基于SCP范式的中国电子商务平台产业分析

发布时间：2016-05-07 18:56

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义
近年来，互联网技术在全球范围内得到了普及，网络已经融入到了人们的日常生活中，电子商务这种营销方式也应运而生，并在世界各地推广开来。我国电子商务在 2005 年之后进入了快速的发展期，它以电子化的信息作为传播渠道，打破了传统商业的时空局限性，降低了交易成本，改善了交易流程，拓展了交易机会，提高了交易效率，使人们购物和消费的方式产生了极大的变化。电子商务市场规模逐渐扩大，政府部门高度重视，市场运行环境得到了改善，传统企业也逐渐涉网，新的商业模式不断涌现。 经历了数十年的发展，我国电子商务从发展期逐渐迈向了成熟期，并形成了以 B2B、B2C、C2C 平台为电子商务产业核心，金融、物流、软件等产业为支撑的产业链。2014 年我国电子商务交易总规模达到了 12.3 万亿元，同 2013 年相比增长了 21.3%。目前我国的电子商务企业数量已经达到了 34314 万家，用户规模为 3.02 亿人，同比增长 38%。电子商务的快速发展极大的促进了我国国民经济的发展，而电子商务平台在我国的电子商务发展中起着关键的作用，为其营造良好的竞争环境，促使该产业持续健康发展。 电子商务产业不断发展，其核心——平台产业也逐渐暴露出了一些问题，反应出其产业组织结构之间的不合理。比如“淘宝暴动”事件中，淘宝处出于提升自身品质，进行内部改革的一个提价行为却对数千个中小商户造成了极大的负面影响。“京苏价格战”中京东和苏宁的目的都是为了争夺市场份额，而采取的恶性低价竞争行为，给平台、供应商等都造成了较大的损失。B2C、C2C 等平台产业的市场集中度较高，利润却连年为负等等这些现象，都暴露出了电子商务平台产业中的一些问题，这些问题牵绊着我国电子商务平台业的发展，因此，本文深入分析电子商务平台业的市场结构、市场绩效、市场行为，旨在得到问题出现的根源，分析问题的解决对策，帮助电子商务平台产业在发展中跨越障碍，突破瓶颈。
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第二节 主要内容与研究方法
本文基本内容安排如下： 第一部分为绪论。主要包括研究背景及意义、主要内容与研究方法以及本文的创新点和不足之处。 第二部分为产业组织理论与文献综述。首先，概述了 SCP 范式研究的主要内容和方法。其次，对现有的文献综述进行梳理，分别对产业组织方面的文献综述和电子商务产业组织方面的文献综述进行总结，在前人大量的研究基础上提出本文的出发点。最后对电子商务产业平台发展的现状进行描述。 第三部分为电子商务平台产业市场结构研究。通过实际数据对市场结构进行分析，指出我国电子商务平台产业具有市场集中度高、产品同质化严重等特点。并通过实证分析影响市场集中度的因素，最后提出优化我国电子商务平台产业的建议。 第四部分为电子商务平台产业市场行为研究。首先分析了我国电子商务平台产业中的价格行为和非价格行为，并通过“淘宝暴动”和“京苏价格战”两个案例分析市场行为中存在的一些问题，并从市场结构对市场行为的影响找出这些问题产生的原因。 第五部分为电子商务平台产业市场绩效研究。首先从电子商务市场营收规模、融资能力、技术进步与创新、主要上市公司盈利情况四方面分析电子商务产业的市场绩效，总结市场绩效中存在的问题。并以上市公司的盈利能力作为市场绩效衡量指标，实证分析市场绩效的影响因素，最后分析市场行为与绩效的关系，找出导致我国电子商务平台产业市场绩效低的原因。 第六部分为电子商务平台产业发展的对策建议。依据前文产业组织的分析内容，提出四点建议，包括完善反垄断法律体系、规范价格竞争行为、鼓励企业进行商业模式、服务模式创新、加强信用、物流及法律体系建设和监管。 
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第二章 理论基础与文献综述

