国际奢侈品企业近年的中国营销战略

发布时间：2018-05-07 21:52

本文选题：国际奢侈品品牌 + 中国　；参考：《复旦大学》2009年硕士论文

【摘要】： 中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机,市场容量相当庞大。对于国际奢侈品品牌来说,中国市场的吸引力毋庸置疑,但是其复杂性也远远超出了他们的想象,中国的消费者所表现出的,亦是与西方消费者不同的特征和倾向。国际奢侈品企业需要先了解中国这个目标市场的目前的特性及发展趋势,尤其是那些和成熟奢侈品市场的不同,才能把握中国这个巨大的商机。为了更好地探讨国际奢侈品品牌近来在中国的市场营销策略,本文首先分析了中国奢侈品市场目前的独特特征和发展背景及趋势。首先,中国经济的高速发展是中国奢侈品市场发展的大背景。2008年人均GDP已达3266.8美元,虽然中国消费者的收入水平比起发达国家仍然不高,但是增幅很大。改革开放以来,中国的消费市场持续快速发展,消费结构不断升级。目前,中国已经是世界上消费市场增长最快的国家之一。人均收入水平的提高,有能力购买奢侈品的富裕人群,特别是新富阶级,中产阶级和富翁阶级的快速涌现,再加上中国消费者对奢侈品与生俱来的热爱,中国消费者已成为世界奢侈品消费市场的生力军。他们总体购买力惊人,大致可分为五股力量:消费顶级奢侈品的亿万富翁,光顾高级奢侈品的百万美元富翁,购买入门级奢侈品的中产阶级,透支轻量级奢侈品的热衷者,以及比较隐秘分散却不容小视的送礼者。 “新富阶层”是个人收入逐步增加而产生的社会阶层。他们年龄在25岁至50岁之间。有报告显示,目前中国的新富阶层占据了社会总人口数量的5%。美林指出“中国大陆至少有23.6万位富豪,约为美国的十分之一。而且,这一数字正以每年约12%的速度增长。”其与法国凯捷咨询公司2009年6月底共同发布的《世界财富报告》显示中国内地的富豪数量首次超过英国,名列第四,仅次于美国、日本、德国。中国的奢侈品消费主力军包括中产阶层,是中国奢侈品消费与国外的明显差别之一。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国的发展。在最近一次的“奢侈品品牌与中国中产阶级”网络市场调查中,超过半数的中产阶级受访者渴望购买奢侈品。 2007年中国人的奢侈品(首饰、服装、皮具、香水,不包括私人飞机和游艇)消费就已经达到80亿美元,占到全球奢侈品市场的18%,成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”更是提出,中国将在2010年前后成为世界第一大奢侈品消费国。其次,目前中国奢侈品市场正在成长,但总的来说还不成熟。许多报告指出,中国的奢侈品市场仍处于初级阶段,并可能会出现类似于日本奢侈品行业的发展轨迹。中国消费者的总体富裕程度不高,大部分消费还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,属于商品驱动型消费。而中国消费者消费结构中,精神文化消费和服务消费的比重亦正在不断提高,即欧美国家消费者偏爱的体验驱动型消费,如能够放松压力的奢华假期或服务。自上世纪90年代初至今,中国的消费者变化非常大,从不知奢侈品何谓到知晓的品牌已越来越多,并热衷于拥有奢侈品。虽然中国大城市许多年轻的下一代已经有相当高的品牌认知,但总体而言,中国消费者对奢侈品的认知还有待提高,特别对奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌精神文化、独特工艺等较深层次的理解。虽然在国内已经能找到各大奢侈品品牌的身影,但是由于品种有限,加之关税和消费税等,国人还是更愿意在旅行途中消费奢侈品,特别是去与内地紧密相连且价格诱人的香港。无疑,近年来中国境外旅游的快速增长是世界奢侈品行业的一大喜讯,但是,没有证据显示,旅游机会的增加削弱了中国国内奢侈品的销售潜力。