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毕业论文开题报告

题目：

本 科 生 毕 业 论 文 开题报告 基于文化资源视角的城市品牌塑造及提升研究 ——以重庆市为例

学 生：

学 号：

2011070501

院 （系）：

管理学院

专 业：

指导教师：

2015 年 月 日

论文题目：基于文化资源视角的城市品牌塑造及提升研究

——以重庆市为例

一、选题的依据和意义

（一) 选题的依据

2001年诺贝尔经济学奖的获得者斯蒂格利茨认为，中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响21世纪人类进程的两大关键性因素。随着经济全球化和信息化的影响与推动，城市经济发展已经逐步融入到更加广阔的市场之中，中国的城市无论是要走向国际社会，还是与内部竞争获取社会资源，都需要提升自身竞争力。城市的竞争力不再仅仅指向城市的硬实力，还包括城市形象、城市品牌在内的软实力，“像经营品牌一样经营一座城市”已经引起人们的共识。如何充分利用自身的文化资源，营造和推广自己专属的城市品牌，使之成为城市发展的强大“助推器”，成为新的时代课题。

1.城市形象千篇一律

当前，城市建设为了节约土地，提高空间利用效率，实现更高的经济效益，大规模的扩种“水泥森林”，这本没错。然而，这种城市形象忽视了自身的特色与差异性，没有体现出独特的人文精神，难以给城市的受众留下深刻的印象，无法形成卖点。在城市定位上，城市规划文本里千篇一律的写到：某某城市是某某地区的政治、经济、文化中心，反映到城市建筑上，就是近乎同质的水泥森林。这恰恰说明了我们的城市缺乏对文化的挖掘，缺乏精神内核。其结果就是各个城市产业严重同构，区域城市之间恶性竞争，城市建设千城一面，特色资源浪费。

2.城市品牌观念日趋成型

我国工业化和城市化起步均晚于西方发达国家，因此对工业和城市发展的研究渊源和水平也低于发达国家。但是中国的城市经营者在当前竞争激烈的大环境下，已经意识到了城市的形象建设和品牌塑造问题，这就为城市品牌化提供了认识上的保障。部分城市政府已经着手策划和开展公共关系，宣传城市，以求塑造能吸引优质资源的“著名商标”。2014年东莞爆出情色行业事件，政府形象受到重创，相关部门采取措施，紧急公关，最大程度削减损失，就是利用其它优势进行弥补，取得了社会各界的支持理解，为经济保暖回春，这也是城市形象保养的一个缩影。

3.相关研究理论滞后，文化资源开发不足

城市品牌观念的提出大致经历了城市形象，城市营销，城市品牌3个阶段。对于我国来讲，虽然在上世纪80年代、90年代就已经开始关注城市形象，然而时至今日，城市品牌在我国仍旧是一个新生事物，无论在理论研究上，还是实践上，都存

在着不少误区。对于相关研究状况，笔者检索发现，虽然城市品牌的观念由国外学者首先提出，但国外对这方面的研究主要集中在城市形象和城市营销上，关于城市品牌的研究反而不及我国多。近年来，国内关于城市品牌及相关研究的文献开始剧增，国内学者和实践者从不同的角度思维和逻辑来探究城市形象发展问题，但大多从系统的宏观的层面上研究，缺乏对文化资源的挖掘。

（二)研究目的

本文以重庆市为例，从文化资源视角探究城市品牌塑造及提升。在分析城市品牌发展历程的基础上，通过走访调查，查阅资料等方法梳理重庆市独有的、影响力强、具有明显地方特征的文化资源的类型及特征，以及这些文化资源在城市品牌塑造中的体现，然后采用定性与定量结合的分析方法，以数据为支撑，探究重庆市城市品牌塑造及提升过程中应用文化资源的路径。

（三)选题意义

城市经营者为了保持城市的竞争优势，通过各种手段获取有利于城市发展的资源，塑造城市品牌成为城市持续、健康发展的必由之路，因此，如何塑造城市品牌成为理论界一个重要课题而被受关注。对于该课题的研究，研究结果一方面能够梳理出重庆市的文化资源产业的发展状况，有助于相关主体把握文化资源的发展方向和方式；另一方面研究结果有助于相关政府机构制定促进文化产业发展，促进文化资源在城市品牌塑造及提升中的相关政策形成。最终，通过对文化资源的挖掘与开发，提高城市利益相关者对城市的认同感效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。

二、研究概况及发展趋势综述

（一）国外研究现状

现代城市的发展，经历了城市行政、城市管理和城市经营3个阶段。而城市经营大体又经历了从城市形象到城市营销，再到城市品牌的萌芽阶段。其中，国外对于城市品牌的研究发端于城市营销的研究，并形成了成熟的理论体系，于

