现代广告设计中“小清新”文化形态与创意表现研究
第1章 绪论
1.1.1 课题的理论来源
目前，国内关于“小清新”在广告设计中创意表现的研究还比较少，也没有形成体系，相关研究大多集中在电影、文学等方面。单就“小清新”这种文化形态来说，国内有的学者将其归为“坎普文化”的一种体现，认为“小清新”这种文化现象具有属于“坎普文化”的特质：它在最初产生时，是作为一种亚文化而出现的，应当将其理解为一种边缘文化。而“小清新”起初也是具有小众风格的，现在已逐步形成一种亚文化现象，受到众多年轻人的追捧。这些年轻人们有着自己的小情绪和私有化生活。他们拒绝大众潮流，反对 LOGO 和商业文化，更偏好隐秘、小众和私人化的品牌和消费。坎普坚持在审美层面上体验世界、感受生活，是唯美主义的极端表现，它尤其重视事物形式、技巧方面的因素，面对事物的实用性、功能性不予关注。
1.1.2 课题的现实需要
“小清新”具有自然淳朴、淡雅脱俗的审美特质，在现代广告设计中也风靡一时，虽然当前国内对这方面的研究较少，但通过当下一些广告作品和研究文献等资料可以概括出广告中“小清新”的创意表现特点，即主题明确、信息单一、色彩清爽、整体形式单纯化和清新化。单纯化指广告主题与广告信息简洁单一，如乐百氏纯净水的广告以“27 层净化”作为诉求主题，可谓直至人心，一矢中的。这个广告的主题很简单，，信息很单纯。将水的高品质作为广告的主题思想，抓住了消费者对于产品或服务的关心焦点，切合人们希望身体健康的思想，对其品牌健康自然的特点进行成功的塑造，使之得到广泛的认同。清新化指广告主题与广告信息明确。广告是传达信息的一个媒介，广告信息传达的核心思想应使受众通过恰当的广告主题和广告内容对广告信息产生直观、深刻的印象，这也是我们通常说的要紧扣主题。广告主题信息传达的准确性决定了广告效果切勿面面俱到，到头来什么都说不清楚。其次，“小清新”的广告设计要求色彩清新亮丽，画面具有通透感，要更多地体现广告受众的个性特征。另外，广告整体的设计应着力避免男性气质，即与暴力、破坏等相关的狂烈内容，创作出温情叙事或浪漫可爱等风格，如碧生源常润茶系列广告《全家篇》以巩新亮作为其形象代言人，通过全家老少一起喝茶的过程，在其中阐述了这款产品可以针对不同人群,产生不同养生疗效，对其产品老少皆宜的特点进行了宣传（图 1-1）；同样，在碧生源常润茶的《场景篇》广告中，则通过运用动画角色和现实场景进行结合，使广告显得轻松欢快，将常润茶的美容养颜功效植入到观众的心中，较好的完成了对其品牌价值塑造的功能（图 1-2）。这个系列整体风格统一，色彩偏绿，具有通透感，结尾广告语：“不要太瘦哦”则具有可爱的感觉和女性气质，亲近观众使其易于接受。
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当前国内广告市场竞争日趋激烈，广告设计如何更好的吸引观众中就显得尤为重要。作为一种新兴的小众艺术形式，“小清新”风格在很大程度上正影响着大众的现实生活与精神审美，其简洁的艺术风格、清爽的画面效果和贴近生活的创作方式对观众具有较强的吸引力，且同时满足不同消费者追求个性化的心理需求。
根据整体研究内容的主要结构和工作进程，预计分为五个不同阶段进行研究：
（1）向专家学者和设计师征集意见和建议，了解“小清新”文化的产生、发展、衍化与扩展；
（2）广泛搜集文献资料，了解相关理论研究和查找数据。其中主要包括现代电视传播学、现代广告学、视觉传达中的色彩美学效应、数字影像技术等；
（3）搜集影像资料和设计图纸，了解其设计理念，对其进行分析后开展深入研究；
（4）掌握 After Effects、Premier 等相关设计软件的关键操作技能，并设计制作出具有“小清新”艺术风格的广告短片，在实际设计过程中加深理解；
（5）对掌握的文献资料和实践技能进行融汇整合，结合研究实际情况经过导师指导整理出论文。
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第 2 章 “小清新”文化形态溯源及其审美构成
2.1.1 独立音乐