另外,中国消费者更偏向在市区商业中心,或大型购物商场里购买奢侈品。其三,处于发展初期的中国奢侈品市场还出现了一些异化。实证研究表明,中国奢侈品消费者更多的是为了外在的炫耀,而不是内在的特质一致,他们以奢侈品炫耀新生的财富,显示社会身份地位,获得虚荣心和满足感。虽然已经有越来越多的年轻消费者偏向于追求品质、享乐主义与自我礼物的内在动机,“炫耀”因素仍是推动中国奢侈品消费的关键。中国奢侈品消费者比成熟市场的奢侈品消费者足足年轻了平均约25岁。一是由于中国的经济发展催生了许多成功的年轻人,二是由于许多年轻人将奢侈品看作是明天的必需品而提前消费。中国25岁至30岁之间的年轻人正快速形成一个奢侈品消费群体,并且其速度远远快于西方发达国家。奢侈品有很强的满足心理需要的功能,也促成了“超阶层”消费的形成。有许多中国消费者并没有达到能消费奢侈品的富裕程度,却在消费一些奢侈品。在发达的成熟国家,人们拿4%的收入用于奢侈品,而这些中国消费者竟然会用40%甚至更高的比例去购买奢侈品,这就是非理性消费的表现。有人提出应该更改Luxury的中文翻译,因为“奢侈品”这个词在中国文化里明明是贬义,现在它却恰恰成为众人追捧的对象。现在,“奢侈品”一词早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。中国的人均GDP在世界范围内还是比较低的,中国奢侈品市场却能在短短的20多年间,从只知道“皮尔卡丹”发展到现在的世界第二大奢侈品消费国。又据预测说是2015年就会成为奢侈品消费老大,这个速度至少是国外发展速度的3倍之多。再者,中国奢侈品市场远比想象的要复杂,它还有许多不同于其他市场的特点。顶级商品在中国创造的销售奇迹证明了中国消费者异常强烈的奢侈品消费欲望。并且,随着收入的增加,中国消费者对“奢侈品”消费的心理就越来越强烈。而且这种欲望在全球经济低迷之际亦不消减。中国消费者购买奢侈品作为商业赠礼用途的现象在中国相当普遍,这个数字将近有50%,尤其是中国富裕阶级的男性。然而,尽管礼品购买在中国的奢侈品消费中仍占很大比重,现今,有越来越多中国消费者为满足自身消费需求购买奢侈品。男性是中国奢侈品市场的主要消费者,而不是像成熟市场那样占主导的是女性。然而,中国女性奢侈品消费者的比例正在迅速加大,不同于男性消费者,她们更偏向个人导向的消费动机,也就是她们较偏向个人礼物、个人形象象征与追求质量等购买动机。中国正处于通货膨胀比较剧烈的时代,奢侈品在中国也成为了一种投资手段,已经越来越多的成为可以承载过剩货币的地方。最后,有机遇就有挑战,只有能面对挑战的国际奢侈品企业才能在中国有长足的发展。巨大潜力的中国奢侈品市场吸引了无数国际奢侈品企业也带来了他们之间的竞争。竞争不仅仅是在与日俱增的消费者群中争取自己的顾客,更是品牌认知度的竞争,地段的竞争,人才的竞争,对未来的竞争。对于国际奢侈品企业来说,在中国前期的投入主要是培育品牌知名度,目前真正大赚特赚的是那些前期已经做足功夫的大牌,盈利还是很多品牌的长期目标。那些在成熟市场一呼百应的奢侈品营销手法在中国这个特殊的市场失了效,国际奢侈品企业还需要更多适合中国国情的营销手法。中国大陆的每平方英尺奢侈品零售额远没有香港高,加之进口税和增值税,且租金成本也不断提高,却有着巨大的增长潜力——在大陆的扩张是挑战更是机遇,大陆和香港之间的平衡至关重要。幅员辽阔的中国大陆使国际奢侈品企业意识到了地区间市场的明显差异,因为中国不同地区的价值观和看法差别依然很大:东北的消费者喜欢昂贵和炫耀型的商品,而且最爱送礼;南方人则倾向于设计典雅,讲究细节的产品,而且浙江富豪最具购买力与购买眼光;而成都人收入不高但是非常愿意购买几倍于月薪的奢侈品。国际大牌的纷纷涌入使奢侈品目标城市的商业地段寸土寸金。除了上海、北京、杭州、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地,现在的战线已经延伸到了二线城市。