1.城市形象时期

城市形象最早是在城市规划与设计中提出的，主要是指城市景观。国外城市形象的研究最早可上溯到古希腊罗马时代，即早期国外的城市形象是寓于城市规划建设、城市设计和城市美学理论之中的，但早期的城市形象与现代的城市形象理论具有巨大的区别。在现代社会，最早提出城市形象的是凯文·林奇，他在1960年就出版了专著《城市形态》，认为城市形象的构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而活动；1988年，如今树立了更加前端的初步城市品牌思想，但并没有取得重大的突破。

国内学者郝慎均翻译日本学者池泽宽原著《城市风貌设计》，原作者认为“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬。”

在对欧洲部分地区和城市的研究中，Kotler将城市经济发展的动力归结于城市动力，而城市动力来源于城市的内在特质，即城市形象。它的含义是城市内外的公众对城市总体的、抽象的、概念的认识和评价，是城市现实的再现。Philo·Kearns(1994)等人在对城市经营进行探讨时，认为独特的城市形象能吸引媒体关注，提升城市价值。Hall（1998）的定位说中，城市是否具有良好的形象同经济发展一样受到重视。因此，城市要采纳并执行旨在提高城市形象的计划和行动。Fretter(1993)强调，作为城市经济发展的一种规划工具，城市经营和城市形象的树立不仅要向潜在的旅游者和投资者宣传城市，而且要推动经济发展。这些观点在20世纪后期，为城市经济发展获取更多资源提供了很好的启发，城市形象构建与宣传成为提升城市竞争力的有效途径。

2.城市营销时期

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒和伍俊在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论真正形成却是在20世纪80年代到90年代的美国。

随着城市之间竞争的逐渐加剧，在如何提高城市竞争力的方法研究中，就城市发展政策的制定和实施问题，一些学者提出了城市促销计划的概念，试图通过对城市管理措施的市场化改革来促进城市资产的市场化利用；同时期，出现了将企业管理理论和方法系统引入政府公共管理事务之中的方法，并把城市视同企业，以城市未来作为产品，形成了城市营销的初步思想。

Short和Kim（1998）研究总结出，当市场营销结合城市管理的实践，就形成了城市营销的理念。Paddison(1993)指出促销策略的主要目的是增强城市竞争力，吸引外来投资，提高人民生活水平，促销的主要形式是广告。Metaxas(2002)认为，城市营销战略规划过程类似于一般战略规划过程，要对城市的历史文化等背景进行分析，确定城市的发展目标，明确城市营销的市场对象，制定合理的营销战略。Kotler(2003)提出了“地方营销”的概念，即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析其内外部环境，针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。这也是城市营销理论的渊源之一。

3.城市品牌时期

对城市经营问题，国外学主要集中在对传统城市形象和城市营销的研究范围

之内，对城市品牌问题的关注和研究很少涉及，只零星分布在少数领域。关于城市品牌，现代营销之父菲利普·科特勒认为，任何一个国家、都市神志城镇都可以进行“地点营销”，不同地点可以切合自身实际，建设作为居住、投资、或旅游胜地的竞争优势和品牌形象。他在“多元文化与城市未来”为主题的演讲时指出，品牌是城市营销之魂。城市通过品牌化，塑造显著区别的自身品牌，最终形成品牌城市，是城市营销成功的关键所在。

城市品牌化的提法出自Keller(1998)。Keller在其著作《战略品牌管理》中指出：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和直销某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”城市品牌化是区域/地方品牌化的分支，国外学者从各自的研究视角来界定这一过程。如表1所示。

资料来源：钱明辉，李军 城市品牌化成果要素研究：ISE概念模型

目前，国外城市品牌理论研究代表性成果有5。除了①Keller的“城市可以被品牌化”的思想外，②Whitfield等人认为，可以通过旅游业来发展城市品牌。他集中探讨了旅游部门应该如何开展市场营销活动来年扩大城市声誉和影响，以促进城市品牌的发展，并繁荣旅游业。③Lloyd和Gellers等人则从微观角度，对企业尤其是零售商如何进行城市品牌营销进行了报道和初步分析。④MacFadyen等发表了一片关于城市品牌你投资公司能够带来收益的报告，该报告把城市类比成一个公司，深入探讨在城市品牌塑造中获取的价值。⑤Gibson以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例，对城市领导者们如何通过塑造城市品牌，从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的过程进行了初步探讨。此外，近年来，西方城市管理学者还围绕城市利益相关者的分类和参与城市建设、管理机制等问题展开了一定的理论研究与实践探索。

（二）国内研究现状

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随着我国城市化进程和城市竞争的日益激烈，一些学者和实践者开始关注城市品牌问题，取得大量研究成果。现对这些研究进行整理，代表性研究成果如下：

