D公司”交钥匙式“营销项目的风险管理分析

第1章绪论

1.1研究背景

市场营销对于一个企业的生存与发展来说起着非常重要的作用，它对企业的管理体系、决策思路、经营战略、管理方式等很多方面的制定都起着主导的作用，在很大程度上甚至对企业的兴衰成败起了决定性的作用。随着市场竞争日趋激烈，业之间的竞争根本上来讲就逐步演变成企业市场营销之间的竞争。以D公司为代表的塑料机械行业，随着市场竞争的日趋白热化和产品同质化的逐步显现，以单纯地销售单一塑料机械的营销模式己经越来越走到了尽头。客户化及客户的客户对产品品质要求的不断提高，产品更新换代的速度不断加快，因而所需装备的定制化要求就不断增加，交货周期不断缩减。为了在市场竞争中获得先机，占领并扩大市场份额，越来越多的企业选择了以具体的市场应用为导向，据自身市场定位，利用＂交钥匙＂的方式为客户提供系统的一站式的整体解决方案。作为传统的塑料机械企业，可能也没必要生产这些方案内的所有装各，所以必然要求其选择合适的合作伙伴或分包商来结成战略联盟，以整合商的身份采用＂交钥匙＂的方式为客户提供整体解决方案。然而这类＂交钥匙式＂的项目一方面在实际操作过程中，由于涉及的对象更多，涉及的技术更加复杂，涉及的面也更加广泛，而且很可能会涉及我们本身并不熟悉甚至完全不了解的领域，因而风险源头太多，风险极大；另一方面在项目的整合过程中往往可以提供多种不同的解决方案，那么我们就需要对不同的方案进行风险的评估，确保所递交的方案的风险最小，最合理。这些都需要通过科学合理的方法对此类＂交钥匙式＂营销项目在每一个单一风险事件及对不同方案之间的综合风险大小进行科学有效的识别，评价和应对。所以对＂交钥匙式＂营销项目进行有效的风险管理是各个整合商所必须要完成的一项及其重要任务，不仅直接关系到具体项目能否成功，否能够顺利进行，甚至直接关系到公司的前途命运。

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1.2研究意义和目的

本文旨在通过对项目风险管理相关理论的阐述和应用，对D公司在＂交钥匙式＂营销项目风险管理的特点进行分析，描述现状，对存在的问题进行剖析，并结合D公司的实际情况，通过具体的案例对D公司的＂交钥匙式＂项目的风险进行有效的识别和评估，通过矩阵法和层次分析法以及风险指标分级与应对分别对D公司＂交钥匙式＂营销项目的各独立风险因素及总体风险等级进行评价，通过层次分析法制定出风险应对的相应策略，并最终对D公司在营销项目风险管理组织架构进行分析，提出其存在的问题并提出相应的改进意见和建议，从而进行建立起一套相对可的，科学的风险管理体系。同时，，希望通过此次的研究能够有助于提高D公司项目人员的风险意识，建立项目风险管理团队，提高风险管理水平，并最终提供企业的竞争力从而为D公司带来更多的效益。

最后，由于随着D公司所在的塑料行业的发展，类似的＂交钥匙式＂营销项目的数量将会越来越多，不仅仅是D公司，如何有效的对这类营销项目进行风险管理必将是所有D公司的同行或竞争对手所面临的课题。通过本文的研究，希望能够通过理论结合实际的方式对D公司在‘‘交钥匙式＂营销项目风险管理方面的研究对D公司的同行或竞争对手以及类似的系统整合企业起到抛砖引玉的作用，为找出一种比较有效的具有一定推广意义的项目风险管理的模式和机制提供借鉴。

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第2章项目风险管理理论基础

2.1项目风险管理概述

风险管理问题首先起源于第一次世界大战的德国。当时的德国因战败而发生了严重的通货膨胀，经济几近衰竭，由此提出了一系列包括风险管理在内的企业经营管理的问题。尤其是在随后的30年代随着美国卷入20世纪最严重的世界性经济危机，更加使风险管理问题成为许多经济学家研充的重点。1931年美国管理协会率先倡导风险管理，从而使风险管理问题得到了广泛的理论探讨，并开始在一些大企业内部巧步实践。自上世纪50年代开始风险管理的问题才真正在美国工商企业中受到足够重视并得到逐步推广。

