消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究

第一章绪论

1.1研究背景

微信营销是基于微信的火爆而发展起来的一种新的营销方式,是企业营销手段的一种创新⑴。随着微信版本的不断更新与功能的完善,微信的商业化价值日益提升。微信基于用户的强关系,使用户之间形成紧密的联系。企业可以基于微信的多项功能向用户推送营销信息,推广自己的产品和服务,实现精准营销。

1.1.1微信简介

微信是腾讯推出的提供免费的即时通讯服务的应用程序,支持用户花费数据流量与好友进行跨平台、跨运营商的沟通,与好友进行文字、语音、图片、视频消息的传送。微信的主要功能可分为基本功能和其他功能。

一、基本功能:首先,微信自身的定义是一款聊天软件,最基础的是其聊天功能。微信为用户提供文字、图片、语音等信息传送,并且支持多人同时参与的群聊。其次,微信提供多种途径供用户添加好友,除搜索微信号码的传统方式之夕卜,微信还打通了手机通讯录和QQ好友列表,为用户推荐熟人微信账号,同时,微信还能够通过摇一摇、漂流瓶等方式允许用户添加陌生好友。微信共向用户提供8种好友添加方式。微信向用户提供的第三个基本功能是实时对讲,微信用户甚至能够创立语音聊天室,和多人进行实时对讲,且信息不会留下记录。

二、其他功能:除基本功能之外,微信向用户提供了二十多种附加功能,最为常用的就是朋友圈。朋友圈类似于微信好友社区,用户可发表言论,分享文章、图片、软件等资源,其他好友可进行评论和点赞。微信提供的其他功能还包括语音提醒、通讯录安全助手、QQ邮箱提醒、私信助手、漂流瓶、査看附近的人、语音记事本、微信摇一摇、群发助手、微博阅读、流量查询、游戏中心、微信公众平台以及账号保护等。

随着微信的兴起,企业开始关注这一新的营销渠道,同时也出现了一些在微信营销中成功的企业。最为成功的是星巴克利用微信公众平台开展的线上线下搭配互动,他们举办的许多活动都取得了良好的效果,如《自然醒》专辑的推广,星巴克鼓励用户与公众平台分享当日心情,公众平台会相应地从专辑中选择适合用户心情的一首音乐回复用户。此后,星巴克还举行过其他的分享优惠的活动,利用自身线下门店的执行力,星巴克基于微信公众平台的互动营销做得非常成功,为其他企业树立了良好的典范。

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1.2研究目的与意义

网络营销的内容和形式,随着各种媒介手段和平台的发展而不断丰富。当微博在互联网用户中迅速普及的时候,各种“微”营销方式应运而生,微博营销、微电影营销、企业版微博的诞生,把网络营销带入一个“微时代”。作为一种兼具社交功能和媒体属性的信息传播媒介,由于其密集的用户关系网络以及转发的功能特性,使得微博不同于传统媒体的单向传播,也不同于诸如门户资讯网站等网络媒体的网状式传播,而是一种无限扩散的裂变式传播。因而微博的传播速度之快、传播范围之广可以想见,是此前任何一种传播媒介都无法企及的。一时间,微博营销曾盛极一时。网络盛传,微博改变世界,微信改变微博。微信爆红之后,成为了企业的又一块营销热地。自2012年8月18日微信公众平台正式上线后,微信营销的效果越来越不可忽视。本文根据微信营销的特点,构建了基于TAM的消费者采纳模型。本文的研究目的在于对影响消费者釆纳意向的因素进行实证分析,明确影响消费者态度和意愿的主要因素,并据此提出可行性的营销建议。

本文的研究意义在于:

(1)理论意义

本文在参考前人研宄的基础上,对现有的技术接受模型进行改进,构建了消费者对微信营销的采纳模型,拓展了技术接受模型的使用范围。目前,有关微信营销的研究成果较少,且缺乏深入的学术性研宄,本文采用实证研究方法对微信营销进行分析,明确了微信营销的影响因素,弥补学术界关于微信营销中消费者行为的研究空缺,丰富了微信营销的研宄成果。

