凯悦酒店网络营销策略研究

1绪论

1.1研究背景和研究意义

1.1.1研究意义

随着互联网的发展,越来越多的消费者依赖网络搜集信息,消费理性不断提高。网络营销以其覆盖面广、直接、高效等优点,逐步成为一种发展发向和流行趋势。网络营销并非市场营销的简单延续,它改变了基本的商业竞争模式,使得市场的创造性和想像力得到进一步释放,带来了巨大的社会效益。网络营销作为企业适应全球网络发展与信息技术变革的新型竞争手段,己经成为现代企业步入新纪元的重要营销策略。而旅游行业正在经历双重利好所带来的巨大机遇,一方面是中产阶级消费兴起所带来的消费支出结构的变化,旅游有望成为受益弹性最大的行业。另一方面,由于没有物流限制,技术对这个行业的改造更为明显,重构了众多的商业模式。尤其是2014年移动互联的兴起,使得线上线下得以打通,从而为消费者提供更好的服务,也使得旅游环节中最重要的行中数据得以被收集,为未来行前、行中、行后的大数据闭环的形成,提供了一个较好的发展良机。因此如何在互联网时代开展有效的网络营销,对于酒店行业的发展起到至关重要的意义和作用。

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1.2研究思路和研究内容

1.2.1研究思路

互联网时代酒店营销策略不断推陈出新,第三方在线旅行服务代理商,酒店自媒体平台、社会媒体以及消费者密切互动所形成的营销体系,将成为未来互联网营销的重头戏。本文通过研究互联网时代下,在线旅游市场的发展现状,酒店网络营销模式,对中国酒店网络营销市场和产业链结构进行梳理和分析,整理酒店行业电子分销渠道和消费者消费行为模式,分析现阶段凯悦酒店营销的制约因素,建立凯悦酒店营销的有效网络营销模式,提供在凯悦酒店集团开展网络营销的策略建议。

通过对目前酒店营销领域中网络营销方面的梳理,我们发现,大多数研究仅对酒店网络营销产业链,第三方在线旅游服务代理商进行了分析,而缺乏对酒店网络营销本身的论证,缺乏充分的实证研究;其研究范围更多关注与第三方在线旅游服务代理商的分销渠道为主,而未将酒店网络营销创新模式运用在实际应用中。本文以凯悦酒店网络营销为研究案例,分析网络营销中所存在的问题并提出相应的解决策略,以达到企业预期的经济效益。

文章首先对在线旅游市场的发展现状进行定量分析,并归纳总结目前中国酒店网络营销模式的特点和未来发展趋势。然后通过定性的研究方法,以凯悦酒店为研究对象,对其目前营销模式的现状进行系统研究,并针对以第三方在线旅行服务代理商为代表的分销渠道和酒店官网为主的直销渠道进行了重点分析。针对目前凯悦酒店网络营销的制约因素,分析其目标市场的选择,总结提出微营销及O2O为主导的策略建议,并以上海金茂君悦酒店为例进行实证分析和说明。

文章最后通过对上述内容的分析和总结,得到的结论是:基于官方网站营销、移动互联平台、社交网络营销等,以多屏营销为主的O2O模式,元搜索和会员忠诚计划是酒店网络营销的关键,平衡优化酒店网络营销预算的同时有效利用大数据有效资源而精准营销,是未来酒店网络营销的发展方向。

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2相关理论基础与文献综述

2.1理论基础

2.1.1网络营销理论

所谓网络营销其实就是依托互联网这样的信息平台,采用新兴的理念及方式幵展营销活动,从而实现价值的有效创造、沟通及传递,在此基础上将各个组织及相关利益的职能进一步实现。比较严格的定义网络营销,就是用互联网络在更大程度上、更大利润上满足顾客需求的过程。它是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动,是将传统的营销原理和互联网络特有的互动能力相结合的营销方式,它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动,也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动,还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

网络营销的产生是科技发展、互联网的应用、消费者价值观念变革、商业竞争的激化等综合因素所促成的。随着现代电子技术和通信技术的应用与发展,互联网络迅速地堀起。在这个网络平台上,资源和信息大量地涌入并实现了共享,这为网上交易提供了实现的可能。而信息时代的来临,使得企业必须尽快融入利用互联网络这一平台谋求更大发展的趋势当中,这是网络营销产生的根本基础。

