老字号品牌记忆对品牌价值影响的研究 ——以消费者怀旧倾向为中介变量

第 1 章 绪论

1.1  研究背景及意义

1.1.1  研究背景

提起老字号品牌，人们总会在记忆中寻找其印象，回想过去曾经使用过的老字号品牌的商品，曾经有过的相关体验以及这种品牌承载的感情。不只是老字号品牌，每一个品牌自从被人们消费开始，便有了消费者记忆，而品牌要想获得长期的发展，则需要在消费者记忆中留下长久的痕迹，使消费者对品牌产生深刻的理解和认知。尤其是老字号品牌，多数消费者接触老字号品牌时会产生对过去经历的回忆、怀念甚至向往，种情感催生出消费者的怀旧倾向，这种倾向是消费者在过去的经历中形成的，反过来又会影响消费者现在对品牌的认知与决策，进而影响品牌价值。在此，对消费者品牌记忆的研究就显得尤为重要。

同时，对品牌价值进行的不同角度的研究也使人们从各个方面认识到品牌价值的重要性和复杂性。不管是货币化的品牌资产价值理论还是从顾客角度出发的品牌形象价值理论，对企业的品牌战略产生着深刻的影响。而消费者的品牌记忆也影响着消费者的购买意愿和品牌选择，这对品牌价值也是一种深刻的影响。

随着现代社会商业发展速度的加快，人们所获取的信息越来越多，信息的更新速度也越来越快。社会产品丰富，种繁多，息量大使得传统的广告推销等模式的局限性越来越凸显，不能满足市场的发展需求。如何在快速的的节奏中能够抓住消费者的心理，使自身品牌在消费者心中占有一席之地，激发起持续的消费者的购买欲望，提升品牌的价值，是商家越来越注重的话题。品牌记忆则有助于很好地提升品牌在消费者心目中的地位，提升品牌忠诚度，同时减少企业在品牌营销方面的成本。因此，针对消费者心理行为的品牌记忆对企业品牌价值的影响的研究对企业品牌战略得制定，提高企业的品牌价值有重要意义。

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1.2  研究目的

首先，对品牌记忆的相关理论研究进行梳理。

消费者行为研究是当代科学研究的重要分支之一。品牌记忆的研究也属消费者行为研究的一部分。随着消费者行为研究的深入，人们逐渐增加对品牌记忆的关注，是对品牌记忆的研究始终是很少的一部分，大多数研究将品牌记忆与其他相关研究向融合，很少有专门系统地针对品牌记忆进行的研究。本研究根据已有相关成果来对品牌记忆与品牌价值的关系进行探索。

其次，探索品牌记忆对老字号品牌价值的影响作用。

品牌价值的衡量角度众多，影响消费者品牌价值的因素也有很多，众多老字号企业更是有其自身的特点，可以通过建立新的品牌提升消费者的购买欲望，同时也可以对现有品牌加以深化，提高品牌在消费者心中的地位。不管是老品牌还是新品牌，能常驻在消费者心中的品牌才是好品牌。消费者的品牌记忆对老字号企业的品牌价值有重要的意义，对老字号企业的品牌战略更有指导性作用。本文从消费者角度来看以往文献及相关理论，探讨了影响品牌记忆对老字号品牌价值的影响，有助于品牌价值研究领域的进一步扩展。

再次，探索消费者怀旧倾向在老字号品牌记忆和品牌价值中的作用。

通过消费者怀旧倾向的中介作用，构建老字号品牌记忆对品牌价值影响的模型。探讨老字号品牌记忆对于品牌价值影响的作用机理，从而更好揭示老字号品牌记忆与品牌价值之间的关系，使这种关系在一般意义上得到广泛的应用。

最后，为老字号品牌发展策略提供理论指导。 

通过研究模型发现消费者的老字号品牌记忆对品牌价值的作用，为老字号企业的品牌振兴与发展提供较好的理论支持与指导。从而帮助企业利用现有优势资源加深消费者对品牌的记忆，刺激消费者怀旧倾向，提升品牌认知与忠诚，帮助老字号企业在品牌振兴与发展中，利用现有资源，以挥品牌独特的优势，提升品牌增长空间，在品牌竞争激励的市场获得竞争优势。

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第二章 文献综述 

2.1  老字号品牌综述

2.1.1  品牌及老字号品牌

在对品牌内涵的理论研究中，学者从品牌概念的发展轨迹及内涵演变方面总结出最具代表性的三个派别：

⑴ 品牌标识说，以品牌概念的初始内涵及早期人们对品牌的界定为代表。菲利普科特勒认为品牌的本质就是令消费者能够辨别出销售者或者制造者，品牌是销售者向购买者提供的特定的利益和服务，及产品的特点。品牌可以从属性、利益、价值、文化、个性、使用六个方面使消费者辨别出售者的信息。

⑵ 品牌形象说。品牌形象派以奥美广告公司的创始人大卫奥格威为代表，
他认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌各种因素的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定，品牌的整体个性而不是琐碎的产品差别，决定了它在市场的最终地位。”