虽然二线城市的品牌认知,消费人群都不成熟,但是与一线城市一样,现在不去圈地,将来就没有机会了。中国奢侈品消费者与成熟市场消费者的不同更加说明“因地制宜”的重要性,阿玛尼2006年的教训,活生生地说明了认真分析理解中国目标顾客的重要性。国际奢侈品牌的本土产能已远不能满足中国消费者的对奢侈品的需求,同时中国产品的质量已经被世界所认可,中国代工企业事实上已经几乎垄断了世界范围内大牌衬衫的制造;奢侈品牌在中国建立生产基地,既可以减少人工及其他成本,又可以节省运费,但是,深谙中国奢侈品消费心理的国际奢侈品品牌又不愿抛去原产地的光环。国际奢侈品企业陷入“中国制造”的两难境地。虽然很长时间以来,“奢侈品总是和欧洲印象联系在一起,亚洲的奢侈品品牌不可想象”,“上海滩”及白酒茶叶卷烟等中国本土奢侈品的出现是市场成长成熟的标志,也是国际奢侈品企业的挑战; 在各方压力下,中国政府的打假力度一直在增加,但是仿冒品既然很难根除;连明星都爱A货,仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝。中国奢侈品市场还是新兴市场,奢侈品行业的人才在中国相当稀缺,成为奢侈品公司在中国发展遇到的很大的阻碍。一些国际奢侈品企业会自己培训一些初等人才,但是中高级人才还是要靠空降。在中国觅人才留人才对国际奢侈品企业来说都是很大的挑战。总而言之,对于奢侈品行业来说,“适者生存”依然成立,特别是在中国这个有很多不同的新兴市场。中国消费者认知不够高,是国际奢侈品企业进入中国面对的主要矛盾,因此,在不失品牌格调的前提下,目前,制定“亲民”的营销策略是国际奢侈品企业的首选。本文从奢侈品品牌定位战略结构的三个方面入手,结合近年实例和中国奢侈品消费市场现状,说明国际奢侈品企业在中国应该采取的营销手段。在宣传战略方面: 第一,由于中国国内还没有足够高的时尚杂志普及率,国际奢侈品企业可以利用中国的大众媒体与时尚杂志取长补短,而且遵循‘先高度,后广度'的特殊原则进行广告投放。如CCTV,凤凰卫视中收视率高的电视财经栏目,亦或是LOUIS VUITTON的电视广告等。第二,国际奢侈品企业可以举办各类公关活动,以培育其品牌知名度,且应该常以创新的角度使自家品牌更与众不同,来吸引更多媒体和百姓的视线。如Prada的裙展,BlancPain的故宫捐赠等。第三,随着中国经济的发展,中国也涌现了越来越多国际化的明星,实施“中国式亲民”策略的国际奢侈品企业亦利用中国本土明星作为其“亲民”的桥梁,与中国消费者拉近距离。如金城武,章子怡代言Emporio Armani,张曼玉成为Piaget全球形象大使等。最后,对于中国消费者来说,原产地会成为他们选择奢侈品牌的重要参考条件,国际奢侈品企业应向消费者强调自身品牌的原产地属性。如LOUIS VUITTON在法国文化年上的公关活动,TESIRO通灵组织的“比利时钻石文化之旅”等。在分销战略方面: 第一,国际奢侈品企业应该改变90年代进入中国的模式,其总部应逐渐加强对中国市场的直接掌控,可以与中国这个庞大的市场的消费者建立最亲密的接触,获取最直接的信息。如TESIRO通灵在中国市场的所有专卖店都是直营、总部统一管理。第二,国际奢侈品企业要恰当地把握渠道的整体布局:公司需要保持协调一致的渠道策略,既要考虑到零售链,也要考虑到批发链,既要考虑到万众瞩目的一线城市,也要考虑市场增长迅速的二线城市,从而在强化品牌形象的同时实现市场覆盖率的最大化。如Zegna在中国选址问题上的认真分析。第三,鉴于中国相对不发达的奢侈品传播系统,店面成为国际奢侈品品牌与中国消费者接触的最重要也是最直接的方式,因此,及时抢占黄金地段成为很多奢侈品牌提高知晓度的首要因素。如Armani占据上海外滩3号获得名利双收。第四,奢侈品的购物空间对其品牌文化的构建和传播意义也尤为重要,20年间,奢侈品品牌的购物空间伴随着中国奢侈品市场的发展展现出四种不同的形态:Selling Spot,Shopping Mall,Boutique Zone,Architecture,他们分别承担着不同的传播目的,构造出奢侈品品牌购物空间的整合传播体系,国际奢侈品企业应该以发展的眼光构筑属于品牌在中国的建筑空间。