（1）城市品牌与内部品牌之间的关系探讨。李成勋认为，城市品牌不是凭空产生的，有它形成的历史与现实的丰厚基础，即城市品牌是从历史角色、产业优势、文化底蕴、人文风情、地理特征、经济实力等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。尹启华等认为，从品牌的角度分析，城市的发展应从政治、经济、文化、旅游、交通等方面进行定位，，并提出通过构造知识强市、经济强市、文化强市、生态强市来发展城市品牌的思路。黄景清则提出了单个城市品牌和城市总体品牌的概念区分，并对城市总体品牌的创立和塑造步骤进行了初步探索。马钦忠初步论述了公共艺术与城市品牌塑造的互动关系。吉福林认为，打造城市品牌应走以企业品牌塑造城市品牌、以产业强市开发城市品牌、以环境优化提升城市品牌、以精神文明建设支撑城市品牌、以独特视觉识别系统彰显城市品牌之路。杜青龙等主要从城市品牌定位上解构城市品牌，城市品牌层次上可以划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌；根据城市品牌消费者类型，城市品牌又可分为人居型、旅游型、资本集聚型和产品市场型。吕振奎认为，可以通过对城市品牌因素的外化、延伸等方式，从弱小走向强大，从单一走向多元从地区性品牌走向全球性品牌。

（2）城市品牌与利益相关者之间的关系探讨。张鸿雁提出，城市品牌的发展包含着社会整体满意的体系。余明阳等则介绍了美国城市政府如何吸引利益相关者参与城市建设和管理的经验。聂清凯认为企业家精神与城市品牌之间存在的内部互动关系，两者相互影响、相互促进。姜海等认为，城市品牌来源于城市本身，它的生成基于市民和观者的心理需要，城市品牌是城市物质内容与市民和观者的心理内容相融合，在特定的传播机制中生成的。方丽认为，城市品牌是指蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，它是构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价。

（3）城市品牌与文化资源之间的关系探讨。城市品牌塑造首先要进行城市整体风格定位，而风格定位的前提就是“城市文化要素定位”，即根据历史传统、区位条件、自然条件及现代化发展的要求进行整体定位。城市文化的丰富带来人才的聚集、旅游资源的开发、外来资本的进入，进而推动城市发展。主要研究有：

张鸿雁（2002）认为，城市文化是一种地域形态的组织文化，是一定自然与人文历史背景下，创造出来的物质的、精神的、制度的和其它多种文化遗存的多种形态特质所构成的复合体。冯炜（2002）提出的城市品牌建设应采取增加城市建设的文化底蕴，形成自己的城市特色，治理环境污染，改善软环境和建设好城市入口，增大宣传力度等对策。颜如春（2002）认为，城市文化是一个城市的灵魂所

在，城市文化已经成为城市发展的巨大动力。塑造城市品牌要突出文化特色，要充分认识到城市“个性”和文化特色的巨大价值。城市形象塑造必须注意“文化思考”和“文化规划”从意识形态和文化发展的高度来思考城市形象问题。刘文俭（2005）把城市文化分为三个层次：一是表层的物质文化，包括城市的建筑风格、地理风貌、人文景观、文化雕塑、广场道路等有形物质中体现的精神因素；而是中层的行为文化，包括城市法律规章、典礼仪式、管理制度、组织领导方式以及其它行为中所体现的精神因素；三是深层的观念文化，包括城市精神、价值观念、最高目标、风俗习惯、等纯精神因素等方面。陈亮则从民族意识、地域文化、审美和时代精神等方面对城市人文精神进行了探讨。陈仕龙（2005）从坚持先进文化的发展方向、实施文化精品战略、保护历史文化遗产、推进文化产业等方面，对高品位城市文化的培育进行了探讨。沈坚（2005）则从文化与城市个性、文化与城市形态、文化与城市发展等方面论述了文化与城市发展的关系，指出文化是城市的生命和灵魂。

（4）城市品牌塑造经验的总结。除了对城市品牌理论进行研究之外，我国部分学者还选取城市进行案例研究，以实证分析的形式探讨城市品牌塑造的路径。见表2

资料来源：作者收集资料整理

（三）文献评述及发展趋势

（四）研究存在的问题

三、基本思路及研究内容

论文框架：

1

2

2.1

2.2

2.3

3

3.1

3.2

3.3

4

4.1

4.2

五、主要参考文献

［1］袁庆龙，候文义．Ni-P合金镀层组织形貌及显微硬度研究［J］．太原理工大学学报，2001，32（1）：51-53.

［2］刘国钧，王连成．图书馆史研究［M］．北京：高等教育出版社，1979：15-18，31．

［3］孙品一．高校学报编辑工作现代化特征［C］．中国高等学校自然科学学报研究会．科技编辑学论文集（2）．北京：北京师范大学出版社，1998：10-22． ［4］张和生．地质力学系统理论［D］．太原：太原理工大学，1998．

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