消费者人格特质对品牌推崇的影响研究——品牌情感的中介作用

第一章   绪论

第一节   研究背景和研究意义

一、研究背景

市场经济发展导致品牌竞争日益激烈，品牌的同质化现象也日趋严重。在品牌信息过量的消费环境中，消费者更倾向于选择认可度高、知名度高的品牌产品。当前消费者获取品牌信息的途径更加广泛，消费者对品牌的购买意愿和购买行为不仅取决于品牌的广告宣传，取决于消费者与品牌关系的好坏，良好的消费者与品牌的关系是一个品牌核心竞争力的重要体现。“粉丝”的拥有量可以在一定程度上反映消费者与品牌关系的好坏，果拥有大量的粉丝，称为“果粉”，果粉”们对苹果数码产品高度痴迷，些年轻的“果粉”甚至把拥有苹果数码产品视为时尚和身份的象征，他们不仅对拥有苹果产品感到自豪，还极力劝导周围的消费者购买苹果数码产品，以至积极宣传其他品牌数码产品的劣势，如宣传三星手机“易燃易爆炸”，传国产手机“形象 Low”、“系统不流畅”。“果粉”对苹果数码产品的追捧，证了品牌与消费者良好关系对消费者购买意愿的影响力，已经超过这些品牌产品功能属性对购买意愿的影响力（袁登华等，2016）。因此，品牌的狂热粉丝不仅自己持续购买和使用当前品牌，极力引导其他消费者购买和使用当前品牌，拥有一定数量的狂热粉丝是良好的消费者与品牌关系的体现。

学术界为研究消费者与品牌的关系，曾先后提出品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌依恋（Brand Attachment）、品牌至爱（Brand Love）等反映消费者与品牌关系质量的概念，这些概念主要关注消费者自身与品牌的关系，并不涉及劝导他人对特定品牌产生购买意愿和购买行为，来学者提出品牌推崇（Brand  Evangelism）的概念。品牌推崇是指消费者在自身持续购买特定品牌产品的基础上，动传播品牌的正面口碑，极引导其他消费者对当前品牌产生购买意愿的行为（Matzler 等，
2007）。品牌推崇行为的产生与消费者的人格特质有关，向性、开放性等特质比较强的消费者对其喜爱的品牌容易表现出极度的热情，他们有可能成为品牌的“无薪代言人”，全力激发其他消费者对该品牌产生购买意愿；尽责性特质比较强的消费者更容易成为品牌意见领袖（Gnambs 和 Batinic，012），潜在消费者的影响力较强；宜人性特质比较强的消费者更有同情心，容易相信品牌的宣传从而对品牌产生积极情感，品牌推崇奠定基础；国外学者研究也发现消费者的神经质特质对品牌推崇也有显著影响（Doss 和 Carstens，014）。

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第二节   研究思路与研究方法

一、研究思路

在归纳总结国内外相关文献和相关理论的基础上，对消费者人格特质、品牌情感与品牌推崇之间的相互关系提出假设，通过问卷调查收集数据，采用 SPSS22.0 统计软件对样本数据进行实证分析，验证假设的成立情况，并根据假设结论提出管理启示。本文主要框架如图 1-1 所示。

