SNS中意见领袖对消费者购买意向的影响研究

发布时间：2018-03-08 21:15

本文选题：社交网络　切入点：意见领袖　出处：《东北财经大学》2013年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：2003年以来,我国在互联网应用方面有了突飞猛进的发展,网民数量也急剧增长。Web2.0概念的提出让用户成为网站内容的创造者,这使得一向注重用户交互的SNS网站如雨后春笋般迅速崛起。据历年来有关消费者购买决策的研究资料显示,口碑一直在该研究领域扮演着重要角色。互联网时代赋予口碑一些新的网络特性,与传统口碑相比,网络口碑的传播范围广、速度快和影响力大。以推荐信息来源为视角,意见领袖本身具备的专业知识和技能,以及丰富的购物经验,与此同时,越来越多的消费者倾向于通过网络平台搜寻产品相关信息,浏览其他消费者对该产品的使用评价。因此,意见领袖的意见和观点对消费者来说极具参考价值。事实上,意见领袖并不是一个新名词。早在1950年,美国的著名的传播学者卡茨与拉扎斯非尔德在总统选举的调研中发现了两级传播现象以及意见领袖对他人投票意向的改变。此后,拉氏对意见领袖进行追踪调研,发现意见领袖是这样一类人,他们在某些领域内具有专业知识和技能、拥有丰富的购物经历、平易近人、乐于将自身的知识经验分享给大众并且具备一定社会经济地位。据相关调查显示,与硬性的广告内容相比,消费者会更加相信身边好友所推荐的信息内容,也即消费者会更加相信身边兴趣爱好相同的朋友对其的推荐。而这些让消费者信赖,并给与他们推荐信息的朋友的就是他们身边的意见领袖。可以说,意见领袖的推荐信息远比硬性的营销广告内容更容易让消费者信赖。尤其是社交网站的用户在选择商品时,会倾向于参考和购买好友选择的商品和服务,此时,意见领袖的作用就会更为凸显。近年来,越来越多的电子商务网站开始融入社交网络功能,为消费者提供了一个可以交流和沟通的环境；同时,社交网络中也开始出现一些企业的产品广告或活动信息,为电商企业提供了一个发布信息的网络平台。即社交网络与电子商务的交互既方便了企业以相对较低的成本发布商品和活动信息,也为消费者提供了获取信息和交流沟通的良好平台,增加广告收入的同时提高用户粘性,实现双方共赢的局面。消费者选择商品时,如何从海量的信息中挖掘到对自己有价值的信息呢?他们通常会浏览和采纳与自己兴趣爱好相似的意见领袖的观点。意见领袖作为推荐信息的关键人物开始被许多商家注意到,挖掘该领域内的意见领袖并与其合作,在社交网络中为其扩大影响力,有些商家甚至让意见领袖直接参与到市场细分和营销活动。本文意在探讨社交网络中意见领袖对其他消费者购买意愿影响因素。以社交网络为研究背景,从意见领袖的特征和信息层面,提出了意见领袖对其他消费者购买意向的概念模型,并运用SPSS19.0软件对样本数据进行描述型统计,用SmartPLS2.0M3软件对研究假设进行了检验。本研究通过阅读大量文献,找出与研究相关文献并对其进行梳理。综合文献资料,对相关概念和范畴进行了界定,从而构建了概念模型。根据变量间的关系提出了研究假设,并根据已有的研究设计中的成熟量表进行综合分析,以信度和效度检验来检测问卷,并将不符合条件的问项删除形成最终问卷。数据收集方面,本研究选择了问卷星这个专业的问卷调研平台,受访者以高校在校生和刚参加工作不久的毕业生为主。对于收集来的数据,经过筛选,剔除无效问卷后进行实证分析,先是对样本人口的描述型统计分析,然后对意见领袖对其他消费者购买意向的影响因素进行了验证。通过对103份有效问卷的实证分析,得出意见领袖的与消费者之间的交互性、关系强度和消费者对意见领袖的信任能够显著影响其购买意向。本研究结论对于社交网络和电子商务网站更好的融合有着重要的实践意义,能够帮助商家更加了解意见领袖的哪些因素能够显著影响消费者的购买意向,根据意见领袖反馈的观点对产品和营销策略进行适时调整,帮助企业获取最大利润并建立良好的企业形象。
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【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F713.55

【参考文献】