而完成“消费-支付-评价”的一种闭环模式[14]。通俗的讲，顾客在线上网站平台购买产品和服务并完成支付后，再就近到线下的实体店获取实物商品或者服务等。O2O 模式在我国得到了快速的发展，团购服务就是目前最典型的 O2O 模式。此外，在 O2O 模式下，消费者也可以先到实体店体验，再到线上网站平台获取相应的服务等。 O2O 模式称作线上线下模式，其英文被翻译成 Online  to  Offline，是一种新兴的商业模式。传统的电子商务模式有 B2B（Business to Business）、B2C（Business to Consumer）、C2C（Consumer to Consumer）。它与传统的电子商务模式不同的是，其主要功能是把线上的客户流量引导到线下的实体店中，也就是在完成线上对商品或者服务的支付后，再到线下实体店去提取商品或者享受服务。O2O 模式可以为企业增加客户量、开拓市场，同时也可以为顾客带来更好的消费体验。 O2O 模式被应用到多个行业，因此其概念也是比较广泛的。在营销领域，O2O 模式指的是能够将互联网与线下商务机会相结合的一切商务模式。在本文的研究中，认为 O2O 模式的定义是：O2O 模式是一种商业模式，该模式将线上互联网和线下商务机会相结合，线上线下相互促进。 
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2.2 生鲜农产品基础理论 
生鲜农产品一般是指在常温环境中保存时间较短的初级食品，这种食品指的是由农业生产部门生产的，经过初级加工或者没有经过加工的，包括水果类、蔬菜类、肉类、水产品等。在我国人们的日常食物结构中，生鲜农产品是粮食之后第一位重要的食物构成，其在人们的日常消费中扮演着很重要的角色。因此，国家和人民时刻关注着生鲜农产品的供给和需求状况[20]。 在英文中，生鲜农产品用单词“Perishables”表示，其翻译成中文的意思是指容易腐败的物品，这一词语真实地反映了生鲜农产品最基本的特征——易腐性。在相关研究中，有的学者认为，生鲜农产品指的仅仅是“生鲜三品”，即蔬菜和水果、肉类以及水产品，它们全部都是一些初级农产品，没有经过较深层次的加工处理。人们常说的“生鲜五品”是在“生鲜三品”的基础上，加上由西式生鲜制品衍生而来的、较普遍的、需要现场加工的面包以及熟食构成的。在实际的生产生活中，存在一些产品和生鲜农产品具有相同的特点，在实际零售运营中它们和生鲜农产品进行并类统一管理。这些食品在保存条件、保质期、散装无条码、售卖方式等方面有着较多的共同点[21]。 
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第 3 章  O2O 模式下生鲜农产品购买意愿模型构建及问卷设计 ......... 17 
3.1 假设提出 ..... 17 
3.2 O2O 模式下生鲜农产品购买意愿模型构建 ............ 21 
3.3 变量定义和量表设计 ............ 22 
3.3.1 变量定义 ....... 22 
3.3.2 量表设计 ....... 23 
3.4 O2O 模式下生鲜农产品购买意愿调查问卷设计 ............. 23 
3.5 本章小结 ..... 25 
第 4 章  O2O 模式下生鲜农产品购买意愿实证研究 ........... 26 
4.1 描述性统计分析 ........... 26 
4.2 信度分析 ..... 29 
4.3 效度分析 ..... 29 
4.4 相关分析 ..... 31 
4.5 结构方程模型分析 ....... 32
4.6 本章小结 ..... 38 
第 5 章  O2O 模式下生鲜农产品购买意愿提升策略 ........... 39 
5.1 线上网站优化 ...... 39 
5.2 提升线下实体店服务 ............ 40
5.3 线上与线上相互融合 ............ 40 

第 5 章  O2O 模式下生鲜农产品购买意愿提升策略 

本文主要研究信任、网站信息质量、网站系统质量、网站服务质量、实体店服务质量、实体店环境质量分别对线上顾客满意度和线下顾客满意度的影响，从而研究顾客满意度对顾客购买意愿的影响。根据上文的研究结果，结合目前我国O2O 模式以及生鲜农产品发展现状，对生鲜电商企业提出了一些可行的建议。 