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第二章   文献综述

第一节   人格特质综述

一、人格特质的内涵

人格特质（Personality Traits）的研究起源于心理学领域。目前人格特质尚没有被多领域学者共同接受的定义，不同研究背景中学者对人格特质的定义存在差异。国外著名社会心理学家 Allport 将人格特质定义为人类个体生理系统和心理系统的动力组织，定并调节个体对环境独特的适应能力。Mcclelland 和 Stewart（1973）构建“冰山模型”指出人格特质是“冰山下的一角”，个体内在的、比较稳定的且难以察觉和测量的部分，这是对个体的外在表现和行为起关键作用，格特质受到遗传因素的影响。Eysenck 和 Eaves（1977）将人格特质定义为个体的稳定行为方式的表现。Cattell等（1978）认为人格特质是个体内部思维倾向和在特定场合中的行为倾向。Cantor和 Mischel（1979）初步提出认知——情感系统理论，知——情感理论认为个体与周围的环境的交互作用导致个体独特的行为方式，同环境中个体会表现出区别于其他个体的特征是因为自身的人格特质导致的。Trull 和 Phares（2001）将人格特质定义为一种内在思维和行动方式，种方式是内在的且不易改变。Ryckman（2007）认为人格特质是一系列动态的、有组织的特征，够影响个体在特定环境中的行为和认知。《Encyclopedia Britannica》一书将人格特质定义为个体生理特征和心理特征的结合，个体与环境、社会群体产生交互作用而展现出来的，而且有别于其他个体的特性。

国内学者在国外学者对人格特质研究比较成熟的基础上进行研究。王建平等（2000）认为人格特质是一种内在的稳定的行为倾向，够持续影响个体思维和行为，并在与外部环境交互的过程中表现出鲜明的倾向性。黄希庭（2004）将人格特质定义为表现出个体对环境的整体适应性和个体的行为倾向，格特质应包括能力、性格、情绪、态度、体质等方面。毛丹（2004）认为人格特质会受到社会化环境的影响，人格特质的可持续性使个体在适应环境的过程中，表现出区别于他人的思维和行为倾向。叶奕乾（2011）认为人格特质是多种具体特质的整合，个体人格特质的形成与发展除了受遗传因素影响意外，受到社会环境的影响，人格特质具备可持续性、独特性的特征。 

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第二节   品牌情感综述

一、品牌情感的内涵

消费者行为领域的情感（Effect）通常定义为一种有效的感觉状态，通常包括心情和情绪两种形式（Ameer，013），其中消费情绪（Consumption Emotion）是消费者对品牌的直接认知和获取的主观的体验信息（Chaudhuri，997）。品牌情绪与消费者心理需求相关，现为生理体验和心理感知。积极的情绪可以减少决策次数，简化决策过程，而影响消费者对品牌的选择、评价、购买行为和品牌忠诚（Barsky和 Nash，002；Mattila 和 Enz，002）。

品牌情感（Brand  Effect）是消费者在使用某一品牌产品或服务过程中引发正面情感的反映潜能（Chaudhuri 和 Holbrook，001）。品牌情感与消费情绪是存在差异的，品牌情感与社会性需要和生理性需要相关，费情绪则只与生理性需要相关（何佳讯，2008）。近年来学者研究发现品牌情感对品牌营销的重要性不断提升（Agarwal和 Malhotra，005）。消费者的品牌情感可以使品牌产生高附加值，品牌情感化成为具有影响力的品牌管理方式（Thompson 等，
2006）。消费者在使用特定品牌的过程中会产生品牌情感，使用本国品牌能够提升公民的民族自豪感。高质量、高创新的品牌产品或服务引发消费者的积极情感，质量差、功能不完善的品牌产品或服务则会导致消费者的负面情感（谢毅和彭泗清，2014）。

二、品牌情感的维度

多学科的西方学者对情感的分类进行深入研究，生物学领域具有代表性的有Lzard 提出差异化情绪量表（Differential Emotions Scale，ES），DES 包括 7 种负向情绪和 3 种正向情绪；环境心理学领域具有代表性的是 PAD(即 Pleasure、Arousal 和Dominance)理论，情感包括愉快、唤起和支配三个维度（Mehrabian 和 Russell，974）。在营销领域，
Batra 和 Ahtola（1990）提出品牌态度“双维度”量表，牌态度包括享乐和实用两个维度，乐反映品牌情感。Chaudhuri 和 Holbrook（2002）在其品牌情感测量中出现“朋友”、“愉快”、“乐趣”等词汇。Thomson 等（2005）开发出情绪性依恋量表（Emotional Attachments），表通过三个基本维度喜爱、激情、联结来测量品牌情感。Laros 和 Steenkamp（2005）识别并验证消费情感的三层框架，最抽象的层面为正面和负面情感。Lee 等（2008）则将具体的情感类型（如兴奋、活力、忧郁和失落）联合起来形成正面和负面情感进行研究。 