独立音乐最初源于英语 Independent 一词，简称为 Indie，意为独立。它产生在二十世纪 80-90 年代，由美国地下音乐(American Under-groud)和另类摇滚(Alternative Rock)发展而来。独立音乐在当时因为与大众流行音乐格格不入，所以只有少数人对其情有独钟，由此也就象征着另类、新奇与叛逆。在二十世纪 80-90 年代，全球知名的五大唱片几乎垄断了音乐市场，考虑到市场的需要，其所创作发行的歌曲也都偏向于迎合大众的审美标准，但这也带来了一个问题，流行音乐逐渐走向庸俗化。与此同时，一些被人忽视的小公司由于长期处于地下状态，影响力相对薄弱，无力同五大唱片竞争，在这种无奈之下便另辟蹊径，大胆尝试例如金属音乐等新的音乐形式，按自己的理念推出音乐作品，并对其大力宣传。在创作中，小公司的音乐人不受大众审美的拘束，脱离了一系列流行音乐的创作标准，制作形式也千奇百怪，带着音乐人独特的个性。例如我国唐朝乐队对《国际歌》的改编，其在原歌词不变的基础上，改为摇滚曲调，使《国际歌》更具激情昂扬的气息，其崭新的创意受到广泛的关注，赢得了许多年轻人的喜爱。
独立音乐贴近小众群体，由此具有了忠实的听众。独立音乐人也通过他们各自不同的成长环境，运用崭新的创作思维和视角来理解人生、展现自我的精神追求。随着独立音乐逐渐发展，它在形式上和主流的流行音乐的矛盾不仅没有被激化，反而在听觉上给人不同的感受。其特点表现在以下几个方面：首先，其作品讲究运用质朴、怀旧的风格呈现出一种与众不同的感觉，即独立的创作方式、独立的曲调风格，作品既具有优美和谐的旋律，又不会给人腻味感和过于媚俗的感觉。这种独立的传播手段，与年轻人追求自我、表现自我的价值观高度一致。其次，通过网络下载的方式盈利，绕过专业商业唱片公司对音乐进行传播，歌曲下载的价格按其受认可度的高低来定，具有一定的民主色彩。最后，独立音乐将一些具有少许民谣的风格融合进来，作品听起来清新舒畅。这种独立的创作方式大多没有虚假和敷衍，音乐中自然地流露出创作者独特的理解以及真实的生活感受，这在很大程度上迎合了年轻人的价值观。
2.1.2 坎普文化
“坎普”原指男性同性恋中的“娘娘腔”，男性本身具有坚毅、刚强的性格特点，但却由于谈话举止过为柔弱温和，脱离血腥和暴力，带有唯美主义色彩。由此“坎普”也成为了不拘世俗、追求标新立异的代名词，一些年轻人对其大为追捧。它反对与现实生活接近的实用标准对事物进行评定，着重强调单纯审美价值对于现实世界的种种作用，在对待社会现实事物的功能作用等方面上，更是显得漠不关心，只是注重其形式上的美感与审美韵味。因此，坎普文化在一定程度上也可以理解为是唯美主义的极端表现，这是与具有现代工业社会着重强调功能主义相对立的另一个极端。但不可否认的是，在当今，“坎普”表现在人们生活的方方面面，如衣着、室内装饰、绘画、文学和各类视觉创意设计。而随着科技的创新、社会物质生活的丰富发展，人们不再以商品的本身质量作为消费标准，转而关注商品本身所具有的符号化象征意义。如新艺术派的代表，同时也是美国玻璃产品制造商的蒂法尼所设计的彩玻璃台灯和布朗德比餐厅；英国插图画家比亚兹莱的绘画；唐纳德·弗班克和伯内特的小说等等。这些设计所表现的事物普遍带有农家田园的简单、宁静和率真，与现代城市生活形成强烈的对比。人们在获得这些商品的同时，为自己带来与之相称的审美品位与身份认同感。由此可见，“坎普”为人们提供了一种风格上的生活方式。
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2.2.1“小清新”文化形态的衍化与其在广告设计中的表现
“小清新”源于独立音乐，这种产生初期的小众艺术风格，如今已经音乐艺术的范畴而扩散到文学、摄影、电影、设计等方面，多这些不同种类的文化产生巨大影响，使其各自的体系中延伸出新的分支。与此同时，在矛盾的对立面，这些新的文化又反过来丰富和发展了“小清新”文化，这样，“小清新”不断被塑造为一种新的文化现象与生活方式，影响着一代人，其受众由于追求这种看起来清新唯美、个性朴实的文艺风格，被赋予了“小清新”的标志。
2.2.1.1 “小清新”文学的词句特点
再如“小清新代表作家”郭敬明的诗歌《梦里花落知多少》，表达了对时光流逝的感伤和对过去的依恋，强化对情感的表达：“爱情露出苍白的侧脸，宣泄着昂剔透的告白，几个轮回后化成地壳里的秘密。”文字中对愉悦的心情表达的较为舒缓和冷静，显得平和淡然，同时略带幽幽的哀伤气息，是对唯美风格的经典表达。除了安妮宝贝和郭敬明外，“小清新”的代表作家还有日本的村上春树、张爱玲等等。他们的作品往往都在平淡生活中提炼出故事，文章清冽舒缓且带有忧伤的气息，有一种淡淡的雅致。所以，“小清新”风格的广告在宣传标语及字体的设计时，应较多的使用带有明显的随性、唯美的词句，运用简短的句式和质朴的表达，对于字体的设计来讲，应避免过于复杂化，尽可能对其进行符号化表现，以此带给观众清爽舒畅的心理感受。另外需要注意的是，“小清新”文学对现实社会生活的负面问题大多不予刻画，这就需要广告标语的设计要尽量避免负面词汇的使用。
