ARROW公司客户关系管理应用研究

第1章绪论

1.1研究的背景和意义

1.1.1研究的背景

社会经济的发展、信息技术的进步、人们观念的提升，市场竞争的日趋激烈等等都要求现在企业的管理者的管理理念必须与时俱进。企业的管理者也逐渐意识到单单依靠企业产品的质量己很难吸引或留住更多的新老客户，企业的竞争策略向客户为中心＂转移刻不容缓。纵观如今的国内外市场环境，绝大部分企业都比较重视客户为中心＂的竞争战略，之所以出现这种状况，如今复杂多变的市场竞争环境是分不开的。众所周知，经济效益乃是企业生存和发展的动因，而掌握客户，就掌握了在市场竞争中获取经济效益的渠道和动力。在客户为中心＂的管理策略的引导下，，企业内部相关的机构也逐步建立，企业的内部人员，管理阶层到生产阶层都必须要重视客户关系，这样才能及时从不同的客户获得市场信息、产品信息和技术的最新信息，为企业后续的产品研发或销售及开拓市场奠定基础。

1.1.2研究的意义

研究客户关系管理的意义在于以下几点。首先，企业在现今的市场环境中的生存和发展往往受到诸多条件的制约，企业引入客户关系管理，不仅能提升企业自身的形象，给外界以高素质的观感影响，同时也能为企业的营销管理提供更为全面的整体解决方案。其次，客户关系管理重点在于客户，为不同的客户量身打造个性化的服务，对提高客户满意度和忠诚度都有极大的推动作用，这也能极大地实现企业的价值和经济效益。再次，客户关系管理引入企业，不仅体现了企业从重视企业内部资源的管理到整合外部资源的转变，标志着企业管理理念和管理模式的进一步提升。同时，客户关系管理作为企业在激烈竞争中抓住机遇的工具，极大地拓展了企业发展的平台，为企业的发展提供充足的能量。最后，无论失败还是成功的运用客户关系管理，都能为其他企业提供借鉴，因此也具有极其重要的理论和现实意义。

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1.2国内外研究文献综述

1.2.1客户关系管理的起源和发展

市场的需求是客户关系管理形成的动因。现在市场是买方市场，顾客在购买产品时，不仅要求产品的高性价比，同时也想要获得心理的满足。这就是企业所处的市场环境，复杂多变。在这种市场环境中，客户的需要也会复杂多变，充满不确定性，传统的产品为重必的经营理念已经跟不上这种变化的节奏了，需要企业转变思维方式，尽可能掌握客户需求的变化，动且及时地为客户提供适合要求的产品。要做到这一点，企业必须要客户为中心，收集分散在企业内销售、库存、市场、制造、客户服务等部门的客户活动信息，并进行集成管理。这就是市场的需求。

技术的发展推动上述需求成为现实。如今的计算机技术、通讯技术和网络技术飞速发展，使得企业与客户的沟通成本大大降低，企业能很方便的收集客户信息。客户关系管理的基础就是客户信息。商业智能、知识发现、数据仓库等技术的发展，使得收集整理和利用客户信息的成本降低而质量则大大提高。反之如果技术没有如此发达，企业业与客户的户的沟通成本会很高昂，如果这一成本高于企业预期的客户价值，那么企业必定不会进行投入。

管理理念的转变让客户关系管理受到企业重视。传统的卖方市场是以产品竞争为策略，现在的买方市场是以服务竞争为策略。服务竞争的策略则要求企业以客户为中心，做好客户服务，满足客户的个性化需求，既要满足客户的现在需要，又要考虑到客户未来长期的需要。而要做到这些，要求企业必须掌握关于客户的大量的信息，对客户关系的全过程有全面的管理。

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第2章客户关系管理的基本理论

2.1客户关系管理的主要内容

客户关系管理一般认为是由三部分构成，其一是客户关系管理理论，这是企业进行客户关系管理实践的指导思想；其二是客户关系管理技术，即是在ＣＲＭ实践中采用的技术，如数据仓库、呼叫中心、数据挖掘等；其三是客户关系管理软件，合了销售、服务和企业营销的流程，整理和分析数据规律，指导企业的营销和销售实践。

客户关系管理既是一种管理理念，是一种技术手段，更是一种商业竞争策略。为了从不同的角度来理解客户关系管理，于客户关系管理，我们可做不同的分类。按ＣＲＭ软件企业的客户规模来分类的话，可分为大型企业客户关系管理，中型企业客户关系管理和小型企业客户关系管理这一分类是根据所用ＣＲＭ系统的企业的规模来的，企业规模越大，其体系结构越复杂，企业内部各部门间、各业务间以及跨地区之间的信息交流和共享越困难，信息的量也很大，所以企业需要的客户关系管理系统的功能也要更复杂。

客户关系管理的核心是客户，一切围绕客户而进行，鞭目标就是让企业对客户的服务达到甚至超过客户也中的预期值，从而使客户感到满意，增加客户的忠诚度。企业的根本在追逐利润，而只有忠诚的客户才能带给企业源源不断的利润。同样客户满意度提高，忠诚度就会增加，留住老客户的几率就大增，也能有效的吸引新客户。客户是分层次的，只有少数的客户能为企业带来巨大的利润，而大多数客户对企业只能做出很小的贡献，但是企业对各个客户的服务几乎是没有区别的，形中就增加了服务成本。客户关系管理系统可根据记录的交易数据，进行分析，甄选出能给企业带来巨大经济效益的客户，这些客户进行个性化的服务，努力把握住这些客户，尽力提高这些客户的满意度和忠诚度，自然就有源源不绝的利涧来。