(2)实践意义

虽然微信营销在企业得到了大范围的应用,但是缺乏系统性的研宄和有效的指导。本文实证分析了消费者参与微信营销时的心理和行为特征,帮助企业明确消费者采纳行为的关键点,有利于企业针对消费者感知的关键因素开展微信营销,从而更好地利用微信平台,达到最佳的营销效果。同时,本文也针对企业微信营销提出了针对性的建议,为企业针对消费者的偏好制定微信营销策略提供参考。

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第二章文献综述

2.1微信营销发展现状

2.1.1微信营销的概念界定

一、微信自推出以来,以庞大的QQ用户群为基础,用户数迅速增加,同时,微信团队不断优化微信功能,其公众平台推出之后,微信凭借其功能优势和用户占有率成为企业进行移动营销的利器。结合微信的功能来讲,企业采用的微信营销主要通过以下几种方式:

(一)漂流瓶功能

漂流瓶是微信从QQ迁移过来的一项功能,主要用于陌生用户之间信息的随机收发和交流互动,漂流瓶的应用界面在QQ邮箱和微信中基本保持一致,功能简洁,操作简单,用户容易上手。漂流瓶的功能由两部分构成:“扔一个”和“捡一个”。企业可以通过“扔一个”将企业营销信息通过语音或文字方式随机发送出去,当用户使用“捡一个”捡到企业的漂流瓶时,如果企业发送的营销信息对用户具有吸引力,用户便会参与到企业本次活动中。使用漂流瓶进行企业营销活动,能够扩大营销活动的影响范围积极拓展新客户。但是信息传播的随机性强,能够吸引用户参与的概率较低,决定了漂流瓶营销方式的回报率和转化率较低,适用于已具有一定实力和影响力的企业进一步提升品牌的影响力和美誉度。

招商银行的爱心漂流瓶活动,是利用漂流瓶进行品牌营销的成功典范。活动期间,微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行的漂流瓶,回复之后招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。根据观察,在招行活动进行期间,每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶,提高了用户接收与参与招商银行活动的概率,同时其公益性质也极大地提高了本次活动的转化率。

微信利用其作为移动端的优势,基于定位功能,提供查看附近的人的陌生人交友方式。用户可开放自身的位置信息,同时查看附近微信用户的相应位置和具体的微信名称及签名档等详细信息,企业利用该项功能,开通微信,并将企业营销信息植入微信签名中,能够吸引附近的用户关注企业营销信息。该项措施提供了一个针对性的精准营销方式,企业面向附近的用户群体进行营销宣传,易于满足用户的即时性的需要,实现用户的成功转化。同时,微信的签名档可随时修改,等同于一个免费广告位。该方法针对性强,受众精准,适用于位置信息查找便利的餐饮企业及其他企业的路演等活动。

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2.2微信营销的研究现状

在知网数据库中以微信为关键词查看目前学术界关于微信的研究现状,共检索到相关文献余篇,其中博硕士论文十1600余篇。2012年及之前对于微信的研究较少,出现个别文章对微信未来的发展方向和趋势进行探讨,如期刊《经济导刊》年底发文,提醒微信在后续发展中注意盈利模式、与传统运营商的利益纠纷及微信自身如何突破瓶颈三大问题。

进入2013年之后,关于微信的研究日益增多,本文从中选取与微信营销研究相关的代表性文献,主要集中于以下几个方面:微信的用户采纳行为、微信的信息传播机制、微信营销的应用研究、微博营销与微信营销的比较研究。

2.2.1微信的相关研究现状

微信兴起至今,学术性研究还处于相对起步阶段,学术界对微信的关注始于互联网行业的从业者、IT技术爱好者、科技博客达人等率先对微信展开的分析和评论,后期逐渐引起学者们的重视,截至目前,关于微信的学术性研究大多集中于对用户采纳行为的关注。

马良基于动机与行为理论和TAM模型研究了微信用户的使用动机和使用行为之间的关系他认为微信用户的使用动机可以从软件使用者特征和社会成员特征两个维度进行衡量,用户的使用动机能够通过影响行为意图最终影响用户的使用行为。论文实证分析结果显示,除感知有用性和感知易用性之外,娱乐性、主观规范和感知行为控制显著影响着用户对微信的使用意向。