⑶ 品牌关系说。品牌关系学说深化了消费者在品牌理论中的地位，不仅强调了品牌自身所应有的形象，将消费者纳入品牌的建立体系之中，重视消费者与品牌之间的关系，进一步将以消费者为中心的营销观念融入品牌理论。品牌不再只代表广告主的宣示，还离不开消费者的界定。莱威教授发展了奥格威的观点。他认为，与产品相比，品牌取决于消费者的判断。也正如整合营销著名学者唐舒尔茨所说，存在于消费者心目中的价值才是真正的价值。同样，存在于消费者心目中的品牌才是真正的品牌。

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2.2  品牌记忆

2.2.1  品牌记忆综述

记忆是人们对先前的经验有意识的外显恢复。20 世纪 50 年代初，人们便开始用信息加工理论的观点解释记忆现象，把记忆看成是信息编码、储存和提取的过程。

在心理学科中，按照不同的标准，将记忆分为不同的种类。从记忆信息存储时间来分，可以将记忆分为长时记忆、短时记忆和瞬时记忆；按记忆的信息内容来分，则分为语义记忆和情境记忆；按记忆的提取是否有意识则分为外显记忆和内隐记忆；从记忆信息的指向来看可以分为前瞻记忆、回溯记忆；还可将记忆按正确与否分为正确记忆和错误记忆。不同的分类表示不同的记忆系统的存在，也都具有各自不同的特点。

本文的研究主题是以消费者自身的品牌记忆为基础，考察消费者对品牌的记忆中哪些因素对品牌价值产生影响，因此，这种记忆是属于需要消费者主动去回忆的外显性记忆。消费者的这种记忆会通过影响认知来对消费者行为决策产生影响。记忆是人们以往学习经验的积累，通过长时或短时的记忆，将过去习得的经验对现在的认知产生影响。消费者的记忆影响认知过程的接触、关注和理解阶段，使消费者有选择地接触那些可能遇到的刺激；引导人们的感觉系统，影响关注过程，将注意力有选择地放在某个特殊的刺激上；在遇到刺激时，会引发记忆中的预期使消费者在联想时理解也会受影响。正是通过这种影响，加强对记忆程度比较深的行为的认知，并影响人们在问题认知、信息搜集、方案评价中的行为，从而对消费者的购买决策过程产生影响。

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第 3 章 理论模型及假设研究 ......................... 18

3.1  品牌记忆解构 ................ 18

3.2  研究假设的提出 ................... 19

第 4 章 实证研究设计 ........................... 21

4.1  测量量表和调查问卷的设计 .................. 21

4.1.1  品牌记忆量表设计 ......... 21

第 5 章 实证数据分析 ................ 25

5.1  样本描述性统计 ..................... 25

5.1.1  样本整体容量分析 ............ 25

第五章 实证数据分析

5.1  样本描述性统计

5.1.1  样本整体容量分析

调查主要是在 2016 年 8 月份进行，问卷共发放 330 份，回收 311 份，其中有效问卷 263 份，有效问卷 48 份，剔除的无效问卷只要是由于填写不规范，填写不完整和填写时间极短三种情况，具体见下表：

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第六章 研究结论及营销建议

6.1  研究结论与发现

6.1.1  消费者对老字号品牌各维度的记忆存在着程度上的差异

本文研究的自变量是消费者对老字号品牌的品牌记忆，80%被试者有多次老字号品牌的购买经历，根据对被试者的调查发现其对老字号品牌均有较深的记忆。在评价分为五分的李克特量表中，消费者对品牌三个维度的记忆分数均达到了3.8 分以上。一方面是因为本次被调查者的年龄层多分布在 24-56 周岁，达到一定的年龄段，其经历较为丰富，拥有较高的怀旧倾向，对老字号品牌关注也较多。另一方面这也说明老字号品牌本身作为商品品牌的一种特征，其在长期的发展过程中给消费则留下了较深的记忆。这种记忆是品牌的重要资产，在一定条件下，较深的记忆能够转化为行动，而且，对品牌的记忆转化为怀旧倾向，达到一定强度就会形成购买意愿产生购买行为。

从品牌记忆的三个维度来看，，品牌标识性记忆得分最高，功能性记忆次之。品牌标识包括名称、商标、包装、图案等，识性因素是消费者与品牌接触中的第一要素，对品牌自己的表达是消费者对品牌印象的重要一环，同样在消费者与品牌的接触中品牌标识是最容易被消费者记忆的因素。品牌的功能性记忆则是关于品牌的产品质量和文化特性，这涉及到品牌的载体以及品牌所具有的内涵。优秀的产品能够提升消费者的实际感知价值，独特的文化特性更能够使消费者形成对品牌独特的认知，提升品牌的影响力。消费者对老字号品牌的购买体验同样也会影响其对品牌的记忆，具有特色的购买场景以及服务会提升用户体验，同样也会加深消费者对品牌的认知。

参考文献（略）