传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究——以银座集团为例

1  绪论

1.1 研究背景

2014 年上半年，全国出现了百货商店倒闭潮，共有 12 家门店关闭，关闭的商店和购物中心数量较去年同期上升了 13%，就连零售企业老牌企业的湛江王府井百货商店也未幸免。闭店的原因是多方面的，但主要有经营场所租赁到期、企业的结构性调整、企业盈利能力减弱、企业改制转型以及管理经营不善等，面对这样的局面很多零售企业的管理部门开始对较差的店面进行重整优化。另一方面，互联网的迅速发展和广泛普及，人们在享受了便捷高效网络的同时，也改变了自己的购物习惯和喜好，进而引发了商业领域的变革，也让传统零售企业面临着新的机遇和挑战。来自我国互联网络信息中心的数据显示，截到 2013 年 12 月底，我国网民规模已达到 6.18 亿，全国的互联网普及率已达到 45.8%。其中，手机用户规模达到了 5 亿，并继续保持稳定增长的态势。而且 2013 年，全国的网上购物、网络团购等类似业务保持相对高速的发展。据统计数据显示，在 2013年我国电子商务购物用户数量已达到 3.02 亿，其中用户利用率为 48.9%，比 2012 年增长了 6%。在这种环境下，以互联网、信息技术为核心的电子商务企业的蓬勃发展，与传统零售企业业绩下滑、经营惨淡，形成了强烈反差。

传统零售企业的经营发展受到了电子商务的重大影响，面对这样的局势和困境就要求传统零售企业独辟蹊径发展新的运营路径以求能够在行业中继续发展。近几年来，传统零售企业也在不断探索变革，如苏宁电器董事长张近东对苏宁进行经营改革，运用“沃尔玛+亚马逊”的模式，开展线上线下业务，为企业发展开辟道路；2012 年，世界零售巨头沃尔玛成功实现了对电商一号店的控股，拓展线上业务；同年，京东商城宣布完成第四轮普通股融资、成功上市，稳固发展原有业务的基础上，实现了自主物流配送。

在这种背景下，本文将深入分析电子商务发展给传统零售企业带来的挑战以及目前传统零售企业所存在的问题，并结合银座集团的案例探讨传统的零售企业将如何面对现实的挑战，探索线上线下协同发展的商业模式来适应市场的发展。

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1.2 研究意义

互联网和零售行业与人们的日常生活息息相关，在整个国民经济发展中也有极其重要的地位。本文研究有以下的实践意义和理论意义：

实践意义：传统零售企业的经营发展承受着来自线上电子商务的压力，其现行的商业模式必定会受到市场更多的挑战和压制，探讨线上线下协同发展的商业模式及其实践应用的研究，对传统零售企业的长足发展具有很大的借鉴意义；另外，运用线上线下协同发展的商业模式理论来解决零售企业所面临的问题具有一定的实践意义。本研究能够使传统零售企业在开展原有业务的基础上，整合资源实现线上线下协同发展，积极应对网络时代的挑战，并促进传统零售业健康有序发展。

理论意义：研究探讨传统零售企业在电子商务环境下进行商业模式创新，对于传统零售企业战略转型研究和丰富现代零售企业管理理论意义重大。在互联网经济飞速发展的市场环境中，传统零售企业需要对内部和外部资源进行新的构建、调整甚至是重组，以便在市场中获得竞争优势。现代零售企业是科技和商业结合的产物，现代信息技术的发展，改变着消费者的习惯与喜好、改变着企业的运营管理、改变着市场环境，这就需要零售企业对其企业组织功能、产品开发设计、采购渠道管理、企业管理模式、市场营销策略以及客户服务管理等方面进行规划调整，以适应不断变化的市场。本文的探索研究线上线下协同发展的零售企业商业模式，对促进、丰富和提高零售行业的发展有重要的理论意义。

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2  线上线下发展的相关概念界定和基础理论

本章节通过搜集相关的国内外文献，总结了传统零售企业线上线下协同发展的相关概念和理论基础，章节框架如图 2-1。

2.1 相关基本概念界定

2.1.1 传统零售企业

在零售行业的发展演变的过程中，有两个著名的理论。一个是美国哈佛商学院零售专家 Meckel 教授提出的零售业理论，他认为零售行业遵循车轮旋转周期的趋势。新的零售组织最初采取的操作策略是低成本、低利润、低价格，当这种方法达到预期效果后必然带动其他零售组织进入市场从而加大相互竞争。激烈的竞争使零售企业必须采取除了价格竞争以外的相关创新策略，比如提升服务水平、改善经营环境、增加促销力度等，，这些将使成本上升，使它变成一个高成本、高价格、高利润的零售组织。与此同时，将会有新的创新者与低成本者进入市场，像车轮旋转一样。另一个主要规则是手风琴理论，用拉手风琴时风囊的宽窄变化来描述产品零售组织变化的特点，形成于 20 世纪 60 次。零售组织操作的范围从全面到专业、从专业到全面，像手风琴收缩与扩张一样活动。

