移动互联网时代手机媒体营销的问题与对策
1 绪论
1.1.1 研究的背景
2014 年我国移动互联网的发展有了前所未有的飞跃，显现出强大的发展潜力，逐步取代互联网的趋势越来越明朗化。移动互联网是以互联网为基础发展起来的，所以，在过去很长一段时间里，移动互联网都被看作是互联网的一部分，是互联网的补充和延伸。然而，随着 3G、4G 移动通信技术的进步，移动互联网逐渐展现出巨大的发展前景，成为与互联网并驾齐驱的社会形态，并且不再简单地模仿互联网的商业模式。此外，由于移动互联网的便利性和手机终端的便携性，使上网体验随心所欲，更为方便，其上网体验超越了互联网，被更多的人所接受，致使用户从 PC 终端向手机终端转移，对传统 PC 产生巨大的冲击。根据中国互联网信息发展中心的调查显示，选择使用手机终端上网的网民比例高达 83.4%，比传统PC 高近三个百分点（如图 1.1），手机成为了第一大上网终端设备。
移动互联网时代手机网民的规模在逐渐增长，手机网民对移动互联网的黏性也进一步增加。用户每天使用手机上网的频率并不止一次，在空闲时刻会经常使用手机聊天、上网、玩游戏、听音乐，甚至有人手机上网成瘾，“机不离身”。中国互联网络信息中心将每天手机上网 4 小时以上的网民称为重度手机网民，这类人群在手机网民中的占比就将近四成，且人数逐渐上升，网民对手机的依赖性增强，手机上网日常化的特征也进一步明显。
总之，移动互联网已经显现出其强大的发展潜力，未来将逐步代替互联网，成为人们日常生活中不可或缺的事物。手机也将代替电脑成为人们科学研究、办公、上网的最佳工具，而且更会走入人们的日常生活，成为个人的生活助理。由“PC+互联网”的时代走向“手机+移动互联网”的时代，手机媒体作为新的传播媒介已经在社交、信息、娱乐和购物等社会生活的方方面面影响着人们，改变了人们的生活习惯，对人们的各方面产生重要影响。从手机媒体将是各种媒介信息传播新平台的趋势来看，手机媒体的市场潜力是毫无疑问。但对手机媒体市场价值的开发，绝不是简单地把传统媒体和互联网媒体的市场模式搬到手机上，必须对其商业模式进行创新和改革，改变以往单一的营销盈利方式。尽管，传统媒体和互联网媒体的经营管理者也在不断调整自我顺应时代发展，不断地创新手机媒体营销的商业模式，增加对手机媒体营销的投入比例，但手机媒体营销的管理经验和理论至今都相对匮乏，尤其是在手机媒体营销方面，因为我国网民习惯了“免费的午餐”，除去网上购物外，网民对手机上网资讯、社交、娱乐等付费意愿差，这对手机媒体的盈利和效益都大为不利。此外，由于手机媒体的监管体制尚不健全，权责尚不明确和不良社会风气等导致手机媒体上各种低俗、诈骗等信息蔓延，也不利于手机媒体营销的发展。只有解决了以上的问题，手机媒体的市场价值才能逐步开发。
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1.2.1 国内研究现状
手机进入我国已有三十多年，而国内学术界对手机媒体的研究起步却比较晚，在 1999 年才出现了相关文献——吴泓的《手机也要“数字化生存”——全中文媒体移动电话面市》，而对手机媒体营销的研究更是直到 2007 年暨南大学黄昀的硕士论文《手机媒体的营销传播模式初探》，才有了比较详细的研究。随着移动互联网的迅速发展和手机媒体的普及，手机媒体巨大的商业潜力逐渐显现，为了充分发掘其市场价值，学术界对手机媒体营销的研究也逐步升温。在文献期刊方面，通过中国知网全文数据库，以“主题”为检索项，以“手机媒体”为检索词，有相关结果 3795 条。为了进一步精确研究范围，再次以“主题”为检索项，以“手机媒体”+“营销”为检索词，有相关结果 1072 篇，其中，新闻传播学领域 693篇，自 2000 年以来，其研究成果逐年稳步上升（如图 1.3）。
通过对相关文献的分析整理，笔者认为，目前国内针对手机媒体营销的研究主要有以下几个方面：
