基于全面质量管理的汽车零部件企业品牌价值提升策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景

我国的《缺陷汽车产品召回管理条例》于 2013 年 1 月 1 日正式实施，该条例针对投放于市场的汽车及其零部件，只要发现整车或其零部件存在制造或设计方面的问题，有潜在的安全或环保隐患的，厂家必须提出召回申请，并向有关部门报告产品的问题、问题原因和改善措施等。《缺陷汽车产品召回管理条例》的正式实施意味着中国政府对汽车及其零部件质量的重视，从法规层面考虑汽车召回制度，这将对汽车和零部件企业产生重大影响。当今中国的零部件企业数量众多，但是其质量管理水平相对都比较低下。但是作为汽车供应链中的重要环节，汽车零部件企业如果出现质量问题，对车企乃至下游的最终消费者都将造成极大损失。随着竞争的激烈和人民需求的不断提高，仅仅着眼于产品质量已经不能使零部件企业在众多的竞争对手中脱颖而出，零部件企业应该从全方面的、全方位的质量管理入手发展壮大自身。

质量管理大师朱兰曾说过：“21 世纪是质量的世纪”。质量问题越来越受到人民的关注，质量管理也越来越被各行各业应用，用质量管理的方法提高企业的竞争力和效益已经成为人们关注的焦点。汽车零部件行业在经历了质量检验阶段和统计质量控制阶段后，已经进入了全面质量管理阶段。全面质量管理理论源于汽车领域，自上世纪 70 年代引入我国以来已经获得了一些实践的成功，我国零部件企业在推行全面质量管理的实践中渐渐意识到质量带来的效益是巨大的，优质的质量是塑造品牌的重要因素，也是提升品牌形象和品牌美誉度的重要途径。全面质量管理在充分调动员工参与积极性的基础上，最大效度的发挥管理的作用，实现有形产品和无形产品质量的提高，最终提升品牌价值。

本文是作者在协助老师做“CCYQHD 公司全面质量管理创新与品牌价值塑造”项目的基础上，结合了零部件企业品牌管理应用及现状和零部件企业全面质量管理应用及现状的基础上，希望从全面质量方面对零部件企业品牌价值提升提出可行性建议，并以 CCYQHD 公司为例进行案例分析。

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1.2 研究意义

各界学者对全面质量管理的研究和对品牌价值的研究很多，从不同的角度、不同的出发点给出的观点也不尽相同。全面质量管理已经越来越多的受到零部件企业的重视，同时各个研究机构对品牌价值的评估、消费者对品牌的忠诚、品牌所带来的巨大收益使得提升品牌价值成为企业不懈努力的动力。在阅读文献的过程中，作者发现学者对全面质量管理和品牌相关领域的研究各自都比较多，但是将两者结合，寻找到他们之间关系并且从全面质量方面研究品牌价值的文献不多。结合零部件企业质量管理的现状和品牌价值的现状，本文力求在总结全面质量管理和品牌、品牌价值相关理论的基础上，分析出两者之间的联系与相互作用，从全面质量管理的角度对提升零部件企业品牌价值给出合理化的、可靠性的建议与对策。因此，本文的研究具有一定的理论与现实意义。

1、从全面质量角度来说，本文的研究可以帮助我国零部件企业识别和认识自身在质量管理方面的优劣势，进而推进全面质量管理的有效实施。

2、从品牌价值角度来说，本文的研究可以帮助我国的零部件企业认识到品牌管理的重要作用，理解自身在品牌价值方面的不足，从而进行改进。

3、从两者结合的角度来说，本文的研究将全面质量管理与品牌管理、品牌价值联系起来，为零部件企业实行品牌战略、提升品牌价值找到了一个新的研究角度，为我国零部件企业走自主品牌发展道路，提升品牌价值提出了可靠性对策，符合零部件企业未来发展的趋势，具有现实意义。

