企业家社会责任行为偏离对品牌形象的影响

发布时间：2018-02-11 11:48

本文关键词： 社会责任行为理想主义者现实主义者企业品牌形象　出处：《武汉大学》2011年博士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：一直以来,企业家就被认为是企业品牌的重要塑造者和影响者,其社会责任行为对品牌绩效更是有着十分深刻的影响。因为现实生活中,消费者在做出购买决策时,不仅越来越看重企业的社会责任,而且他们是通过对企业家或品牌形象代言人的联想来认知和理解品牌个性特征的。但是,对于企业家该如何通过适当的社会责任行为有效的提升品牌形象这一问题的回答。目前既没有丰富的实践经验给企业家群体提供示范,更缺乏相关的理论指导。实际上,在营销研究领域当中,关于品牌个性、品牌形象构成要素及品牌概念地图等方面的研究,均已提及企业家对品牌形象有着重要的影响作用。但以往学者们对企业家与企业品牌形象间关系的研究,多集中于企业家作为经营管理者和领导者的身份,通过影响员工行为间接的构建品牌形象。即便是从外部视角出发的研究,也仅限于企业家在广告代言人当中所起的作用,而忽视了企业家作为社会影响者的身份对品牌形象的影响。为此,本文将从外部消费者视角出发,研究企业家社会责任超/低规范行为对品牌形象的影响。在社会规范理论、行为偏离理论和道德意识形态理论的基础上,本文将企业家社会责任行为、消费者道德意识形态、企业品牌形象以及企业家-企业品牌关联度等变量整合到一个分析框架中。以企业家群体规范和社会规范为参照,将企业家社会责任偏离行为划分为超规范行为和低规范行为。根据道德意识形态理论将消费者划分为理想主义者和现实主义者。在此基础上,研究不同道德意识形态的消费者群体对企业家社会责任超/低规范行为的评价差异。同时,引入企业家-企业品牌关联度的变量,研究企业家社会责任超/低规范行为在何种情景下会对企业品牌形象产生显著的影响及结果如何。通过两个实验的研究,发现相对于企业家社会责任低规范行为而言,当企业家履行社会责任超规范行为时,消费者将给予企业家形象更加积极正面的评价。但是,当消费者感知到企业家社会责任超/低规范行为背后的目的性越强,对企业家形象的评价就越差。研究还表明：当企业家-企业品牌关联度越高,企业家形象对企业品牌形象的正向影响就越大。但是当企业家-企业品牌关联度为低时,企业家社会责任超/低规范行为对企业品牌形象并不存在显著影响。本文共分为导论、文献回顾和相关理论、研究框架及实证研究、总体讨论四大部分。其中,导论为本文第一章,主要引出本文所要研究的问题、选题的动因、选题的意义、创新之处和研究思路、框架及方法。文献回顾和相关理论部分包括第二和第三章,主要是对企业家社会责任行为、企业家形象及企业品牌形象相关文献进行梳理,找出本文所要研究的主题；并在社会规范、行为偏离及道德意识形态等相关理论的基础上,进一步提出企业家社会责任超/低规范行为对品牌形象的影响研究分析框架。第四和第五章主要包括理论框架和实证研究部分,即通过两个实验的研究验证了所提研究的模型及假设,并对数据分析结果进行了讨论。第六章是总体讨论部分,主要是在前文研究的基础上,对结论和管理意义进行了讨论,指出本研究的局限和未来研究的方向。各章的概要如下：第一章导论主要阐述了本文研究的问题、选题动因、选题意义和创新之处。由于企业家一直就被认为是品牌形象的重要塑造者和影响者,其社会责任行为更是对企业品牌形象有着深刻的影响。理论方面,以往学者主要是从企业家作为经营管理者和领导者的身份视角,从内部研究他们对员工品牌构建行为的影响；忽视了企业家作为社会影响者的身份,从外部消费者视角,研究他们的社会责任行为对品牌形象的影响研究。而营销实践中,企业家如何通过履行适当的社会责任行为才能有效提升企业品牌形象却是企业家群体面临的重大难题。为此,本文在现有文献和相关理论的基础上,提出了相关的研究框架、思路及研究方法。第二章文献回顾主要梳理以往学者们对企业家社会责任行为、企业家形象及企业品牌形象的相关研究。关于企业家社会责任行为的文献,主要从企业社会责任行为和企业家社会责任行为两个视角进行梳理。对于企业家形象方面的文献,本文则主要从企业家形象的界定、外貌特征视角、人格特质视角以及大众传播视角进行了梳理和评述。最后是企业品牌形象方面的文献,本文主要是从品牌形象的界定、品牌的价值和象征视角、消费者认知心理视角、以及企业品牌形象构成几个方面进行了梳理。第三章相关理论基础,主要是为第四章发展研究模型寻找理论支撑。本章以社会规范、行为偏离以及道德意识形态等理论为主体进行阐述。首先提出企业家社会责任行为偏离的参照—社会规范理论,探讨消费者对企业家社会责任行为进行评价时的社会价值规范标准。其次,根据行为偏离理论,对企业家社会责任行为偏离的分类界定及测量进行了探讨和分析。最后,由于社会责任属于道德范畴,所以消费者个体道德意识形态的差异是否会影响他们对企业家社会责任行为的评价?也是本章所要谈论的内容。第四章理论框架和假设的提出,主要是在第二章文献回顾和第三章相关理论的基础上发展理论模型和演绎假设的。自变量为企业家社会责任超/低规范行为,中介变量为企业家形象,因变量为企业品牌形象,调节变量分别是消费者道德意识形态和企业家-企业品牌关联度。主要是研究企业家社会责任超/低规范行为对品牌形象影响的过程和机制,在文献和相关理论的基础上提出假设,以便通过第五章的实证研究加以检验和讨论。第五章为实证研究,主要是通过预测试、研究一和研究二对第四章所提理论模型及假设进行检验和讨论。首先,预测试主要是为了检验所使用量表的信度和效度,同时检验了消费者道德意识形态与社会责任间的关系方向。其次,研究一主要是通过操控企业家社会责任超/低规范行为和企业家-企业品牌间关联度,检验所发展的模型和假设,其中消费者道德意识形态的测试属自然状态。而在研究二的设计当中,本文不仅操控了企业家社会责任超/低规范行为和企业家-企业品牌间关联度,而且还对消费者道德意识形态进行了操控。第六章为总体讨论,主要是在第五章实证研究的基础上,讨论企业家社会责任行为对品牌形象影响的过程和机制,并且在费孝通差序格局和营销哲学观念的基础上,提出了企业家社会责任行为的发展阶段,为企业家履行适当的社会责任行为提供了参考和建议。总之,基于文献的梳理和营销实践的需要,本文发展了企业家社会责任超/低规范行为对品牌形象影响的研究模型。通过两个实验的研究,检验了企业家社会责任超/低规范行为对品牌形象影响的过程和机制。本研究不仅丰富了企业社会责任和品牌形象等相关理论,而且也为企业家通过履行社会责任提升品牌形象提供了参考和建议。
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【学位授予单位】：武汉大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F270;F273.2

【参考文献】