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第三章   研究设计 ....................... 15

第一节 研究假设与理论模型 ..................... 15

一、研究假设 ................ 15

二、理论模型 ......... 17

第四章  数据分析与假设检验 .................... 25

第一节  描述性统计分析 .............. 25

一、调查对象的描述性统计分析 ......... 25

二、样本数据的描述性统计分析 ............ 26

第五章  研究结论与展望 ........... 41

第一节 研究的主要结论 ............... 41

第二节 管理启示 ................... 42

第四章  数据分析与假设检验

第一节   描述性统计分析

描述性统计分析的目的是对调查对象特征以及样本数据的基本特征作一个全面的了解，本文调查对象的特征分类包含性别、年龄、学历和职业四类，样本数据的特征分类包括各变量的均值、标准差、峰度（Kurtosis）、偏度（Skewness等。

一、调查对象的描述性统计分析

调查对象的描述性分析主要是统计调查对象的性别、年龄、学历、职业等基本信息，描述性统计分析结果如表 4-1 所示。表中内容表明在调查对象的性别方面，女性略多于男性，比 54.9%；在调查对象的年龄方面，30 岁以下的年轻人居多，所占比重为 66.7%；在调查对象的职业方面，在校学生、政府及事业单位员工、企业职员占的比重较大；在调查对象的学历方面，本科学历占比最高，其它学历的分布整体较为均匀。总体来看，本数据具有一定的代表性。

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第五章  研究结论与展望

第一节  研究的主要结论

本文在国内外学者对消费者人格特质、品牌情感和品牌推崇研究的基础上，，结合中国消费情境和消费文化，消费者人格特质、品牌情感进行维度划分，构建消费者人格特质对品牌推崇影响的理论模型并提出假设。通过问卷调查获取样本数据并进行实证分析，逐一验证假设的合理性，根据检验结果，主要得出以下结论：

第一，消费者部分人格特质对真有之情、应有之情有显著的正向影响（假设 H1和 H2）。具体来说消费者的外向性、开放性对真有之情、应有之情有显著的正向影响；消费者的宜人性、尽责性对真有之情、应有之情的影响均不显著；消费者的神经质特质对真有之情的影响不显著，应有之情有显著的正向影响。实证检验结果与Matlzer 等（2007）的实证结果相似，外向性特质、开放性特质比较强的消费者往往具备开朗、乐观、富有想象力、非传统等特点，他们更容易对消费体验表现出积极或者消极的情感。神经质特质反映的是消费者的情绪稳定性，类消费者通常比较理性，不容易对品牌产生真有之情，他们会更注重应有之情，对真有之情影响不显著是符合现实的；因此品牌经营者为提高消费者的品牌情感积极性，必须关注消费者的外向性特质、神经质特质和开放性特质，尤其是消费者的外向性特质和开放性特质。

第二，消费者部分人格特质和品牌情感对品牌推崇有显著的正向影响（假设 H3和 H4）。具体来说消费者的外向性、开放性对品牌推崇均有显著的正向影响；消费者的宜人性、尽责性、神经质对品牌推崇没有显著的影响；真有之情和应有之情对品牌推崇均有显著的正向影响。因此品牌经营者在培养推崇者的过程中必须关注消费者的人格特质，重点关注消费者的外向性特质和开放性特质，主动迎合消费者的个性化需求，培养消费者积极的真有之情和应有之情，消费者情感在很大程度上决定消费者——品牌关系的进一步发展，积极的品牌情感能够为品牌推崇者的培养奠定基础。

参考文献（略）