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第 2 章 相关基础理论及文献综述

2.1 全面质量管理相关基础理论及文献综述

2.1.1 全面质量的涵义

质量与人们的生活休戚相关，但是说到质量的具体概念大家是既熟悉又陌生的。国际标准化组织（ISO）2000 年颁布的 ISO9000:2000《质量管理体系基础和术语》阐述了质量的内涵和定义，认为“质量是反映实体满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。全面质量管理的核心是全面质量，国内外对全面质量的认识是“全面质量讲求的是全体员工在卓越领导下的参与，是企业不断降低成本获得成本优势，从而满足客户的需求和期望”。

20 世纪人类进入到了工业化时代，在此时期现代质量管理也开始发展起来。现代质量管理的发展经历了三个主要的阶段，分别是质量检验、质量控制和全面质量管理阶段。第二次世界大战以前，质量管理处于质量检验阶段，20 世纪 40年代到 50 年代末是质量管理的质量控制阶段，20 世纪 60 年代初美国通用电器的菲根堡姆在《Total Quality Control》中提出了全面质量管理，并指出“全面质量管理是一个包含各种质量活动的体系，其主要目的是满足用户的要求，它贯穿于企业市场调研、原料采购、设计、生产和服务的全过程，是一个包含研发质量、维持质量、提高质量等活动的整体体系。”以菲根堡姆提出全面质量管理为标致，质量管理开启了全面质量管理的篇章。

自 1961 年在美国发起以来，全面质量管理不断在日本企业中推行，并于上世纪 80 年代以来在各个发达国家和地区得到不断发展与深化。全面质量经历了从“控制”到“管理”的演变，是一个从 TQC（Total Quality Control）到 TQM(TotalQuality Management)的不断发展的过程，在这一演进中全面质量从全面质量控制不断发展演进到了全面质量管理。在不断的演变和发展过程中，实践证明企业应用全面质量管理能够取得很多有益成效，全面质量管理的有益推行可以提高企业职员的主观能动性、提高客户忠诚度、提高收益、提高质量和降低成本。企业应用全面质量管理成功的典型范例是通用电器和丰田公司。

2.1.2 全面质量的要素

国内外学者针对 TQM 多维度、开放式和权变的特点，在实证研究中往往将TQM 分成若干维度即不同要素，由于分类方法、维度等的不同，在实证研究中采用的 TQM 要素体系也不尽相同，但是要素体系的选取也有很多相似的地方。其中，国家质量奖的评价标准或 Saraph 的分类方法往往是各个实证研究中所选用的全面质量管理要素分类体系的基础。从 20 世纪 80 年代至今 TQM 要素分类取得了众多研究成果，其中部分研究成果见表 2.1：

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2.2 品牌相关基础理论及文献综述

2.2.1 品牌的涵义

品牌被认为是一些可以将产品与服务区别于其他同类产品与服务的可展示的标记，比如名称、标识等，它可以整体而系统的体现产品的性能和服务，是消费者获得满意的产品和服务的标志。品牌的涵义非常丰富，从不同角度品牌各有定义，中外学者对品牌定义的汇总如下表 2.4：

1、符号说

美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

Lynn.UPshaw：品牌是使产品或服务与其他产品或服务区别开来的一些可展示的标记，比如名称、标识等。

无论是从法律和非法律的角度来讲，还是从品牌传播推广的角度来讲，将品牌符号化的定义都是没有问题的。但是，品牌的符号说定义对品牌的内涵没有深刻的认识，仅仅只是对品牌的表面特征做出了说明。因为品牌还蕴含有品牌文化、品牌理念、品牌个性以及消费者、大众赋予品牌的情感。

2、关系说

广告大师大卫·奥格威对品牌的定义是品牌的界定来自于消费者对其使用的印象和消费者的自身经验，它是品牌属性、包装、名称、声誉、广告方式等的总和，是一种错综复杂的象征。

联合利华的董事长 MichaelPerry 对品牌的定义将消费者与品牌相结合，认为品牌是消费者对产品和服务的感受，是在感受产品和服务的过程中所产生的信任与意义的总和。

