硕士论文开题报告,硕士论文开题报告范文

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硕士论文开题报告

选题：电视节目的新媒体营销——以《奔跑吧兄弟》为例

(一) 研究背景

著名传播学者麦克卢汉指出，“新媒介出现的最大意义在于它极大地改变着人们的生活方式，并颠覆着社会的沟通及交流的模式。“新媒体的出现不仅改变着社会大众的沟通交流模式，更为期待新突破的传统电视行业提供了崭新的契机。目前，各大媒体尤其是传统媒体的发展均呈现出由”单一媒体“向”复合媒体“发展转变的趋势，广播，电视，报纸及新媒体之间互相渗透，互相融合。

2015 年2月3日， 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第35(来自: 在点网)次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月底，中国网民规模达到6.49亿，，手机网民规模达5.57亿，同比增长11%。随着新技术的发展，互联网等新媒体拥有越来越大的受众市场， 传统媒体为顺应这一潮流的发展，逐渐走向以复合型传播模式代替单一传播路径和平台的模式。目前，国内电视娱乐节目同质化严重，传统的营销模式已经不能满足节目竞争需求, 媒体纷纷把目光投向了新媒体营销。

新媒体的出现以及苹果，三星手机、IPAD等智能终端的风靡给传统电视节目的营销带来了新的挑战和机遇，节目营销的范围不再仅仅局限于传统的电视、报纸、杂志、广播等媒体，而向着移动网络、社交网站、微博、微信、触摸媒体等新媒体进军。不可否认的是，在新媒体时代，电视普遍为人们所唱衰。以90后为代表的“新媒体一代”正在成为主要电视受众群，他们对网络社交媒体的热情远比对以电视为代表的传统媒体高的多，而出现这一现象的主要一个原因便是电视媒体缺乏互动，分享的机制，不符合”新媒体一代“的心理预期。就目前中国电视生态看，中国的电视节目亟待创新，唯有如此，才能在媒体形态日新月异、新媒体形态不断涌现、网络社交媒体飞速发展的媒介生态圈保持住正在流失的电视受众，而在这众多创新中，新媒体营销是一个不容忽视的重要一环。随着网民对网络的使用进一步理性和实用化，以及以湖南卫视为代表的地方卫视集团纷纷转战新媒体为其节目“扩声造势”，各大品牌卫视及电视节目也纷纷开始探寻基于信息时代的新媒体营销方式。

纵观2014年度中国电视市场，该年度可谓是中国电视市场蓬勃发展的一年，在这一年中有不少优秀的综艺节目涌现，其中尤以浙江卫视《奔跑吧兄弟》最夺人眼球。该大型户外竞技真人秀节目由浙江卫视从韩国SBS引进，由韩国版《Running Man》改编为中国版的《奔跑吧兄弟》登录中国千家万户的电视荧屏。2014年10月10日第一期首播之后，”跑男”便成了去年第四季度最火热的综艺节目，没有之一。从第二期开始，《奔跑吧兄弟》同时段收视率始终排名全国第一，从破2%、破3%一直到第

14期时达到4.2%的峰值。节目收视率攀升的同时，全民“奔跑之风“随后也席卷全国，跑男们也成为家喻户晓的明星。

《奔跑吧兄弟》节目的成功除了浙江卫视对节目立意的创新，杰出的本土化改造、明星的号召力及专业制作团队的精心制作之外，更离不开浙江卫视对该节目新媒体营销的重视与运用。本文即在新媒体营销这一视角下对电视综艺节目的新媒体营销展开研究，选取浙江卫视热播的综艺节目《奔跑吧兄弟》作为典型案例进行深入分析。

(二) 文献综述

随着电视媒体收视率的一路下滑,越来越多的年轻受众被电脑、手机、移动智能终端吸引,电视也不得不考虑未来的出路。于是电视节目的新媒体营销日益兴起,相关的电视媒体新媒体营销研究也不断涌现。本文即以浙江卫视《奔跑吧兄弟》这一节目为切入点，研究电视节目的新媒体营销。

1、有关“奔跑吧兄弟“的研究

自《奔跑吧兄弟》热播以来，学者们对其研究热度也逐渐上升。截至2015年6月12日，中国知网CNKI以“奔跑吧兄弟“为主题的论文期刊共143篇，涉及《奔跑吧兄弟》的节目特征，传播模式、文化影响、引进与创新、热播原因等各方面，例如傅居正和王琦发表于《当代电视》的《<奔跑吧兄弟>传播模式分析》；冯娟发表于《山西广播电视大学学报》的《试论<奔跑吧兄弟>制作成功的原因》；高文婷发表在《视听》上的《引进电视娱乐节目的全球化与本土化分析——以浙江卫视<奔跑吧兄弟为例>》等。

其中也有一些学者在对该节目的研究分析中提及了其营销方面，如彭佳在其论文《竞技类真人秀节目的创新研究——以”奔跑吧兄弟“为例》便提出了浙江卫视利用人际传播加热话题，引起受传者持续关注的观点；李继东和李艳伟在其文章《社会化传播：2014电视综艺节目的创新》中也以《奔跑吧兄弟》为例来说明综艺节目通过微博等社交媒体构筑社会化网络，与用户积极互动，重构节目的生产流通与营销模式；CTR央视市场研究专家田涛在其文章《以”跑男“为例解析电视媒体发展之道》中提出了其独到的”多屏接触+社会化媒体话题引爆+衍生产业开发“的多屏互动传播途径进而来推动电视媒体的发展。

通过以上学者对于《奔跑吧兄弟》的研究分析，我们可以发现其研究涉及面较广，但较少有学者从新媒体营销的视角深刻剖析该节目的成功之道，其次以往的关于该节目的新媒体营销研究虽有涉及，但也只是浅尝辄止，未形成系统的对于该节目的新媒体营销全景研究。