第一节 产业组织理论 SCP 范式的主要内容与方法
1959 年贝恩的《产业组织》一书出版，标志着传统产业组织理论，哈佛学派的 SCP 范式的形成。《产业组织》一书形成了主流的产业组织理论的研究框架，深深的影响着产业政策的制定。按照 SCP 范式中“结构-行为-绩效”的分析，市场集中度较高的企业总是意图以高价格获取垄断利润，导致资源配置效率失效。因而，必须制定和使用公共政策对不合理的市场结构进行调整，限制垄断，鼓励适度竞争。哈佛学派的 SCP 范式奠定了早期产业组织的基本分析框架，其否定了企业的同质性假定，增强了对现实的解释力。 与传统组织理论不同，新产业组织理论中引入了信息经济学、博弈论、可竞争市场理论等属于现代微观经济学的最前沿的研究成果。改理论将传统产业组织中以纳什均衡为最终目标的企业行为看做外生变量，突破了其单向、静态的研究方法，引入博弈经济学，改用理论对现实中的产业、市场结构和市场中企业与企业间的垄断与竞争关系进行研究，并分析制约价格机制发挥其作用的实际条件和因素，最后，为制定促进市场效率提高的公共政策提供参考意见。 
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第二节 文献综述
Schmalense.R(1989)认为企业的规模与产业周期有关，在产业幼稚期，市场还不成熟，全能企业完成各个环节的生产。随着产业逐渐成熟，市场渐渐壮大，，出现了专业分工。到了产业的衰退期，专业分工又回到企业内部分工，市场逐渐缩小。因此，市场的集中度与产业周期密切相关。Martin（1994）认为消费者的需求和生产技术将影响市场结构和行为。市场结构对企业的决策造成影响，而企业的现实行为又影响市场结构。二者相互作用，最终影响市场绩效。销售人员的付出作为企业行为的一部分影响着市场绩效，而企业的利润作为绩效的一部分反过来又影响企业的技术创新和规模扩大，又影响着市场结构。动态累计或者说因为技术进步的导致的市场势力和市场绩效，又对市场结构及行为产生作用。Mises（1996）提出“市场不是一个静态的地方、事物或者组织主体，市场是一个动态的过程”，它是一个对价格不断进行调整和纠错的过程。她认为企业家是“那些对错误的生产要素价格无法容忍，并首先了解现实结果和预想结果不同的那些人”，他们为了追逐利润对价格进行不断的调整。Ponssard J.C.(1997)深化了Baumol 在 1981 年提出的“可竞争市场理论”，强调进入者对在位者的影响，由于产业中具有潜在的进入威胁，在位者一定会通过缩减成本、改革技术、扩大规模等手段来维持市场地位，改变市场结构和绩效。Winter S.G.(2003)从市场结构出发，对市场中企业的数量以及由此引发的其他变量的变化深入分析，强调了产业演化，认为均衡是短暂的，均衡的状态是企业的生产规模不扩张也不缩小，然而，竞争最终会打破均衡的状态。 
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第三章 电子商务平台产业市场结构分析 ...... 13 
第一节 电子商务平台产业市场结构 ....... 13 
第二节 电子商务平台产业市场结构的影响因素 ...... 18 
第四章 电子商务平台产业市场行为分析 ...... 23 
第一节 电子商务平台产业的市场行为 ..... 23 
第二节 电子商务平台产业市场行为的案例分析及问题总结 ..... 27 
第三节 电子商务平台产业市场结构对市场行为的影响 ......... 30 
第五章 电子商务平台产业市场绩效分析 ...... 32 
第一节 电子商务平台产业市场绩效及问题总结 ...... 32 
第二节 电子商务平台产业市场绩效的影响因素分析 ........... 38 
第三节 电子商务平台产业市场行为对市场绩效的影响 ......... 41 

第六章 我国电子商务平台产业发展的对策建议

第一节 优化电子商务平台产业市场结构的对策建议

我国的 B2B 市场集中度一直处于较高的水平，这样的市场结构使得电子商务平台进入壁垒较高、产品同质化严重。因此适当的降低产业集中度，鼓励竞争，将提高我国电子商务平台的发展水平 。促进电子商务平台结构合理化，可以通过以下两种方式：中小企业可以通过市场细分及合理定位，在维持自身生存的基础上有利填补相对于大企业存在的需求空白，对于满足市场的多样化需求有着不可替代的作用，同时还可以增加其自身的市场份额，提高竞争力。中小企业进入电子商务市场，还可以吸收大量的劳动力，对与社会稳定和社会福利增加一定作用，人才的不断引入也将进一步增强电子商务平台业的竞争力。由于前面分析，我国交易规模与电子商务平台业集中度呈负相关关系，市场需求的不断扩大，就需要更多的电子商务平台提供产品，寡头企业不可能满足所有消费者的需求。因此，一些潜在进入企业便有机会在巨大的市场需求中分得一杯羹，最终使得电子商务平台业有效竞争增加，集中度下降。另外，虽然国内的电子商务平台已经呈现出极高的寡占市场，但将其置于全球市场中，则仅占较低的市场份额。一些 B2B 企业在进入海外市场时，时常受阻，因此，本文并不赞同一味的降低电子商务平台产业的市场集中度，而是分情况讨论，对于一些进军海外的电子商务平台企业，则应该鼓励其兼并重组，扩大市场规模，走品牌化路线，提升我国电子商务平台的国际竞争力。 

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结论

许多电子商务企业认为，电子商务是一个毛利很低，需要薄利多销的产业，因此，降低价格和竞争对手进行价格战，才能抢占市场份额，获得品牌效应，扩大平台规模进而获得风投机构的青睐。这些企业往往在扩张规模的时候不计成本、不计后果，也因此导致了电子商务平台业规模不断扩大，利润却持续降低的怪象。有的平台甚至在获得风投后连续几年不断亏损，使得投资者心力交瘁。本文认为电子商务平台企业获得的风险投资，应该用来改善平台的技术水平，优化企业的人员结构，提升平台的物流体系等，而不是一味的扩大平台规模。平台只有凭借优质的服务和自身的品牌价值才能够得到更多客户的青睐。 电子商务企业融资难是困扰众多中小企业的现实问题。电子商务平台企业实现长远的发展需要资本市场资金的支持。如果电子商务市场获得的融资成本少于民间借贷费用，对与萌芽期和成长期的电子商务企业将是一个重大的利好。目前，我国已有一些网络银行或者第三方支付机构对电子商务企业提供了资金支持，电子商务企业在网上实现身份认证、贷款申请、资金划拨等贷款流程。网络银行或第三方支付机构通过电子商务企业的交易记录、信用积分等对电子商务企业的信用进行衡量，减少了传统银行中繁杂的贷款流程，使得电子商务企业可以在较短的时间内获得资金，扩大规模。 总之，政府应该引导资本市场关注电子商务平台产业的发展，激发市场力量，创新融资模式，切实解决电子商务企业融资难的困境。 
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参考文献(略)

本文编号：42902