风险源指的是能够对项目执行效果产生不良影响的任何因素，当对项目执行效果的影响既有不确定性又很重要时，就成为了项目风险源中的风险因子。因此，项目目标和项目执行效果标准的定义将直接影响项目风险水平的高低。设定更加严格的质量，本和时间的目标，就会使项目在技术，成本和进度方面具有更高的风险；反之，就具有较低的技术，成本和进度方面的风险。需要注意的是不合适的目标本身特别是过高的目标也是一个风险源。同时由于不同的利益相关者具有不同的项目目标，使得在制定项目目标的时候需要权衡各方利益制定合理的项目管理目标，且管理风险的策略不能与管理项目目标的策略相分离。

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2.2项目风险管理理论

根据美国项目管理学会的报告，目风险管理有三种表述：

第一种表述认为：项目风险管理是系统识别和评估风险因素的形式化工程。

第二种表述认为：项目风险管理是识别和控制引起不希望的变化的潜在领域或事件的形式、系统的方法。

第三种表述认为：项目风险管理是在项目实施期间识别、分析风险因素，措施的决策科学和决策艺术的结合。

项目风险的管理主要包括以下几个方面：首先是项目风险识别，即对各个阶段的风险源进行识别，确定哪些风险因子会对项目目标和执行效果产生不良影响；其次是对这些环节和风险因子进行分析，即风险分析，风险分析包括风险估计和风险评价；然后根据分析的结果做出决策，树立对风险管理的策略体系即风险应对，最后付诸实施并进行控制，项目风险监控。因此项目风险管理的基本流程包括以下五个方面；

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第3章D公司＂交钥匙式＂营销项目风险管理现状及存在的问题.........12

3.1D公司概况.............12

3.2D公司营销项目现状................13

第4章D公司＂交钥匙式＂营销项目风险管理策略.........23

4.1D公司＂交钥匙式＂营销项目的风险识别............23

4.1.1＂交钥匙式＂营销项目风险的鱼骨图构建............23

第5章研究结论.........46

5.1主要结论...........46

5.2研究不足与展望................46

第4章D公司＂交钥匙式＂营销项目风险管理策略

4.1D公司“交钥匙式营销项目的风险识别

4.1.1＂交钥匙式＂营销项目风险的鱼骨图构建

根据前面风险识别方法的介绍，结合D公司＂交钥匙式＂营销项目的实际情况，我们认为采用头脑风暴法结合鱼骨图的方法对D公司的项目进行风险识别是比较理想的。

结合D公司＂交钥匙式＂营销项目的具体实际，我们首先进行鱼胥图的构建，具体操作如下：首先，我们针对Ｄ公司在＂交钥匙式＂营销项目按照时间顺序从项目开始一直到项目最终验收交付的整个流程中划分出八个阶段作为鱼骨图的主要分支，分别是：项目沟通、分包商沟通、方案评审与确认、设计、生产、预验收、交付验收。其次，每个阶段分别把主要的风险类别进行划分，分成如下四大类风险因素：技术类风险，商务类风险，度类风险，量类分析。最后，我们针对每个阶段的每个风险类别进行风险识别，做出鱼骨图。

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第5章研究结论

5.1主要结论

通过本文的论述我们可以看到＂交钥匙式＂营销的模式风险高，管理难度大，必须要有一个科学的，有可操作性的风险管理体系。本文通过对项目风险管理理论阐述，结合D公司在＂交钥匙式＂营销项目的特点及实际情况，确了其＂交钥匙式＂营销项目可通过项目风险管理理论对其进行风险管理，通过详细的阐述，说明了如何通过项目风险管理理论建立风险管理体系，通过鱼骨图法对项目风险进行识别，通过风险矩阵，在层次分析法以及分级与应对分别对项目的独立风险因素以及项目总体风险进行评价，在风险评价基础上再次应用层次分析法对风险应对策略提出决策方式，最后在流程上和组织结构上提出了改进的建议。显然，这个几个基本的步骤是环环相扣，一环套一环的：没有很好地识别出风险源就没法对他们进行风险程度的估计，也就没办法准确地对它们进行合理的评价，而无法制定合理的应对策略，一旦风险应对的策略不合理那么风险的监控也就失去了意义。当然不同的公司，同的项目对应的风险应对要求是不一致的，它需要结合具体情况来确定，并且风险的管理计划不是一成不变的，它需要随着项目的进行而不断的完善和更新。总之，运用项目风险管理理论及其相应的方法可以帮助D公司＂交钥匙式＂营销项目进行科学的风险识别，险评价和风险应对，从而建立一个合理的风险管理体系。

参考文献（略）