本文研究主要是有关消费者的电子商务销售形式，即 B2C 和 C2C。C2C 占总网络购物的比例高，但随着 B2C 平台建设速度的加快，B2C 的更强劲的消费者信誉平台，B2C业务比例将在未来几年迅速增加。2013 年网络购物市场稳步快速向前，凸显出巨大的市场潜力(图 2-2)：一方面，网上购物者的网上交易在社会消费品零售总额的比例越来越高；另一方面，互联网用户特别是网购用户大幅增加，2013 年互联网用户渗透率高达 48.9%，互联网用户增长幅度比 2012 年增加 2.3%。

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2.2 商业模式的基本理论

2.2.1 商业模式的定义

有关商业模式的定义是有争议的。1957 年，“商业模式”第一次出现在论文的正文，约 1960 出现在论文的标题和摘要，但是却并没有引起应有的关注。根据 Business Source Premier 数据库的统计分析，直到 1996 年商业模式才以标题的形式出现在 Accounting Review 上。很多商业模式理论发表在学术期刊，报纸，但是商业模式的定义，但没有在理论领域达成共识。许多学者总结了前人的定义，依据不同的标准对其进行了梳理和分类，为我们了解商业模式的定义提供了方便。

曾涛(2006)参考国外学者的研究，提出了由 Where、这几个方面来解释商业模式的根本性质（图 2-3），并认为商业模式是企业或者利益主体在了解外部环境、自身的具体状况和拥有资源的情况下，可以用来对企业或者利益主体本身、顾客群体、合作者、员工等进行整合从而能够获得更高利益的战略目标和实现目标的具体方法以及制度安排的集合。

本文在总结国内外学者的观点的基础上，参考乔为国（2009）的研究观点，认为商业模式的核心是如何在变化的商业环境中创造价值。因此，商业模式的基本含义就是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润。

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3  传统零售业发展电子商务现状、机遇和挑战 .............. 15

3.1 传统零售业发展电子商务现状 ........ 15

3.1.1 传统零售业发展现状 ........... 15

4  电子商务对传统零售企业商业模式影响机制研究 .................. 28

4.1 传统零售企业主流商业模式分析 ............. 28

5  银座集团线上线下协同发展的基础条件与特殊性分析 .......... 35

5.1 银座集团外部环境分析（PEST） ........... 36

7  传统零售业线上线下协同发展的对策建议

7.1 传统零售企业线上线下发展趋势

7.1.1 线上零售无法完全取代线下业务

据研究人员研究显示，实体店模式仍是发达经济体的重要构成部分，也不会被线上业务完全取代。线上的运营成本不会明显低于实体店，尤其是线上的物流配送成本，与实体店运营中的的租金、人员工资、水电费等相差无几，尤其是对于图书、小件的日用百货、笨重的大件商品等其物流成本要远高于实体店的相关成本。如果实体店的房屋租金、人员工资、水电费用的计算为 5％至 6％，而线上配送成本很多企业中会超过 10％或 15％，这样看电商业企业就不具有成本优势。电子商务目前无法取代传统零售业务的原因可以归纳为：

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8  结论及展望

目前，在我国经济全面市场化的环境中，零售业的市场化也趋于成熟，其竞争也尤为激烈。随着科技的日新月异，以信息技术和互联网为核心的电子商务也随之崛起，对传统零售业的经营管理产生了巨大冲击，使得我国零售业跨入了一个变革融合的崭新时期。

本文从研究线上线下业务发展对传统零售企业商业模式影响机制入手，介绍了传统零售企业的商业模式，进而分析了电子商务环境下对传统零售企业商业模式在改变消费者行为、改善企业管理运营方式、供应链、企业组织结构和物流等方面的影响；然后，分析银座集团线上线下协同发展的基础条件与特殊性分析，分析了银座集团电子商务的外部环境，包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，剖析了银座集团的内部环境；进而提出了银座集团以及传统零售业线上线下协同发展对策，主要体现在对线上线下市场和客户群体定位及发展进行规划、合理利用信息技术提高企业经营管理水平、注重企业网络安全体系建设、多渠道建立现代化的物流体系以及重视人力资源作用加强人才管理与培训的等建议。

科技在进步，社会在发展，未来零售业会发生更多的变化，消费群体发生着变化如：80/90 后等逐步升级为主流消费群体、老龄市场在扩大；科技进步带来的冲击将进一步显现，如智能手机广泛普及、微信、APP 等无线终端软件的广泛应用是网购更快捷、比价更方便；农村线上线下市场的开拓；新型服务业务的开展等都会给传统零售企业发展带来新的影响，这还需要进一步的研究。

参考文献（略）