消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础。随着人们生活水平的提高,消费者的消费观念也发生了很大的变化,个性化消费将成为消费的主流,消费者希望拥有比以往更大的选择自由,根据自己的个性特点和心理愿望挑选购买商品。电子商务的规模在不断扩大,电子信息消费已成为引导消费、提振经济的新动力。当不同的商业模式在技术革命的大背景下被创造,互联网也正悄然完成着自我的进化:向上上升至“平台大数据”形成自己的大脑,向下通过“互联网”在现实世界中拥有了自己的触角——从平面走向立体,从虚拟走向现实,O2O拉开了第二代互联网时代的序幕。

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2.2文献综述

2.2.1国内外酒店网络营销研究综述

酒店行业的兴起吸引着众多投资者的眼球,相关的学科领域也随之出现,众多业界人士和研究学者开始关注与探讨。作为新兴营销方式,网路营销具有强大的生命力,它具有跨时空、多媒体、互动式、个性化、低成本、有竞争力、有成长性、全天候服务以及直接同用户沟通交流等特点。加上传统商业渠道中间环节的消失,仓库、货架、店面等虚拟化,这就大大降低和缩短了产业链的成本与周期。另外,在互联网上还可同步进行广告促销和市场调研以及收集信息等活动。

在面临着以互联网为核心的网络技术的飞速发展的今天,面临酒店跃进式发展这样的良好契机,对于我国的酒店行业而言,这既是机遇又是极大的挑战。毕竟随着社会的进步及人们消费观念的转变,传统的营销模式无法实现酒店规模扩张的需求,这往往也是受到信息不对称因素的制约,所以网络营销这种模式能够很好地克服信息不对称这样的弊端,实现信息的及时有效沟通,并且能够不受时间及空间的影响,在营销方式上极具优势。因而,网络营销是当今酒店行业进行营销的必然选择。

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3酒店行业网络营销模式发展现状分析........12

3.1互联网背景下酒店行业发展现状分析.....12

3.1.1中国在线旅游市场发展概况.......12

4凯悦酒店网络营销现状及制约因素.........17

4.1凯悦酒店集团网络营销现状.........17

5凯悦集团网络营销策略建议及实证分析......25

5凯悦集团网络营销策略建议及实证分析

5.1建立网络营销O2O模式

5.1.1优化线上营销手段,拓展直销渠道

在互联网和移动互联的双重推动下,凯悦集团可以幵展了多种方式的线上营销活动,以微博微信、移动网络平台的建设、以及视频营销相结合的多屏营销的出现给酒店带来了新的直销模式,直接推动了酒店官方网站预订的数量,提升和完善了顾客的体验。伴随官网预订数量的增加,随之而来是在各种媒介营销平台,包括社交媒体、搜索引擎、门户网站的深入合作,使得酒店的社会影响力直线上升,与此同时极大丰富了分销渠道。

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6结论、文章研究的不足及学术贡献

6.1结论

在酒店创新网络营销方式势在必行的今天,本文特以上海金茂君悦酒店网络营销案例作为研究实例,着力研究了互联网时代凯悦酒店网络营销策略。在我国互联网行业持续日新月异的发展当下,网络广告的低成本、强互动、运作方便的特点,网络营销是酒店营销的一个渠道,利用互联网思维进行营销推广的模式,更是未来发展的趋势,呈现出强劲发展的态势,而网络营销模式作为现代网络营销的具体操作模式,直接关系到酒店的经济效益。基于官方网站营销、移动互联平台、社交网络营销等,以多屏营销为主的O2O模式、元搜索和会员忠诚计划是酒店网络营销的关键,平衡优化酒店网络营销预算的同时有效利用大数据有效资源而精准营销,是未来酒店网络营销的发展方向。

由于时间仓促和笔者学识和经验水平有限,本文的研究在许多方面仍需改进和完善:

1、无论国际还是国内品牌酒店目前还只是将网络作为酒店推广服务的工具和途径,而并没有将其自身的核心业务,客户关系管理还未真正与互联网、以及移动互联真正联系在一起,仅依靠简单的搭建官网平台、邮件互动、第三方用户信息回馈并不能真正将酒店拥有的大数据发挥实际作用,也没有实质性的网络营销概念,不能完全满足客户不断增长的需求,很难得到市场的认同;

2、由于笔者的网络专业知识很欠缺,对网络营销模式的相关网络技术研究不够深入,再加上现在的互联网技术日新月异同网络营销模式下的安全性之间的矛盾,这就更使得目前对网络营销模式的研究跟不上网络技术的发展,隐私性、安全性等成为影响网络营销模式实施的较重要的问题,值得进一步深入研究;

3、网络营销模式的开展对于传统的酒店业是一个新生事物,也是一个摸索前进、循序渐进、持续改善、不断满足顾客需求的过程,相关管理工具的开展和应用也需要持续探索和学习中。

参考文献（略）