第一，对传统的手机媒体营销模式的研究，即互联网时代手机媒体盈利模式和营销模式的研究。这个时代的手机最主要的是作为通讯的工具，还不是人们上网获取各项服务的生活助手。代表文献有匡文波教授在 2003 年发表的《论手机媒体》，文中指出手机与互联网的结合已使其成为一个重要的新媒体，然而由于技术的限制，手机媒体在中国现阶段的发展重点是手机短信，并为介绍了手机媒体的短信营销模式。在学位论文方面，上海交通大学的硕士林诗吟在《手机媒体嵌入式经营模式研究》一文中，将手机媒体视为一个整合营销的平台，是移动的、开放的、不断升级的。而且，由于预存费扣除等功能的存在，使得其移动商务等盈利模式可以嵌入到手机媒体的营销计划中。此外，顾翔的硕士学位论文《手机媒体营销模式研究》也对手机媒体传统营销模式和手机盈利模式的发展趋势进行了分析，并结合手机媒体的运营机制，提出了构建符合手机媒体特色的精确营销模式。
第二，针对手机媒体广告营销的研究。廖向东在《手机媒体广告商业模式研究》中，通过数据分析法和专家访谈法，从多个角度对手机媒体广告营销市场的市场参与者和市场现状、市场发展趋势、产业环境、产业链及商业模式等进行了全面的分析，并在借鉴日本手机媒体广告营销模式的基础上，结合我国国情，提出了手机媒体广告营销市场未来的商业模式。傅蓉在《手机媒体广告发展对策研究》中，也探讨了如何在手机媒体广告营销大力彰显价值的同时，减少垃圾短信的泛滥、广告内容的呆板等问题给用户带来的困扰。
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2 移动互联网及手机媒体的相关概述
对我国手机媒体营销在移动互联网时代的问题进行深入的研究，必须先要搞清楚移动互联网和手机媒体及其营销的概念，明白它们各自的特征，为下一步研究打下基础。
2.1.1移动互联网的概念
目前对移动互联网的概念还没有统一的认识，主要有以下几种观点：
（1）百度百科上将移动互联网(Mobile Internet，简称 MI)定义为“互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。”①它是移动通信和互联网的二合一体，包括软件、应用、终端三个层面，可以通过移动终端和无线通信的方式获取各种服务。软件层面包含了操作系统、安全软件、数据库等，应用层面则是指可以获取休闲娱乐、媒体信息等服务的应用，终端则是指上网入口，除了最常用的智能手机以外，还包括平板电脑、kindle、mid 等可以移动上网的智能电子设备。
在梁晓涛、汪文斌主编的《移动互联网》一书中“移动互联网是指移动通信终端与互联网相结合成为一体，是用户使用手机、PDA 或其他无线终端设备，调过 2G、3G 或者 WLAN 等速率较高的移动网络，在移动状态下(如在地铁、公交车等)随时、随地访问移动网络以获取信息，使用商务、娱乐等各种网络服务。”②
比较而言，笔者认为中国互联网络信息中心对移动互联网概念较为简单明了，一眼就能让大众所明白，符合大众对移动互联网的认识，与其他的定义在本质上也并无太大的矛盾。因此，在本文的研究中，均采用其定义的广义的移动互联网。
移动互联网虽然是在互联网的基础上发展而来，但由于通信技术和终端的不同，它又具有许多互联网所不具备的特征。综合相关的文献资料，笔者认为移动互联网主要具有移动便携性、智能定位性、个性化三个特征。移动便携性。这是移动互联网与互联网最大的不同，移动终端小巧轻便，可随身携带装入手袋和书包中，这使得人们可以随时随地上网，获取娱乐、社交、资讯等相关服务，同时还可以用于手机线下购物支付和定位查找，这些都是 PC 互联网无法比拟的优势。
智能定位性。基于 LBS 的位置服务是移动互联网的一大特色应用，通过定位移动终端所在的位置随时为用户提供位置签到、位置分享、生活导航和基于位置的社交应用等服务，使得有关服务的定位性和定向性更加可靠。现在的移动终端都装有 GPRS 定位系统，具有导航功能，选择位置服务应用的移动互联网用户增多，这也是移动互联网未来必然的发展趋势。个性化。手机比起 PC 终端具有更多的个人情感和身份意义，每一个手机号码都能明确地指向一个人，现今手机不再仅仅是一个通话工具，它更像一个全能的、贴身的个人生活助理。因此，其个性化程度相当高，移动互联网可以针对不同的人提供相应的个性化、精准化的服务。
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2.2.1 手机媒体的概念