2.2.1.2 “小清新”摄影的色彩表现
摄影也是“小清新”文化的一种艺术表现形式。“小清新”摄影的主题一般是清新的自然风景、充满生机的植物和清纯甜美的女孩等，远离现代城市与工业化景象，其基本特征是利用细节化处理来显示自身的情绪和生活气息。与此同时，在拍摄手法上，使用较为浅显的景深效果、细节的刻画以及略微过曝的光线处理，在色彩上，讲究温和清淡的色调，如淡蓝色、鲜绿色等亮色（图 2-1）；被拍摄人物大多是青年学生装扮的女孩：身着帆布鞋、简单的麻布长裙、斜挎包和夸张的大耳机，具有略带中性的打扮，在拍照时多嘟着嘴，以此来展示可爱的气息。
“小清新”摄影与其它摄影风格不同的重要原因之一，就是在拍摄后使用名为“LOMO”的调色效果。“LOMO”是单词“lomography”的缩写，原为苏联在 20 世纪 50 年代生产的一种相机，由于功能单一，LOMO 相机并不是专业摄影者的首选，但是，这种相机拍摄的照片色彩非常清爽洁净。1991 年，几个维也纳学生偶然发现由“LOMO”相机拍出来的照片色彩奇特、画面唯美，并随后在网上创立了“Lomography 国际社区”，这使得“LOMO”成为一种新的影象记录方式，逐渐得到一部分群体的认同，成为自由随性的前卫生活态度的象征。如今，摄影者创作“LOMO”风格的作品已经不需要购买“lomography”这款相机，普通智能手机只需在“美图秀秀”等照片处理软件中就能调制出具有“LOMO”效果的照片，这为“小清新”摄影的创作和后续的发展提供了巨大的空间。
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3.1 表达主题与信息单一化 ........................................14
3.2 板式设计简洁化 ..............................................16
3.3 清爽的色彩表现 ..............................................18
第 4 章 广告设计中“小清新”艺术风格受众分析.....................33
4.1 受众类别划分 .................................................33
第 5 章 现代广告设计中“小清新”风格的发展趋势及形态把握.........39
5.1 小众传播与媒介选择 .........................................39
5.1.1 由大众到小众的广告观念变革 ..............................39
5.1.2 小众传播媒体运营的可行性 ...................................39
5.2 不同目标市场的“小清新”广告风格的适应性 ...................40
5.3 艺术风格的整体把握与原则 .................................41
第 5 章 现代广告设计中“小清新”风格的发展趋势及形态把握
5.1.1 由大众到小众的广告观念变革
随着广告市场的竞争越发激烈，大众化的传媒方式显得拥挤不堪，观众已经对其单向的传播方式感到疲倦，不少广告公司便另辟蹊径，开始寻找一切可以为之利用的媒介，在广告的投放时进行市场细分。市场细分是由美国市场学家温德尔-斯密与 1956 年总结企业市场营销管理经验而提出的。所谓市场细分，即根据消费者对产品或服务的不同需求，把产品或服务市场细分为小市场群○14。小市场群的划分为小众媒体的广告发展开辟了道路，至此，广告的设计可以根据不同人群进行划分，创作出可以满足不同类型顾客需求的差异性。相比较大众广告来说，虽然小众类型的广告影响力不能与之并驾齐驱，但其所收到的效果却足以与大众广告相媲美。于是，便小众广告逐渐兴起。在另一方面，广告设计本身就是在不断的创造中获得发展的，“广而告之”的大众传播形式正在逐渐受到小众广告的挑战。小众媒体拥有广阔的传播渠道，创造表现的方式也更加丰富灵活，对企业来说，在保持大众宣传力量的同时，扩展小众宣传方式，可以明显加强企业品牌的宣传力度。
5.1.2 小众传播媒体运营的可行性
