我国微电影广告的现状、内容及效果研究

发布时间：2017-04-13 07:35

  本文关键词：我国微电影广告的现状、内容及效果研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着科学技术的进步，互联网以日新月异的姿态不断发展壮大。随之而来的是传统大众媒体逐渐式微，人们对讯息的接收大都依赖互联网通过新媒体实现。广告群体，尤其是年青一代，便试着探寻一种创新的广告形式，此时微电影广告应运而生。微电影广告是微电影的概念与广告概念相结合而产生的网络式广告，它以电影的叙事手法去诉说一个完整的概念或一个简单动人的故事，透过剧情来诠释品牌文化，塑造品牌形象，传递企业精神理念，并通过直接或者间接的方式进行宣传，进而达到营销的目的。微电影广告的迅速蹿红，给传统广告带来了一定的冲击。微电影广告的魅力深入人心，成为了一个新时代广告的指标。 本文旨在深入了解微电影广告的发展、内容及其优劣势，并通过问卷调查的方式验证微电影广告能否通过“叙事传输”效果对受众认知产生影响，从而有效的改变受众的广告态度与品牌态度，进而形成购买意愿。因此本文总体分为三部分。第一部分通过对网络资料和学者们对微电影及微电影广告的相关研究进行分析对比，梳理微电影广告的发展历程，然后运用广告学、传播学、语言学及行销学等理论知识，对目前若干部具有代表性的微电影广告进行内容分析，，对微电影广告从剧情内容方面进行分类，进而分析微电影广告相比于传统广告所具有的优势。第二大部分将“叙事传输”理论引入对微电影广告效果的研究，通过问卷调查及数据整理分析，验证微电影广告能否通过“叙事传输”效果，正面影响受众的态度及购买行为。第三大部分则对微电影本身存在的一些弊端进行分析梳理，并提出在未来发展中规避这些弊端的建设性意见。
【关键词】：微电影广告 广告效果 叙事传输
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：J905;F713.8
【目录】：

• 中文摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第1章 绪论9-14
• 1.1 研究背景和动机9-10
• 1.2 研究目的及方法10-11
• 1.2.1 研究目的10-11
• 1.2.2 研究方法11
• 1.3 文献综述11-14
• 第2章 微电影广告生存发展状况概述14-29
• 2.1 我国微电影广告发展历程14-16
• 2.2 微电影广告诞生的原因16-21
• 2.2.1 注意力营销时代来临16-17
• 2.2.2 科技革新下的“碎片化”生活17-20
• 2.2.3 新的媒介将广告引入新的“战场”20-21
• 2.3 微电影广告对比传统影视广告差异性分析21-26
• 2.3.1 成本差异比较21-23
• 2.3.2 内容差异比较23-24
• 2.3.3 传播差异比较24
• 2.3.4 营销差异比较24-26
• 2.4 微电影广告剧情叙述类型26-29
• 2.4.1 畅想青春爱情26
• 2.4.2 追忆至美亲情26-27
• 2.4.3 极致感官震撼27
• 2.4.4 奇幻夸张演绎27-29
• 第3章 微电影广告叙事说服效果同广告效果的关系研究29-44
• 3.1 认知说服理论29-30
• 3.2 叙事传输理论30-31
• 3.3 广告效果31-35
• 3.3.1 广告态度32-33
• 3.3.2 品牌态度33-34
• 3.3.3 购买意愿34-35
• 3.4 微电影广告叙事说服效果的实证调查及其结论检验35-43
• 3.4.1 问卷调查研究设计35-37
• 3.4.2 问卷调查量表依据37-38
• 3.4.3 问卷调查结果分析38-43
• 3.5 研究结论43-44
• 第4章 国内微电影广告存在的问题探讨及解决办法建议44-49
• 4.1 微电影广告现存问题44-46
• 4.1.1 背离“内容为王”的宗旨44
• 4.1.2 内容同质植入生硬44-45
• 4.1.3 流失线下受众45
• 4.1.4 播出平台不规范45-46
• 4.2 对微电影广告良性发展的几点建议46-49
• 4.2.1 针对品牌形象定制创意性内容46
• 4.2.2 创新观影体验加强版权保护46-47
• 4.2.3 对线上播放平台进行优化改进47
• 4.2.4 多媒体整合营销线上线下同步宣传47-49
• 结语49-50
• 参考文献50-53
• 附录53-56
• 致谢56

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 李科;;试论微电影的兴起与发展[J];电影评介;2012年08期

2 莫康孙;;从“电影植入广告”到微电影[J];中国广告;2011年08期

3 陶冶;;微电影:路在何方?——一种营销学的读解[J];当代电影;2012年10期

4 陶莹;;传播学理论在微电影广告中的应用[J];中国传媒科技;2012年18期

5 孟志军;;微电影的传播学解析[J];新闻界;2011年08期

6 杨虹;;微电影广告及其走向[J];新闻世界;2011年12期

7 郭倩;;微电影的传播解读及发展方向浅析[J];前沿;2012年11期

8 胡睿;;微电影:电影定制植入广告的“新宠”[J];青年记者;2012年23期

9 初红桥;蔡继康;;微电影的营销优势[J];现代营销(学苑版);2012年05期

10 苏凇;黄劲松;;品牌延伸还是子品牌?——基于品牌态度、广告说服和购买意愿的比较[J];管理评论;2013年02期

  本文关键词：我国微电影广告的现状、内容及效果研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：303119