我国手机媒体研究领域的先驱匡文波教授认为，手机媒体是“以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播模式，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。”①朱海松在其《第五媒体》一书中将手机媒体看作是继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。不过，比较而言，目前匡教授对手机媒体的定义是学术界比较认可的，陈仁新就在其硕士论文《试论我国手机媒体的经营策略与发展模式》中引用了匡教授对手机媒体的定义，而且，百度百科中关于手机媒体的概念也采用了匡教授的论述，可见匡教授解释的手机媒体的定义运用更为普遍。不过，为了更加通俗化，笔者想简单地用一句话概括移动互联网时代的手机媒体，即以移动互联网为平台、以手机为终端的个性化信息传播媒介。
2.2.2 手机媒体的特征
手机最初是作为通讯工具进入人们的生活，随着科技的发展，逐渐增加了手机视频、手机娱乐、手机上网和手机社交等功能，成为新兴的“第五媒体”。笔者认为与其他媒体相比，手机媒体主要具有以下的特征：
第一，受众广泛。手机体积小，重量轻，便携带，易操作。用户可以随时随地把手机媒体带在身边获取服务。此外，手机的操作简单易学，从三岁孩童到七十岁老人度可以学会，不需要特别的学习就能掌握它的操作方法。这也使得手机媒体被大众广泛的采用，既没有年龄限制，也没有特定的用户，受众范围大。
第二，个性化和精准化。与其他媒体相比，手机不仅仅是媒介的载体，更是个人私有化的生活物品，个性化明确，用户在手机媒体上的行为和对其各种应用与服务都是其个性的一种体现，是独一无二的，企业可以通过对用户个人使用数据分析，提供更精准化的信息。例如，今年春节期间微信就通过分析受众日常的上网习惯，推测其消费习惯和经济水平，从而向不同阶层的用户分别推荐宝马、OPPO 手机以及可口可乐的广告。
第三，及时性。一方面与传统媒体相比，手机媒体的信息能够第一时间通过移动互联网传递给受众。另一方面，由于手机媒体的随身携带性，和互联网媒体相比，用户也能在第一时间看到媒体所发布的信息，并随时搜索自己感兴趣的资讯。例如，用户在聚会吃饭时，可以立即用手机登入相关媒体网站，查看网民对附近餐馆的评价和促销信息，做出符合自己需求的选择。
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3.1 手机媒体营销模式改变.......................................................... 13
3.1.1 传统的手机媒体营销模式...................................................... 13
3.1.2 移动互联网时代的手机媒体营销模式....................................... 15
4 移动互联网时代手机媒体营销存在的问题及原因....................................... 24
4.1 主管部门不明确导致手机媒体营销缺乏监管...................................... 24
4.2 互联网免费模式导致手机媒体营销对象付费意识差.......................... 25
4.3 不良社会风气导致手机媒体营销内容恶俗化...................................... 26
5 移动互联网时代手机媒体营销的对策................................................ 30
5.1 加快《电信法》的出台.......................................................... 30
5.2 落实手机实名制和文明上网................................................. 31
5 移动互联网时代手机媒体营销的对策
解决目前手机媒体营销中存在的问题，必须要加快《电信法》的出台，完善三网融合；落实手机实名制和引导网民文明上网；增加手机媒体产业链的产业价值，创新手机媒体产业链；发展免费公共 WIFI 建设，建设无线城市等解决对策。特别是要结合手机媒体营销的发展现状，创新营销模式，发展 LBS 营销、微营销、精准营销。
