中国南方航空公司品牌资产价值评估与管理问题改进研究

第1章导论

1.1研究背景及意义

近几年，我国经济市场的个性化和全球化特征日益突出，我国市场经济体制改革的不断完善和全球经济一体化趋势的快速发展也为国有企业带来了愈发激烈的竞争。对于国内航空企业来说，在获取产品最大化利润的同时保持公司资产的增值，已成为其最大的挑战。同时随着航空运输业市场逐步趋于国际化，除了传统的国有品牌承运公司，近年来出现了大量的凭借其强大的品牌战略进驻中国市场的国外航空公司。外国航空不断的占据市场份额，渐渐形成本土品牌与国外品牌长期共存局面。这样的局面对于国有企业品牌是一个极大的冲击，极大地压缩了我国本止公司的利润空间。加之我国近年来在经济上持续加大开放程度，一方面利好政策鼓励国际知名品牌航空公司不断进入中国，使得国内本土航空公司面临着越来越大的国际竞争。国际航空公司在长期持续的发展中已经建立了成熟的品牌资产评估方法和管理机制，有效地增强了在中国的竞争力。如何建立一个有影响力的品牌并且构建一个适用于中国航空公司管理体制的品牌资产价值评估体系，并使其在长期发展战略中为企业利润最大化提供支撑是航空公司的重要课题之一。

此外，由于社会经济的调整发展，航空公司品牌价值评估己经成为一项全球性的研究课题。在国外，特别是西方发达国家对于航空公司品牌资产价值评估管理的研究已经比较深入，很好的运用于航空公司的管理和服务升级等方面，对于航空公司管理绩效的提升发挥了极大的作用。如新加坡航空公司其强大的品牌战略和评估管理等不仅为其创造了辉煌的收益，更是培育了企业的创新能力和潜力。由于全球经济一体化的发展，国学者在借鉴国外公司价值评估的研究的经验下，对于此课题的研究也有很大的发展，但是由于我国的社会制度特殊性与国外存在很大差异，国外的研究理论和方法显然是不可以简单的加以复制，此国外的关于航空公司价值评估的理论与管理方法不能在我国直接应用，这也进一步突显了对国内航空公司品牌资产价值管理及其应用研究重要性及迫切性。

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1.2研究内容及方法

本文首先通过对品牌资产内涵的分析，指出品牌资产的概念是基于不同的角度认知产生的结果，从而认为科学的品牌资产评估方法有利于企业客观进行品牌定位，有利于企业的品牌战略建设。不难看出，国内外对航空公司品牌资产价值管理己经开展了广泛的理论和应用研究，也取得了大量的研究成果。但是由于近几年我国航空公司在经历国有体制改革和往市场经济体制过度之后，航空公司急需一套适用于市场情况和现状，能够为企业创造更大利润的品牌资产评估体系。本文通过以下三种方法对航空公司品牌资产研究进行详细的研究：

（1）采用定量与定性相结合的方法。目前我国对于品牌相关的研究中大部分都是单纯的基于财务角度或消费者角度的单纯研究，忽略了两者相结合。因此，本文通过对国内外品牌资产评估方法的研究，有效结合了财务角度及消费者角度的各因素，并且通过权重体系系数与定量的评估方法相结合，从而既降低了评估模型的研究难度，又可以保证评估模型的实用性和有效性，本课题的研究更好的服务于航空公司品牌塑造和建设的实际需求。

（2）问卷调查法。本文采用两份调查问卷，分别从企业内外针对消费者角度的品牌驱动力因素以及品牌资产管理体系做调查。问卷一通过在指定地点的目标群体的调查和访问，了解到不同旅客出行时对于航空公司的选择。问卷二面向南航市场营销岗位员工进行开放式问题调查，搜集员王对公司目前品牌价值评估管理办法的看法以及建议。两份问卷共计捜集150份，其中问卷一100份，问卷二50份，通过问卷调查的数据分析结果发现南航的品牌资产价值管理中存在的问题。同时，在优化方案中，利用问卷一的数据结果进行计算，有效将消费者角度的品牌力影响因素量化，实现了资产评估模型的修正和优化。

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第2章公司品牌资产价值管理与评估研究理论综述

2.1品牌资产价值管理的概念和内容

2.1.1品牌资产价值管理的概念与内涵

品牌资产的概念如果单从某一角度来进行定义都是缺乏片面性的，根据不同的维度进行分类，主要有两大类：

（1）从呈现对象划分：产品品牌资产和公司品牌资产。产品品牌资产主要是在某一产品所属行业进行品牌建立，用以区分该产品与行业内同类产品；公司品牌资产以提高企业的综合竞争力为主要目的，可以是企业的名字、商标、宣传语等一切建立在产品品牌上的因素。

（2）从品牌影响力范围划分：地区品牌、国内品牌和国际品牌。显然，范围划分品牌资产，就是按照某一品牌的影响力范围进行分类。例如南航是中国的知名航空公司品牌，产品面向全国市场。当然，国际品牌资产的价值必然是高于本止和地区品牌的价值的。

品牌资产评估管理是一个从发现问题到解决问题的管理过程，它要求以消费者的反馈和感知程度为基础，以提高品牌忠诚度为最终目标进行市场营销行为，从而促使消费者愿意接受品牌带来的溢价并且产生持续的购买行为。有效的品牌资产评估管理让企业品牌资产增值的同时，优化企业的收益结构。

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2.2品牌资产价值评估方法

2.2.1品牌资产价值评估方法

（1）成本法

成本法的的主要依据是与要建立的新品牌影响力相当的己有品牌的资产量大小。成本法中，把品牌价值定义为品牌创建时的单位成本，具体分为历史成本法和重置成本法（即现时重置成本）。历史成本法采用会计学中的传统计算方法，认为品牌价值是创立品牌时所有的原始花费总和，包括广告设计、渠道促销、注册专利、新产品研发等内容。但是由于这些内容在会计学报表上统一定文为成本或者间接费用，二次分离耗时大，而且在时间上并未反映品牌未来的价值。

