中美平面食品广告的多模态对比分析

发布时间：2018-02-27 08:41

  本文关键词： 多模态话语分析 平面食品广告 视觉语法 对比分析　出处：《广东外语外贸大学》2013年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：在当今社会，随着大众传媒的兴盛，广告运用图片、文字、声音等多种模态，已然成为了大众日常生活中不可缺少的一部分。因此，单纯从语篇层面研究此类文本远远不足以反映当代广告的特点，同时构建起包括语言和图像模式的多模态语法体系已成为广告研究的趋势。克瑞斯和勒文（1996）以系统功能语言学理论为基础，建立了分析视觉图像的语法框架——视觉语法，以分析图像的再现意义、互动意义和构图意义，为多模态话语分析提供了新的理论方法。 此外，作为人们日常生活必需品的食物所蕴含的文化价值，极大地影响着食品广告的创作。作为中西方文化的代表，中美两国之间的食品贸易频繁。为了揭示中美平面食品广告的差异以及导致差异的文化原因，本项研究以功能语法和视觉语法作为理论依据，深入挖掘中美平面食品广告在图像文本和文字文本中的特点，并进行对比分析。 本项研究从国内各大广告设计门户网站以及国际广告大赛的获奖作品中搜集了共100篇平面食品广告作品作为语料，其中美国广告50篇，中国广告50篇。这些语料受众接受度高，且与视觉语法理论框架的贴合度高，较具代表性。本文采用定性和定量研究相结合的方法，运用视觉语法理论研究语料的图像特征，运用功能语法诠释语料的文字文本特征，以此分析出图像文本和文字文本是如何在中美平面食品广告中相互作用，以实现广告的劝说功能。本项研究最后总结了中美平面食品广告的差异，并从跨文化角度解释了这些差异产生的原因，旨在为广告设计者提供借鉴。 本项研究发现，中美平面食品广告在图像和文字设计中都存在明显的差异。首先，美国平面食品广告采用的叙事过程和物质过程多于中国广告，因此表现出的画面更动感，富有活力，具有很强的故事性。其次，美国平面食品广告多采用中距离和俯视的构图角度，而中国平面食品广告多采用远距离和仰视的手法，，将观众置于广告之外，使其能更为客观地欣赏广告的内容。再次，美国平面食品广告在文字上多使用祈使句和第二人称，拉近了与受众之间的距离,而中国广告更多地使用陈述句和第三人称，客观地陈述商品特点。此外，美国平面食品广告多将参与者置于图片中心位置，将品牌信息和劝说信息置于图片底部以突出其真实性；而中国食品广告多将品牌信息置于图片顶端以达到宣传品牌的目的。霍夫斯塔德的文化理论为解释以上的差异提供了依据：美国文化的特点是低值的权力距离，低值的不确定性避免取向，低值的集体主义，因此表现在广告中便是崇尚平等，注重创新和个体的人际关系，而中国文化属于高值的权力距离，高值的不确定性避免取向，以及高值的集体主义，因此其在广告中的体现与美国广告截然相反，表现为注重等级、集体利益，并极力避免不确定性。 本项研究论证了系统功能语法理论框架对于平面食品广告语篇的解释力和实用性，展示了基于系统功能语法和视觉语法上的多模态语篇分析方法。将两种不同文化氛围下产生的广告作对比，探索产生设计差异的原因，从而给广告设计者提供了借鉴。 由于本文作者学术水平的限制，该研究仅涉及中美平面食品广告，而商业广告中常见的声音效果以及色彩效果对多模态体系的影响还有待进一步研究。
[Abstract]:In today ' s society , with the prosperity of mass media , advertising has become an indispensable part of the daily life of the masses . Therefore , it is not enough to reflect the characteristics of contemporary ads , and to construct the multi - modal grammar system including language and image mode has become the trend of the research . In addition , as the cultural value contained in the daily necessities of daily life , there is a great influence on the creation of food advertisements . As a representative of the Chinese and Western culture , the food trade between China and the United States is frequent . In order to reveal the differences of the Chinese and American flat food advertisements and the cultural reasons which lead to the differences , this study takes the functional grammar and visual grammar as the theoretical basis , in - depth mining the features of the Chinese and American flat food advertisements in the image text and the text text , and makes comparative analysis . In this paper , a total of 100 pieces of flat food advertising works were collected from various domestic advertising design portals and international advertising competitions , including 50 American advertisements and 50 Chinese advertisements . The paper uses qualitative and quantitative research to study the image features of corpus , and uses functional grammar to study the textual features of the corpus . This paper analyzes the differences of the Chinese and American flat food advertisements , and explains the reasons for these differences from the cross - cultural perspective , and aims to provide reference for the advertisement designers . This research finds that there are obvious differences between Chinese and American flat food advertisements in the design of images and characters . First of all , the narrative process and material process used by American flat food advertisements are more dynamic and dynamic . This paper demonstrates the explanation force and practicability of the theoretical framework of the functional grammar of the system for the flat food advertising discourse , shows the multi - modal discourse analysis method based on the system function grammar and the visual grammar , compares the advertisements generated in the two different cultural atmosphere , explores the causes of the design differences , and provides reference for the advertisement designers . Due to the limitations of the academic level of the author , the research only involves medium and American flat food advertisements , while the common sound effects and the effect of color on the multi - modal system are still further studied .

【学位授予单位】：广东外语外贸大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：H15;H315


本文编号：1541947