如2005年34个国际顶级品牌进驻杭州湖滨名品街,2008年Chanel的Mobile Art(流动的艺术)在中国香港开始艺术之旅的第一站。第五,“多一点科学分析,少一点道听途说”,一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助国际奢侈品企业充分地理解市场,并与客户建立紧密的联系。如LOUISVUITTON在日本市场的VIP会员俱乐部运作。最后,通过人、流程和产品品质为客户带来出众的体验,籍此加强客户和品牌之间的纽带,只有这样的品牌才能延续和发展下去,金融危机期间,奢侈品公司更应加强CEM客户体验管理,建立与客户的情感联系,创造和维护他们对品牌的热情。如Ermenegildo Zegna就很注重培训,培养为客户提供优秀服务的Zegna员工。在产品战略方面: 第一,创意至关重要,奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者,但是,在中国市场,单纯地去预测,而且是用西方的眼光去预测,风险极高!国际奢侈品企业必须把设计灵感、中国客户需求以及中国的商机三者紧密结合起来,所以国际奢侈品企业应加大市场研究力度来理解中国奢侈品市场。如,Ermenegildo Zegna就经常利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策。第二,为了“中国式亲民”,为了迎合中国消费者,国际奢侈品企业应不再仅限于携旗下奢侈品大举进军中国,而是将大量中国元素搬上自己的设计,应用“中国风”来迎合中国消费者,如Giorgio Armani不但在时装之外,还把中国情结带到了他设计的家具上。之后,本文分析了Salvatore Ferragamo、Cartier和CANALI三个国际奢侈品牌在中国的案例。他们进入中国的时间有早有晚(Cartier:1992,Salvatore Ferragamo:1994,CANALI:2002):他们主要在不同奢侈品领域内竞争(Cartier:珠宝,手表,SalvatoreFerragamo:鞋履及其他;CANALI:男装);他们的主要目标客户有所不同。他们遇到的机遇和挑战不但印证了之前我们在前两部分的讨论和总结,也有一些各个品牌所处发展阶段及品牌特性引出的问题;但是从他们采取的应对措施和发展轨迹来看,无不例外地遵循着我们上述讨论的“中国式亲民”营销策略:从宣战战略,分销战略到产品战略一一解析,解读这三个品牌现阶段在中国发展的战略规划。最后,本文适时地讨论了金融危机期间的国际奢侈品行业。由于奢侈品与宏观经济环境历来休戚相关,受金融海啸影响,全球奢侈品市场陷入低迷。更是贝恩从1990年代初起第一次有这样令人沮丧的调查结果,是奢侈品市场近六年来的首次衰退。全球性的经济衰退对消费者的行为产生了较大的影响,越来越多的消费者选择购买经济型和廉价型产品。许多奢侈品品牌的财务报告显示全球销量下降,各大品牌纷纷降价自救,高端品牌百货开始疯狂打折,世界各地的奢侈时尚品牌无独有偶得取消了各自的时装周活动。然而,无数的事实和数据证明,即使在目前全球经济低迷时期,中国奢侈品市场仍保着持强劲的增长。中国的消费者对奢侈品消费依旧充满热情。众多大牌都纷纷进驻中国,他们在中国这个新兴市场上看到了希望。中国不仅是极具潜力的新市场,也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。中国成了国际奢侈品企业在这个生死攸关的关头摆脱困境,赖以生存和发展的特殊机遇。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：复旦大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F274

【引证文献】