在品牌的关系说定义中品牌被定义成为一种消费者与品牌的关系，将两者相结合，充分肯定了消费者对品牌的重要作用。

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第 3 章 汽车零部件企业全面质量及品牌价值管理现状分析..............21

3.1 汽车零部件企业发展现状分析................21

3.2 汽车零部件企业全面质量管理现状分析..................21

第 4 章 汽车零部件企业全面质量管理与品牌价值提升关系分析..............37

4.1 汽车零部件企业全面质量管理特殊性分析..............37

第 5 章 基于全面质量管理的汽车零部件企业品牌价值提升策略制定................45

第6章 CCYQHD公司基于全面质量管理的品牌价值提升策略制定

6.1 CCYQHD 公司发展概况介绍

CCYQHD 公司最早建立于 1953 年，是一家技术密集型的企业，原来为一汽下属的一间机修车间，后经过不断发展和多次更名后改为 CCYQHD 公司。1958年 5 月，在该车间中国第一辆东风牌轿车诞生。1959 年，该车间经过发展扩成机电修理分厂。1966 年，机电修理分厂更名为设备修造厂，1986 年更名为专用机床厂。其后，组织完成了公司化体制改革，并于 2000 年成立了“长春一汽装备技术开发制造有限公司”。公司在 2008 年 12 月最终更名为“CCYQHD 公司”，从有限责任公司变更为股份公司，完成了改制转型。公司的主要客户为汽车、摩托车、拖拉机等行走机械企业，主要产品有汽车零件、汽车装备、标识标牌。公司现有的客户有一汽大众、一汽集团、美国福特，主要为它们提供标识标牌和汽车零部件产品。

公司现有两家全资子公司，分别是“长春一汽—装备龙山汽车部件有限公司”和“CDHD 汽车零部件有限公司”，两者分别为一汽解放和一汽大众成都分厂的汽车零部件配套企业。两地三厂现有员工千余人。

CCYQHD 公司是一汽大众的 A 级供应商，现今公司已经通过了 ISO9001 质量认证和 ISO14001 及 SGS 认证公司 TS16949 的外部审核。

CCYQHD 公司下有长春和佛山两家工厂，设有综合管理部、财务控制部、安全管理部、采购部、业务单元、质量保证部、技术中心。公司组织机构图，如下图 6.1 所示。

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第 7 章 总结与展望

7.1 总结

提升我国汽车零部件品牌价值，打造全球著名汽车零部件品牌一直是我国汽车零部件行业的努力方向。中国的汽车零部件品牌与国外零部件品牌相比，，存在着品牌核心竞争力不足、品牌增值创新能力差、品牌管理落后等问题。为了实施品牌战略，提高我国汽车零部件品牌价值，我国汽车零部件企业做出了不少的实践。同时，全面质量管理在汽车零部件企业的运用和推广使得我国汽车零部件企业在质量管理等方面取得了一些成绩。本文就是基于全面质量管理的角度，在相关理论研究的基础上，结合我国汽车零部件企业实际，对汽车零部件企业品牌价值提升进行研究，取得的结论有：

1、通过对我国汽车零部件企业的发展历程、全面质量管理现状和品牌价值现状的研究，发现了我国汽车零部件企业在全面质量管理和品牌价值方面存在的不足，同时分析了汽车零部件企业在全面质量管理和品牌价值提升方面的特殊性，为汽车零部件企业从全面质量角度提升品牌价值找到了薄弱点和突破点。

2、通过对全面质量管理和品牌价值相关基础理论的总结分析，并且结合汽车零部件企业在全面质量与品牌价值这两方面特殊性的分析，对汽车零部件企业全面质量管理和品牌价值提升的关系和影响机理做出了分析，找出了全面质量管理影响品牌价值提升的理论依据。

3、结合汽车零部件企业实际，依据全面质量与品牌价值的理论影响机理，从全面质量的几个层面给出了提升零部件企业品牌价值的相关策略。并以案例给出了我国汽车零部件企业从全面质量管理角度提升品牌价值的分析说明。

参考文献（略）