当今社会，人们每天都被大量的信息所包围，常规的广告宣传形式必然会受被漠视的待遇。小众化的传播方式将人们的注意力从大量信息的大众媒体中转移到其生活中经常接触到的事物上，根据不同受众生活的特殊环境，进行相应的设计表现，更容易为受众所接受。小众传播可以明确目标，有利于广告投放者宏观把握其品牌受众，为品牌增加隐形效益。小众传播的优势具体表现在以下几个方面。首先，小众传播较大众传播更加平实友善，能够与受众形成良好的互动。由于小众传播还处在发展阶段，其新的传播方式会给受众带来新鲜感，有较好的吸引力。其次，小众传播的形式更加灵活。在生活中，大量的事物都可以拿来作为传播载体，渠道广阔，易于使受众主动对其接触。最后，小众传播能够为企业发掘新的市场机会，通过整合有限的资源，以最小的费用实现最大的收益。
消费者需求的差异性是市场细分的最主要因素，随着社会经济的发展和人们生活方式的改变，人们的价值观也在不断改变，这直接影响了消费者的选择，这种差异性在一定程度上由其经济、文化等方面的差异而导致的，每个社会阶层都有其独特的审美价值标准，“小清新”风格要求广告的传播方式与设计表现必须能够赋予其受众以独特的身份认同。市场细分后的小众化传播其方式多样，类型丰富，以此同时，在“小清新”群体内部也有各种分化，如不同的消费水平、受教育程度等等，所以，针对不同“小清新”群体的特征，应选择与之相符的广告传播媒介。2010 年，美国著名汽车品牌凯迪拉克在其名为“一触即发”的广告中（图 5-1），第一次以微电影作为其创作形式，这种新颖的广告形式，与凯迪拉克的高端定位与奢侈的风格不谋而合，收到了巨大的宣传效果。微电影具有形式简单，短小精悍的特点，恰好满足了现代社会人们快餐式的生活方式与即时化的消费需求，更为重要的是，微电影这一新兴的艺术形式满足了“小清新”群体追求时尚、与众不同的小资心态。通过微电影，类似凯迪拉克的奢侈品牌能够很容易的将其品牌文化传播给目标市场，使消费者获得身份认同感，完成对品牌强化和影响力的提升。
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第6章 结论与展望
现代科技文化的迅速发展为社会生活带来时刻的变化，使得各种思想潮流竞相涌现，社会思潮在一定的时期内，反映了一定的社会群体的思想倾向，因而具有一定的稳定性和发展趋势，也为社会的发展带来方方面面的影响。众所周知，现代广告设计的发展在于追求不断的创新，一方面，广告的投放要实现对其产品进行宣传推广的功能，另一方面，创造出符合一定时期内人们审美情趣的表现形式，使受众在客观上接收到其宣传事物的同时，在主观上产生积极的审美体验，使其更易于对广告宣传事物达到心理上的认同和接受，两者的无缝连接，才能最大限度的完成其整体职能。
“小清新”文化作为当前刚刚兴起的新的社会文化形态，在较大程度上能够反映出目前人们的审美追求。“小清新”具有非功利主义的内在特点和追求纯真唯美、与众不同的外在表现形式，在当前物质竞争日趋激烈的现实社会，这种看似小众群体的文化形态的出现，实际上是人们在追求物质满足的同时，内心普遍渴望获得一丝安宁的一种展露。对于现代广告设计来说，正是要想方设法，将其最大限度地利用起来，在创作中一则对“小清新”文化进行表现，如简洁的板式、清爽的色彩等，二则应避免“小清新”风格的过度化使用，如过于文艺化的表现形式。只有这样，“小清新”风格在现代广告设计中的创意表现才能逐渐走向成熟，不断向前发展。
在可以预见的未来几年，在现代广告设计中“小清新”的艺术风格不会很快消失，仍将在现代广告设计中占有一席之地，其进一步的发展，仍需解决许多问题。“小清新”风格讲求整洁、唯美的特点为是其独立于其他广告风格的一把标尺，如何对其进行合理的把握更是需要研究者与设计师具有清晰的判断，在前文中已经讲到，现代广告设计中“小清新”风格的设计需要有四个方面的的把握，即功能性原则、审美性原则、生态原则和适应性原则，在这其中，功能性原则和审美性原则既要相辅相成，但在一定程度上两者又是一对矛盾，对这两个要素如何进行合理的把握不仅是“小清新”风格的要求，更是长久以来设计界一直关注的问题。另外，“小清新”风格与其对立面—“重口味”风格两者之间的关系、具有“重口味”意味的“小清新”风格的构成与表现形式等，这些问题，就是进一步研究的难点所在。
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参考文献（略）
本文编号：42757
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/42757.html