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2.2客户关系管理的相关理论

2.2.1关系营销

在关系营销中，沟通应该是双向的，这样才能保证双方的信息交流和共享，通过合作来增加关系各方的利益，可建立专门的部门来跟踪关系中的其他参与者，由此了解关系的变化，及时消除关系中的危害因素。关系营销的中心是客户忠诚，客户忠诚的基础是客户满意，要使客户满意，就要满足客户的需求，具体需求和精神需求。因此，企业应该加强与客户的双向沟通，了解客户的个性化需求，以质优价廉的产品和良好的服务来满足客户的具体需求和精神需求，提高客户满意度，从而保留住客户，客户的忠诚度也就提高了。

关系不仅是指与客户的关系，同时也包括与企业员工的关系，与合作者之间的关系及与竞争者之间的关系。所以关系营销策略也包括员工关系营销策略、合作者关系营销策略及竞争者关系营销策略。员工关系营销策略主要是指企业应当了解员工的情感和需求，同时采取针对性的措施提高员工的满意度，建设良好的企业文化，建立科学的激励措施。合作者之间的关系营销是指企业应当与供应链中的供应商和分销商建立长期的互信互利关系，比如可以在市场开发、产品促销、产品分销等方面进行多方位的合作。竞争者关系营销策略指的是同行业企业间加强沟通交流，保持良好的竞争合作关系，避免恶性竞争。比如建立企业联盟或者一些短暂的联合行动等。

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第3章ＡＲＲＯＷ公司客户关系管理体系分析............16

3.1ＡＲＲＯＷ公司概况...............16

3.1.1ＡＲＲＯＷ亚太公司的组织结构..............16

第4章ＡＲＲＯＷ公司客户关系管理存在的问题和原因分析.............28

4.1ＡＲＲＯＷ公司客户价值定位中存在的问题和原因分析.............28

4.2ＡＲＲＯＷ公司客户关系营销中存在的问题和原因分析................28

第5章ＡＲＲＯＷ公司客户关系管理的改善策略.............32

5.1ＡＲＲＯＷ公司客户价值定位的改善策略................32

5.2ＡＲＲＯＷ公司客户关系营销的改善策略............32

第5章ＡＲＲＯＷ公司客户关系管理的改善策略

5.1ＡＲＲＯＷ公司客户价值定位的改善策略

针对ＡＲＲＯＷ公司在客户价值定位方面存在的问题，本文给出以下改进策略。

ＡＡＲＯＷ公司对客户群的分类或定位不清晰，因为ＡＲＲＯＷ只是基于客户每年的采购额或ＡＲＲＯＷ公司的销售额所占比重来区分的，而没有考虑到客户的需求潜为以及对ＡＲＲＯＷ公司的长远价值等方面。所以说，ARROW在这方面需要做的是由销售人员来主导，因为销售人员最了解客户的信息，来重新划分客户等级。对所规定的重要客户和主要客户及一般客户投入符合比例的资源。对某些特大客户要提供客户个性化的支持和服务，甚至建立长期的战略伙伴的关系。

在对待新客户方面。对公司产品有兴趣的客户，这类客户的需求应加快处理速度，并积极的沟通跟进，尽快取得客户的信任，以期尽快这成交易关系。对于犹豫和暂时没需求的客户，也不要放弃，需要以建立良好关系为目标，保持沟通和联络，这些客户在有需要的时候能主动想起本公司。

总之，在客户价值定位上不仅要根据客户对企业的短期价值，也要根据客户长期的，潜在的价值来划分客户群。新客户可以在详细了解具体情况，然后再划分入不同的客户群来差异化对待。这样不仅能降低公司投入成本，而且在公司处理客户需求上能得到效率的提高。

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第6章总结与展望

6.1本文的研究王作总结

本文通过对客户关系管理的基本理论、概念和内容等的论述，对ＡＲＲＯＷ所处的竞争环境和竞争的优劣势进行分析，指出ＡＲＲＯＷ公司在实施ＣＲＭ过程中存在的问题和不足之处，提出改进意见。

本文总结如下；

第一章绪论。主要阐述了是介绍本文研究的背景和意义，本文研究的目的、内容、方法和思路，以及文献综述。

第二章客户关系管理的基本理论。是关于ＣＲＭ概念和内容的介绍，对ＣＲＭ相关的理论做了概括，以及介绍了客户价值定位、客户关系营销、客户信息管理、客户沟通管理和客户满意度等相关理论。

第三章ＡＡＲＯＷ公司客户关系管理体系分析。首先简要介绍ＡＲＲＯＷ公司概况，及其所处斤业的环境分析和竞争环境分析，其次介绍了ＡＲＲＯＷ公司的ＣＲＭ体系中客户价值定位、客户关系营销、客户信息管理、客户沟通管理和客户满意度管理等方面的现状，以及对ＡＡＲＯＷ公司资源规划中的ＣＲＭ进行了分析。

第四章ＡＲＲＯＷ公司客户关系管理存在的问题和原因分析。指出了ＡＲＲＯＷ公司ＣＲＭ体系中客户价值定位、客户关系营销、客户信息管理、客户沟通管理和客户满意度等五个方面存在的问题及分析了原因。

第五章ＡＲＲＯＷ公司客户关系管理的改善策略。是对第四章中么处的问题提出改进策略或建议。

参考文献（略）