2、有关“新媒体营销”的研究

二十世纪九十年代中期，网络媒体开始在中国起步，进入二十一世纪后，随着我国经济的快速发展，互联网环境的日渐好转以及国家对信息产业的逐步重视，有关新媒体及其营销研究也在2003年后逐渐受到关注。笔者在中国知网以“新媒体”为关键词，界定学

科领域为：哲学与人文科学，社会科学，信息科技，经济与管理科学，得到11154条搜索记录，界定二级搜索关键词为“营销”，在一级搜索基础上得到63条记录，其中包括51篇期刊及辑刊论文，9篇硕士论文，3篇会议论文。学者们关注新媒体营销的视角各不相同，有的为传统媒介寻找营销新出路，有的分析新媒体环境下受众的特点，有的为不同行业的新媒体营销出谋划策，有的旨在研究新媒体营销中的某种营销方式，微博，微信兴起后，关于微博和微信营销的论文也呈井喷之势，下面将着重对与本研究相关的文献进行综述。

马智萍在《新媒体营销策略研究》一文中主要对新媒体营销策略进行了研究和探讨。首先分析了什么是新媒体和新媒体营销，然后总结归纳了新媒体营销的主要特点， 最后重点对新媒体营销模式、新媒体营销建议和策略的应用进行探讨。

刘小三在《互联网思维下的新媒体营销探析》一文中介绍了互联网思维与新媒体营销的概念。通过分析目前新媒体传播存在的问题， 理清了互联网思维下新媒体营销的发展思路。提出系统化的营销思维实现新媒体营销的转向， 建立可持续发展、协同联动的新媒体营销生态系统。

杜云在《电视媒体的新媒体营销》一文中指出，传统的电视媒体与新媒体可以在三个方面取长补短，从而建立一条适合电视媒体的新媒体营销之路：（一）新媒体利用多元途径开发与利用电视媒体资源（二）以新媒体的多种传播形式对电视媒体进行全方位宣传

（三）新媒体为电视媒体拓展与巩固受众群，文章旨在探索新媒体对电视媒体营销带来的影响。

张玉蓉在其文章《电视整合营销的媒介策略》中以《爸爸去哪儿》为例探讨了媒介产品整合营销的媒介策略，她认为电视节目作为一特殊的产品，要长久地抓住观众，也需要制定一整套整合营销传播策略，将一切与节目相关的活动一元化，包括节目的品牌打造、广告宣传、微博互动，以及品牌延伸，向观众传递一种“声音”，并在建立观众心中相对稳定、统一的印象的过程。

研究者们普遍认为，新媒体对于传统电视行业营销方式带来巨大变革，随着新媒体形式的进一步发展和丰富，电视行业对于新媒体营销的关注度会越来越多，新媒体给其带来的巨大发展空间自不必言，但是我们在对新媒体营销保持积极主动态度的同时，更需要冷静系统的思考，需要理论结合实践进一步加深对新媒体及其营销模式的认识，努力研究适合自身电视节目的新媒体营销策略，将其作为塑造电视形象，加深受众品牌忠诚度的利器。

(三) 研究思路及研究方法

本研究强调在完整的新媒体环境下掌握《奔跑吧兄弟》的新媒体营销方式，要了解的是《奔跑吧兄弟》节目中呈现的新媒体营销方式、营销过程和营销效果，将侧重于对于现象、意义的探讨和追求。笔者将尽可能的搜集第一手的资料，并密切关注当

前传播动态，进行深入细致的分析，得出独立结论。同时广泛查阅前人的研究成果，总结归纳新的观点及思路。

本文采用的研究方法主要为文献研究法，对比研究法，案例分析法和总结归纳法。

一、文献研究法。主要通过苏州大学图书馆藏书籍文献、中国知网全国学术期刊全文网（CNKI）、万方数据库等资料并辅以互联网上各类资料，广泛收集了解当前我国电视节目新媒体营销现状,为本文的研究提供理论支持及经验借鉴。

二、对比研究法。本文通过分析新媒体时代媒介及受众的变化，总结出相应的发展建议，并对电视节目新媒体营销的优势，问题及发展路径做出全面而深入的分析。

三、案例分析法。在新媒体营销理论支撑的基础上，全文以“奔跑吧兄弟”为典型案例对电视节目的新媒体营销进行分析研究，进而更加清晰明了地阐述电视节目新媒体营销模式的现实可行性及实践价值。

四、总结归纳法。通过对《奔跑吧兄弟》新媒体营销模式的应用研究，总结提炼出新媒体环境下电视节目新媒体营销的诸多关键要素，成功经验及不足之处。

（四）研究目的和意义

目前，国内针对新媒体的探讨很多，但是鲜有对某一电视节目的媒体营销进行系统的研究，更多的是关注新媒体在企业中的运用，包括产品促销，宣传等，囿于新媒体应用的简单陈述，缺乏进一步的探讨和深入研究。大部分的文章对新媒体营销研究浅尝辄止，缺乏一定的实践指导意义。

本文以《奔跑吧兄弟》为例，对电视节目的新媒体营销进行个案分析研究，通过梳理《奔跑吧兄弟》的新媒体营销模式及特点，总结其营销模式的优缺点，从而以此为突破点解析电视节目的新媒体营销 ，目的在于从理论上重新认识和归纳电视节目新媒体营销传播的规律，希望对电视节目新媒体营销理论体系的发展和完善带来 较为重要的意义。同时，本研究将坚持“理论联系实践”的研究路线，强化本研究的实践指导意义，希望此研究成果能够给新媒体时代的电视行业带来一定的借鉴意义。

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