陈攀在对微信用户的采纳行为研宄过程中,发现传统的感知有用性不能很好地解释微信用户的使用意向,社会影响、使用动机和隐私关注是影响微信采纳的三个重要维度。

王潇雨基于科技接受模型分析微信使用者的使用行为,认为主观规范是影响使用者使用行为的最主要因素,对于使用者来说,“有用”和“好用”比娱乐功能更重要同时,作者运用使用与满足理论对微信使用者的行为意图进行了进一步的讨论,认为微信的使用过程具备六大特征:强关系链、整合电脑与移动终端、方便易用地满足情感需要、半私密空间传播、官方账号的公共信息发布、企业微信公众平台的使用。最后,作者对于微信的媒体属性、安全及伦理问题、信息的引导和控制以及微信与传统通信的关系提出了思考。

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第三章模型构建与研究假设........20

3.1模型的设计原理.......20

3.1.1基础模型选定.......20

第四章实证研究.........31

4.1问卷设计与数据收集.........31

第五章结论与展望...........43

第四章实证研究

4.1问卷设计与数据收集

4.1.1问卷设计

一、问卷初稿设计

调查问卷的设计主要由以下三部分构成:

（一）用户接触企业微信营销的基本情况。包括用户是否会使用漂流瓶功能,是否会主动扫描企业二维码以获取优惠、是否会主动基于地理位置服务查找商家信息,以及是否有关注微信公众账号的习惯等,微信的上述功能是企业进行营销的主要途径,该部分主要查看被试者通过微信接触企业营销的通道和可能性。

(二)用户对微信营销的看法。本部分共包含31个题目,主要是基于本文构建的消费者微信营销釆纳意向理论模型,对其中的10个变量,每个都参考前人研究选取特定的测量题项进行测量。该部分采取李克特五级量表进行测量,将用户对题表述的认可程度划分为5个等级,含义1为非常不同意,2不同意,3不确定,4同意,5非常同意。

(三)被试者基本信息。包括性别、年龄和教育状况。主要目的是了解用户个人特征与对微信营销的釆纳意向之间是否有关联。

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第五章结论与展望

5.1研究结论

本研究基于基础的技术接受模型构建了消费者对微信营销的釆纳意愿理论模型,模型中共包括10个变量及12条假设,通过结构方程模型实证验证各变量之间的关系,得出的结论如下:

（1）用户对微信营销的感知易用性正向影响其感知有用性和用户态度,用户的感知有用性正向影响其使用态度和釆纳意向。该结论与基础技术接受模型中的基本假设是一致的,说明本研究采用技术接受模型作为研究消费者微信营销采纳意向的基础模型是非常适用的。感知有用性对用户态度和采纳行为的路径系数是0.42和0.47,充分说明用户的感知有用性对态度和采纳意向的影响作用较大,用户认为企业微信营销所带来的提高效率和获取信息的价值越高使用微信的意愿就越强烈。

（2）用户的感知愉悦性能够正向影响其对微信营销的态度,路径系数为。微信作为一个社交软件,更多地承载了消费者的娱乐需求,数据显示,用户期望从参与企业微信营销行为中获取较多的乐趣,如成功的漂流瓶营销等,都在营销之余能够增加活动的趣味性,企业在利用公众平台推送营销信息时也可以综合利用视频、音乐、图文等多种媒体形式,增加用户的愉悦性感知。

（3）用户对微信营销信息的感知可靠性正向影响其态度路径系数为。微信营销是在获得用户许可的情况下基于强好友关系向用户推送产品和服务的相关信息,用户经过许可前的认证或朋友圈的影响对企业有更深的认识,从而感知可靠性和信任度更高,会对用户的态度产生积极的影响作用。

（4）用户对微信的感知干扰性会对用户态度产生负面影响作用,而感知精准性对用户态度有正向影响,但影响作用较小。由于移动端包括和短信等渠道的各种信息推送会导致用户信息过载,用户在移动端即时接受微信消息,可能干扰用户当前工作,用户被打扰的感觉越强,对微信营销的负面态度就越强烈,因此,感知干扰性会导致用户负面态度的产生。而感知精准性在影响消费者态度方面作用较小,可能与企业当前未能充分重视并利用微信提高营销行为的精准性有关,用户并未对微信营销的精准性产生明确感知。

参考文献（略）