情境与对话:博物馆危机传播管理研究——基于“故宫十重门”事件的考察

1引言

1.1研究背景

中国危机传播研究的焦点主体多为政府、媒体或企业,对其他类型的组织危机传播关注较少。2011年5月8日,故宫博物院斋宫发生展品失窃案件,引起公众的强烈关注,一时被称为“失窃门”。由于故宫的初期危机传播策略失当,在紧接着的三个月内,又接连爆出“错字门”、“会所门”、“瓷器门”等十起事件,在社会引起广泛讨论,这一系列事件被统称为“故宫十重门”,故宫陷入前所未有的信任危机。与政府、企业等不同,故宫既足博物馆,又具有事业单位性质。事业单位是在西方泛化的“组织”概念下具有中国特色的一种组织。作为文化公共服务机构丑兼具行政性质的博物馆应采用何种危机传播策略也应纳入研究的视野。本研究选取“故宫十重门”系列事件为案例,借助库姆斯(的“情境式危机传播理论”,从危机传播组织和受众两个视角出发,运用内容分析法及个案研究法,一方面对故宫的危机传播策略进行剖析,一方面通过对故宫危机回应文本、媒体报道及受众反馈三者的对比分探索组织与个体对话的可能性和效果,回答在中国语境下博物馆应采取何种危机传播策略等问题,并从组织和受众两个面向对库姆斯的“情境式危机传播理论”在中国的在地适用性进行验证,力图基于本土情况提出相应的危机传播策略建议。

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1.2研究问题与研究方法

1.2.1研究问题

本研究旨在通过分析此次事件中故宫的危机传播策略,解答一个问题:在我国,博物馆应如何进行危机传播？

故宫博物院具有‘‘博物馆”及“事业单位”的双重属性,并且“故宫十重门”事件涉及连锁的危机反应,引起多次舆论高潮,这使该组织及事件成为一个值得研究的个案。本研究通过案例分析,探究博物馆在中国的本土语境下应如何进行危机传播。

研究问题可细化为如下具体问题:

（1）在“故宫十重门”系列事件中,故宫处于怎样的危机情境.

（2）在危机情境下,“故宫十重门”系列事件中危机传播组织使用了哪些传播策略每一个事件的传播策略有何异同

（3）在传播策略使用后,受众的反馈如何危机传播组织和受众有无形成实质意义上的“对话”原因是什么

（4）在此次事件中,基于“情境危机传播理论”的传播策略是否有效如有效,在适用于中国博物馆时应该注意哪些问题如无效,原因何在应该使用何种传播策略？

个案研究法则围绕故宫博物院系列危机事件,通过对其危机传播策略的分析,依据相关文献资料,从机制结构、传播渠道及应对策略三方面对SCCT在中国的本土化进行讨论,探索中国博物馆类组织的危机传播策略。

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2情境与回应:解析“故宫十重门”事件进程

“故宫十重门”是媒体针对故宫博物院从2011年5月至2011年8月连续发生的起危机事件的总称,“十重门”依次为“失窃门”、“错字门”、“会所门”、“瓷器门”、“瞒报门”、“屏风门”、“拍卖门”、“封口门”、“门票门”、“古籍门”（详见表4）。上述10起事件形成连续危机效应,接连引起媒体与公众对故宫的质疑,故宫陷入形象与信危机中。

2.1“故宫十重门”危机情境辨析

评估危机情境的分析指标分别为“危机类型”、“证据的真实性”、“危机伤害”、“组织行为历史”。其中,“组织行为历史”包括“危机历史”和“过往声誉”。

根据库姆斯的阐释,“危机类型”按照危机责任由低到高依次分为受害者型、意外型、蓄意型(又称可避免型)。因此,明确危机责任,是进行下一步危机传播的关键。

“证据的真实性”分为真实、虚假和模糊。“证据真实”指的是“危机确实发生”,有明确证据;“证据虚假”,有时也称“遥言”,产生于流传于大众的危机报告;而当涉及道德伦理等方面,则可能出现“证据模糊”的情况。

在“拍卖北宋文物(拍卖门)”、“屏风浸水(屏风门)”、“私分票款被勒索(封口门)”事件中,最初的消息来源证据不实,致使故宫在相关事件爆出初期面临“可避免型”危机,随后故宫出面澄清,危机类型转变为“受害型”危机。但是,在危机类型转变期间,随着调查与澄清行为的深入,暴露出故宫管理不善等问题,易成为引发新型危机的风险种子

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2.2情境转换下的“十重门”危机反应策略分析

在“故宫十重门”的系列危机事件中,故宫陷入变化复杂的危机情境,由于危机类型多样,危机历史叠加,这给故宫进行危机回应带来巨大压力。

研究搜集“十重门”事件中的故宫回应文本,包括新闻发布会内容、公开声明、相关微博及相关新闻报道等,结合SCCT提出的四大类反应策略对故宫在“十重门”事件中的危机类型及其采用的反应策略进行分析,并对照提出的危机反应策略适用原则,总结故宫的危机反应特点。

“故宫十重门”由展品失窃(失窃门)幵始,一直未能控制危机情境的发展,进而牵扯出一系列管理、文物财产及经济问题,这与故宫釆用危机反应策略有很大相关性。通过对“故宫十重门”危机情境及其回应的分析,研究发现,故宫在危机回应上存在如下问题:

第一,危机反应策略失当。

通过分析故宫危机反应文本,研究发现,故宫存在危机反应策略失当的问题。

（1）未能准确判定危机类型,一味采用“否认型”策略。

“否认型”策略主要用于“受害型”危机和“意外型”危机,当危机情境转变为“可避免型”危机时,应采用“重塑型”策略。故宫在“可避免型”危机情境下多次采用“否认型”策略,易引起公众对其推卸责任的质疑。

首先,故宫回应未能“用一个声音说话。

故宫在“十重门”事件期间针对危机事件进行了多次回应,涉及回应行为的人员包括故宫博物院时任院长郑欣淼、故宫新闻发言人冯乃恩、故宫相关部门负责人及专家等。但回应人员并未遵守统一原则,如“锦旗错字事件中,针对该事件的首次回应是“否认型”——相关部门负责人“否认错字存在”,坚称“憾,’字显得厚重;在语言学专家和网友“集体找错”的舆论压力下,故宫不得不进行改变回应策略,使用“重塑型”——承认错误并道歉。

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3报道与评价:探索“故宫重门”的对话可能性.........27

3.1媒体的视角........27

3.1.1报道关注度差异........27

4历史与发展:故宫十年危机传播进路........39

4.1危机特点分析.........39

5机制、渠道、文本:SCCT的本土化应用...........43

5机制、渠道、文本:SCCT的本土化应用

从博物馆风险灾害管理、危机管理等研究来看,博物馆对待危机的态度以“预防”为主,而对于危机发生后的行动机制却仍停留于宏观的制度层面,具体实施细节并无详细流程指南。“他山之石,可以攻玉”,情境式危机传播理论是源自美国的危机传播理论,是否能够直接应用于中国本土语境中的博物馆这一问题值得探讨。

5.1完善危机传播机制

通常意义上的危机传播工作包含在新闻宣传或危机公关之中,其执行机构以及保障制度则成为危机传播成功的重要起点。

建立和完善专业的危机传播机制可重点从机构和制度两方面进行探讨。

危机传播工作包含于新闻宣传或危机公关之中,因此,负责进行危机传播工作的职能机构应是新闻宣传部门或公共关系部门。

我国的多数博物馆都与中国国家博物馆相仿,并没有专门的公关部门,新闻宣传、对外联络等工作主要由办公室、对外服务部门或宣传教育部门承担,网站信息发布则主要依靠网络信息部门。

博物馆管理机构的设置与我国博物馆管理的发展历史有极大关系。在解放前,我国博物馆机构设置多效仿欧美的“一体化”;在解放后,则主要仿照苏联的“三部制”。故宫博物院的组织机构设置于建国前开始,历经数次大的变革,于1998年初步形成的“‘三部制’、‘一条龙’协调配合的新机制”。目前中国国家博物馆则是仿照苏联的“三部制”进行机构设置,因此没有考虑设置专门的公关部门。

最新数据显示,目前全国博物馆数量已达4156家,随着博物馆管理工作的推进,博物馆危机管理意识的逐渐明确,危机传播的重要性也将进一步凸显。重视博物馆危机传播,首先须从机构设置上先行设计,明确工作人员责任范围,起用和培养具有专业素养的传播人才。

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6结论和讨论

我国国有博物馆作为文化类事业单位,是具有多重性质的机构。随着新媒体的兴起,博物馆工作逐渐从封闭、静态走向开放、动态。在这一过程中随时潜伏着各类危机,因此,博物馆的危机管理和危机传播愈显其重要性。

故宫博物院在“故宫十重门”事件中面临复杂多变的危机情境,以危机责任较大的“可避免型”危机为主。危机事件随着时间的移及新信息的出现发生变化,多重危机事件发生造成故宫博物院的危机历史迅速叠加,故宫博物院主要采取“否认型”回应策略,从而引爆公众质疑。纵观事件过程,故宫博物院危机回应出现说辞不一及回应行为碎片化,致使危机传播效果大打折扣。

新闻媒体在危机传播中搭建起危机传播主体之间的桥梁。在“故宫十重门”事件中,媒体报道基本体现危机生命周期特点,但囿于传统媒体的釆编机制,媒体报道存在“时滞”现象,是导致“权威信息空窗期”的原因之一。媒体报道着重关注故宫危机事件中的财务情况和故宫管理问题,报道态度以中立为主。不同类型的媒体关注力度呈现差异,本地都市报对事件的关注度最高。

故宫博物院运用微博平台进行了危机传播的尝试,但从受众评论情况来看,效果并不乐观。微博作为新媒体平台的即时性优势未得以利用,故宫的危机信息发布滞后,且信息发布的连续性较差,故宫官网微博未能成为权威信息源,失去新媒体平台的信息发布主动权。受众评论总体态度倾向为负面,评论焦点转换迅速,集中指向故宫管理层。

通过对比故宫回应、媒体报道与受众评论,研究探讨了三者在尝对话过程中遇到的障碍。故宫错失危机回应时机且错误地运用危机传播策略,加上新闻发言人依色逐渐弱化使故宫在受众面前失去作为“官方”的权威性与可信性。媒体关注的议题与受众评论议题出现偏差,故宫官网微博运营经验缺失,使受众的意见反馈通道闭寒,双向沟通机制受阻。

参考文献（略）