5.1 线上网站优化 

在 O2O 模式下，顾客在线上网站平台进行商品或者服务的选择和支付，所以顾客首先要接触的是企业的线上网站平台或者其他合作的线上商城旗舰店，因此线上网站的设计和顾客的用户体验的好坏直接关系到顾客满意度的高低，从而影响顾客购买意愿，因此企业首先要做的是对线上网站进行优化。对线上网站进行优化需要从以下四个方面进行： （1）做好线上网站的设计，提高用户的访问量 生鲜电商企业的线上网站页面是企业首先向顾客呈现出的企业形象，因此网站页面的设计就显得尤为重要。一个好的网站需要具备丰富的色彩的搭配，简洁的页面以及主体鲜明的模块，有详有略。在线上网站，顾客可以根据自身的需要快速的找到所需的信息或者产品，获得一个更好的购物环境和购物体验。此外，企业要及时的更新网站上各个模块的内容信息，确保顾客能够以最快的速度了解到有关企业和产品最新的消息，以此来吸引新顾客，维持原有的顾客。 （2）及时对线上网站系统进行优化，提高顾客感知价值 生鲜电商企业的线上网站要根据顾客的需求，进行及时的系统优化。为了及时了解顾客的需求信息以及对产品和企业的反馈信息，可以增加顾客留言板功能。同时根据线上网站商品的营销活动等调整网站中各个模块的页面布局，从而提升顾客的感知价值，增加顾客购买意愿。此外，为了方便顾客及时与网站客服进行咨询沟通，在网站显眼位置设置咨询弹窗功能，使企业能够以最快的速度了解并满足顾客的需求，为顾客定制更加多样的个性化服务，进一步增加企业的订单量。 

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结论

随着互联网信息技术与物流行业的快速发展，网络购物规模逐渐扩大，人们消费观念和消费行为发生了很大的变化，我国一些传统的实体企业要想在市场上站稳脚跟，就不得不转变原有的商业模式，增加网上旗舰店或自建网上购物平台，线上线下同时进行。在目前的 O2O 市场中，生鲜电商行业所占的比率相对较低，其发展时间的较短，但是值得我们关注的是其增长速度较快，有望成为 O2O 市场今后发展的重要力量。顾客购买意愿是决定顾客购买行为的重要因素，因此，对于 O2O 模式下生鲜农产品购买意愿的研究是十分必要的。 本文将 O2O 模式下生鲜农产品的顾客作为研究对象，将线上顾客满意度和线下顾客满意度应用到对 O2O 模式下生鲜农产品顾客购买意愿的研究中。同时分别考虑了信任、网站信息质量、网站系统质量、网站服务质量对线上顾客满意度的影响以及实体店服务质量和实体店环境质量对线下顾客满意度的影响，构建了 O2O 模式下生鲜农产品购买意愿模型。 本文的主要的研究成果和结论可以总结为以下几点： 
（1）构建 O2O 模式下生鲜农产品购买意愿模型。通过归纳总结现有文献对O2O 模式、生鲜农产品、顾客满意度以及顾客购买意愿的相关研究，提出本文的研究假设，并从线上顾客满意度和线下顾客满意度两个方面构建了以信任、线上网站信息质量、网站系统质量、网站服务质量、实体店服务质量、实体店环境质量为主要变量的 O2O 模式下生鲜农产品购买意愿模型。 
（2）设计量表以及调查问卷。本文结合 O2O 模式线上线下相结合的特点，以及本文提出的研究假设，通过参考、修改和调整现有的量表以及调查问卷，设计了本文研究 O2O 模式下生鲜农产品购买意愿的量表和调查问卷。 
（3）实证研究部分，运用数据分析方法对通过调查问卷收集的样本数据进行描述性统计分析、信度和效度检验、相关分析以及结构方程模型分析。根据数据分析结果，本文提出的研究假设均得到验证。O2O 模式下的生鲜农产品购买意愿会受到线上和线下顾客满意度的共同影响。信任、网站信息质量、网站系统质量、网站服务质量会从不同程度上对线上顾客满意度产生影响。线下顾客满意度会受到实体店服务质量和环境质量的共同影响。 
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参考文献(略)

本文编号：313764