手机媒体已经显示出了巨大的经济潜力，做好手机媒体监管机制的改革和健全，不但是促进国家经济发展的重要措施，也是促进经济改革和转型的必要措施。手机实现其媒体化必须要依靠电信部门的通信技术和网络技术。目前，2000 年 9月出台的电信行政法规《中华人民共和国电信条例》依然是我国手机媒体监管的主要法规，也是其他相关政策依据的基础，但单单依靠《电信条例》和政府电信部门的监督，已经不能满足移动互联网时代手机媒体的市场发展。因为《电信条例》只是一部行政法规，在和其他法律发生冲突时便要让步，作为行业条例，缺乏法律约束和保护，出现监管空白。而且，手机媒体的娱乐性和媒体性逐渐比其通讯性突出，以《电信条例》为核心的法规体系已经不能满足现有市场环境下的行业管理需求。
手机媒体各项经济活动的开展急需相适应的法规进行监管。虽然《电信法》的立法意向已经进入了全国人大常委会立法规划，但目前为止其仍然未出台。主要原因是《电信法》的重点内容“三网融合”涉及到权力再次分配的问题，牵扯到很多相关部门，电信运营商、广电产业和电信产业互相争抢的手机媒体的市场效益，互不相让。三网融合是指电信网、有线电视网络和互联网相互渗透、互相兼容，并逐步整合成为统一的信息通信网络，其核心部分是互联网。三网融合使三个独立的专业网络转变成一个综合性的网络，简化了网络理，降低了维护成本和基础建设的投入，同时，优化了资源的配置，网络性能得以提升。最主要的是，它打破了三大通信运营商和广电运营商在网络市场和视频传输上的垄断性地位，市场的竞争性和开放性将促进行业技术和管理水平的提高以及相关费用的下降，这对手机媒体的发展帮助重大。从今天的技术发展看来，三网融合已经不存在技术壁垒，目前存在的唯一障碍，就是法律法规上的缺位。
手机媒体内容的不规范主要有两个原因，一是对手机媒体的监管不力，二是网民素质有待提高。很多国家例如日本、韩国在规范手机媒体内容时都选择采用手机实名制来遏制各种垃圾短信（例如违法短信、诈骗短信、色情短信等）的传播，减少手机上的违规、违法行为，规范网民的手机上网行为和手机媒体的经营。根据调查，68%的用户认为实名制的采用可以有效地减少垃圾信息。2014 年，我国公安部、国家工商总局联合工信部共同公布了《电话“黑卡”治理专项行动工作方案》，要求从 2015 年 1 月 1 日起，购买手机卡必须实名制，并在全国范围内联合开展为期一年的专项治理行动，国家对手机实名制的实施力度逐步加大。另一方面，用户对手机实名制也积极对待。调查显示，若实行手机实名制，有近六成的被访者表示愿意主动去登记，还有 15%的被访者虽然不愿主动登记，但要求了就会去，只有不到三成的被访者选择不登记（如图 5.1）。”
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结 语
然而，在新的变化之下，手机媒体营销仍然存在的一些不利于其发展的问题，主要有手机媒体营销的监管体制不健全，权责不明确，导致手机媒体的营销活动缺少法律约束和保护，扰乱了市场。不良社会风气使得手机媒体上充满了低俗、诈骗、病毒等有害信息，导致手机媒体营销内容的不规范。而且，我国手机网民习惯了“免费的午餐”付费意识差，影响营销活动的收益。移动网络的不稳定性和高额的数据流量收费也是手机媒体营销传播的阻碍。为了使手机媒体营销有更好的发展，首先要尽快出台《电信法》，完善三网融合，为手机媒体营销的发展提供法律的保障。其次要落实手机实名制，监管网民不良上网行为，同时引导网民文明上网，杜绝网上的不良信息，建设绿色网络。三是增加手机媒体产业链产业价值，进行产业链的融合和创新，加大手机媒体的经济效益，保持其营销的活力。此外，还需发展免费公共 WIFI 的建设，建设无线城市，补充 4G 网络发展的缺陷，保证用户的上网体验。在移动互联网时代，手机媒体营销的发展除了要充分分析其所在的环境，对不利的因素加以改进，也要结合手机媒体营销在移动互联网时代的现状和发展趋势，，创新其营销模式，例如 LBS 营销、微营销、精准营销，以赢得先机，占领市场。
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参考文献（略）
本文编号：42749
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/42749.html