（2）收益法

收益法，又称收益现值法，这种方法认为品牌资产价值是该品牌能够带来的预期收益。这种方法相比成本法更加符合還辑性。它的基本原理是用评估品牌的利润（P），减去行业的平均利润（AP），为该品牌带来的超额利润（EP），计算公式为EP=P-AP。缺点是预期收益额预测受不可预见因素的影响较大，比如企业更新技术带来的超额利润很难被排除，所以是不可取的。

（3）消费者品牌影响力评价法

消费者品牌影响力评价法是相对于收益法和成本法来说属于客观的评价方法，它认为品牌的资产价值是基于消费者对不同品牌的同一产品的认识差异性产生的。品牌影响力高的产品会引导消费者的额外消费，并且更加容易被接受，从而形成较高的客户粘性和忠诚度。此种评价法要求企业定期的进行定性测评，广泛搜集消费者反馈的信息以及对品牌和产品的感知程度，并且经常性更新反馈内容和数据，利用调查问卷或者访谈等形式了解品牌的内在价值和意义。消费者品牌影响力评价法非常适用于服务行业，当企业的产品是一种服务的时候，客户满意度、客户期望达到值直接影响到企业品牌资产的价值高低。

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第3章中国南方航空公司品牌资产价值评估与管理现状及问题...............13

3.1中国南方航空公司企业简介.............13

3.1.1中国南方航空公司品牌建设历程................14

第4章南方航空公司品牌资产价值评估与管理改进方案...............23

4.1品牌资产价值评估改进方案...............23

4.1.1方案设计原则................23

第5章南方航空公司品牌资产价值管理改进方案实施保障.............34

5.1完善南方航空公司品牌价值管理体系................34

5.1.1强化品牌价值评估结果与管理策略相匹配...............34

第5章南方航空公司品牌资产价值管理改进方案实施保障

5.1完善南方航空公司品牌价值管理体系

5.1.1强化品牌价值评估结果与管理策略相匹配

品牌资产价值模型改进的最终目的是为企业提供有力的依据，使管理者通过评估结果可以明确制定企业的品牌管理战略。作为企业的管理者应从生命周期观对品牌价值实施管理。企业需要认清品牌在每一个发展阶段的特点并且进行认真的品牌塑造和经营。在品牌进入期，使用有竞争力功能较强的产品和服务来赢得短期的商市场份额；在品牌进入知名期时，品牌资产的价值达到最高峰，品牌的保值是企业管理者应该重点关注的，这个阶段应该扩大宣传力度，考虑产品线延伸，品牌力最大化。反之，在竞争者打破壁垒进入市场以后，品牌进入了衰退期，这时应该从成本的角度考虑优化投资资源，摒弃分支产品，尽量减小因品牌知名度降低而带来的损失。南航现阶段处品牌资产价值处在高峰阶段，企业可以采取增加多样化产品、成立子公司、在航空相关产业进行投资，做到将品牌资产最大化。立足于长远的角度建设品牌战略：南航现有的品牌资产评估方法由于是基于财务因素，评估的结果难免会限制管理者的思维。因此，航空公司管理者应以发展的眼光看问题，调整品牌管理战略、开放思维，品牌资产价值评估的结果能够更好的应用到品牌建设的持续性和稳定性中，因为毕竟评估只是手段，通过评估结果制定策略提高南航的企业品牌资产价值才是本研究的最终目的。

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第6章结论及有待于进一步研究的问题

6.1研究结论

本文研究适合航空公司的评估方法结合了财务角度因素以及消费者角度的品牌驱动力因素，这一新模型对于国内航空公司提高品牌资产价值管理意识有着重要的意义。此外，从财务角度和消费者角度分别进行品牌资产价值评估的研究，对于现有国内航空公司的品牌战略和管理有着重要意义，财务角度的评估可以让管理者了解品牌可以在未来带来的净收益价值，而消费者角度的评估则从多个方面体现了品牌为的建设，，这两者的结合对企业从长远角度的品牌塑造和建设都有着指导意义。通过本文的研究和分析，主要得出了下面几方面的研究结果。

（1）深入研究了品牌资产形成的过程和影响品牌资产价值的因素。了解品牌资产的形成过程是建立品牌资产价值评估模型的基础。本文首先深入分析了品牌资产的形成过程以及品牌资产评估的现有模型，从财务和消费者角度对品牌资产价值的实质进行了严格的界定，为实现其有效评估提供了坚实的基础。

（2）评估模型的有效性和实用性是航空公司价值评价的关键。有效的评估方法一方面保证了品牌资产价值评估的科学性，一方面又提高了课题研究的效率。本文的研究同时考虑了公司和消费者两个角度，结合问卷调查、专家评价等方法综合了财务和消费者角度的影响因素，尤其是消费者角度的因素对于服务行业来说是十分适用的，实现了评估方法的实用性。

（3）品牌战略的建设必须要从长远目标建立管理机制。由于国内航空公司的品牌管理意识普遍薄弱，显然无法有效适应当今越加明显的全球化趋势。仅仅从财务的角度进行品牌资产的评估由于参照公司的现有营运数据，难免会限制管理者的思路，造成现有决策的短视和盲目，这极易使航空公司在激烈的国际竞争中处于被动。从本文的研究中发现，公司品牌意识更加注重公司的长远发展，有利于公司产品量和质的同时发展，因此，品牌资产价值意识有助于航空公司的可持续发展。

参考文献（略）