消费者对延伸产品购买意愿的影响因素研究

发布时间：2018-02-02 05:55

本文关键词： 品牌延伸延伸产品影响因素　出处：《西南财经大学》2013年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：近年来,随着广告费用的日益高涨以及市场竞争程度的不断加深,将新产品导入市场要面临越来越大的风险。据统计,在20世纪70年代到80年代,企业向市场推出的新产品中,约有30%的新产品由于在不同程度上满足不了消费者的消费需求以及自身在初期导入市场时所耗费用太多而失败,真正意义上成功导入市场的产品只占总产品的20%左右。鉴于新产品进入市场的高风险性,众多企业在向市场推出某种新产品时,往往采用品牌延伸战略。品牌延伸战略是品牌战略的一种形式,具体来说,就是充分利用企业已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸的手段将其转移到新的产品或服务上,从而,采用品牌延伸战略可以大大降低新产品进入市场的风险和进入的壁垒。Aaker的一项研究表明,凡是获得优秀业绩的消费品公司,有95%左右在开拓新产品时采用的市场战略是品牌延伸战略。也有调查曾指出,在1977年到1984年间,在所有进入超级市场的新产品中,40%都是通过品牌延伸完成的。然而,我们也要认识到,品牌延伸犹如一把双刃剑,它既可以为企业带来诸如节省营销成本、提升品牌形象等利益,也可能会给企业带来一些负面效应,如可能损害整个品牌连锁系统,出现品牌稀释和蚕食等现象。企业采用品牌延伸战略时,会涉及对原有品牌市场定位的变化。由于消费者对企业的原产品已有了一定的适应度,当企业通过品牌延伸战略向市场推出延伸产品时,就会对消费者的需求倾向带来挑战。这将会涉及到消费者对延伸产品的购买意愿以及对延伸产品的接受能力等一系列复杂的问题。其中,消费者的购买意愿是延伸产品是否能成功进入市场的主要决定因素,因此,研究消费者对延伸产品购买意愿的影响因素就很有现实意义,企业可以对研究的结论进行参考,从而能够使自身更好的了解消费者对企业延伸产品不同反应的影响因素,也能对使用的品牌延伸战略获得反馈,进而更好地改善管理经营活动。本文主要运用了文献研究法和实证分析法,选择手机行业为具体的研究行业,以联想电脑为原产品、联想手机为延伸产品,以我国的消费者为研究对象,在评述国内外专家学者对延伸绩效相关研究成果的基础上,找出影响消费者购买延伸产品意愿的几大因素,分析各个影响因素的测量指标,构建了一个影响因素理论模型,采用问卷调查的方式搜集了数据,并用相关的数据处理方式对该理论模型进行了实证检验,最终给出了分析结论,完成了本研究命题。具体来说,本文的主要内容安排如下：首先,绪论部分对本文的研究背景和意义、研究目的和方法以及文章的整体框架和创新性进行了介绍；其次,文献综述部分从三个方面对“消费者对延伸产品购买意愿影响因素”这个命题相关的文献进行了述评,主要包括消费者购买意愿相关理论的介绍、延伸产品相关理论的论述以及延伸产品购买意愿影响因素相关理论的分析这三部分内容。对前人研究成果进行述评,可以使我们对品牌延伸研究领域的内容有个清晰的理论脉络,同时也是本研究的理论基础。最后,在理论分析的基础上,本研究用三章的内容完成了实证分析部分。在实证分析部分,先是介绍了相关学者对延伸绩效评估的三项研究：Reddy的线延伸成功三要素模型,卢泰宏、谢飙的品牌延伸评估模型以及Keller的延伸产品评价四大影响变量。在借鉴以往学者对延伸产品购买意愿影响因素理论成果的基础上,本文选择了企业形象因素、母品牌因素、延伸产品因素、营销信息因素及消费者变量因素为消费者购买延伸产品的影响因素,同时提出了延伸产品购买意愿影响因素模型；接着根据这一模型以及本文的研究目的,提出了五个研究问题,对调查问卷、抽样方法进行了设计,采用问卷调查的方式搜集了本文的研究数据,用皮尔森相关系数来检验模型的自变量和因变量之间的相关性,用M-WU检验和K-W检验来判别消费者统计变量因素对其他各要素的重要性的认知是否存在显著性差异,用SPSS软件对数据进行统计分析,对模型的适用性进行了验证。在实证分析部分的最后,根据实证检验的结果,对不同性别、年龄、职业、教育程度的消费者评价差异给予了分析,对企业形象因素、母品牌因素、延伸产品因素、营销信息因素这四大影响因素进行了研究讨论,并在讨论分析的基础上,给出了营销建议。在本研究中,通过对选用的因变量和自变量之间的关系和影响作用进行的实证检验和分析,可以说明,选择的自变量对因变量都有影响作用,同时,不同人口特征的消费者对延伸产品也会产生不同的购买意愿。针对手机行业联想品牌这个具体研究对象来说,研究结论囊括了企业形象因素、母品牌因素、延伸产品因素、营销信息因素以及消费者统计变量因素这几个影响因素。比如,消费者购买联想手机时,会考虑联想这个品牌是否有良好的企业形象、联想品牌的原产品——联想电脑是否有很好的感知质量以及联想电脑本身是否有很强的影响力和销售服务,同时,也会考虑联想这个品牌在消费者中是否有良好的口碑宣传以及很好的声誉等。在结论分析的基础上,本文给出了可以通过市场细分的方式,采用针对性的营销策略加强延伸产品的市场推广工作。之所以进行本课题的研究,一方面能够帮助企业在制定品牌决策或制定延伸产品的营销战略时提供一些参考性的可行性建议,另一方面,也希望能够为以后学者在进行延伸产品的研究时提供新的研究视角。
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【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F713.55

【参考文献】