省级卫视官方微博营销研究

发布时间：2017-03-22 20:00

  本文关键词：省级卫视官方微博营销研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：从1989年到1999年的十年间,31家省级电视台悉数上星,我国电视媒体产业逐步形成了央视、省级卫视、城市电视台三足鼎立的竞争新格局。政策环境、受众市场、广告资源环境、竞争环境的改变推动了省级卫视经营理念和策略的变革。为了从央视和城市电视台的“夹击”中突围,赢得观众和广告商的青睐,省级卫视经营者开始研究消费者需求,针对性地进行电视营销。2009年国内掀起的微博营销热潮给省级卫视带来营销新机会。通过对大量省级卫视官方微博营销案例的研究、相关文献资料的分析,得出了省级卫视官方微博营销的动因与需求、特点与功能、目标及模式以及存在的问题。省级卫视官方微博营销的出现是媒介融合时代的必然需求,是同行激烈竞争的生存之道,更是满足受众需求的客观需要,从现实需求上来说,省级卫视官方微博营销需要口碑传播做支撑、需要低营销成本做基础、需要受众忠诚度做条件、需要良好的营销效果做保障。基于微博平台的省级卫视官方微博营销表现出与传统电视营销不一样的特点:整体设计风格化、营销内容多样化、互动式信息沟通。在具体的省级卫视官方微博营销实践中,它主要有以下几个方面的功能:信息发布、品牌推广、活动营销、网络社区营销、公共关系管理。省级卫视微博营销基于保持忠实受众、竞争游离受众和获得更高关注度三大目标,运用到了整合营销、病毒营销和湿营销三种主要营销模式。作为一种新的营销方式,由于主客观条件的制约,在实际的省级卫视官方微博营销过程中,存在着互动营销手段单一、营销平台利用方式单一、营销效果有限等问题。基于省级卫视官方微博营销的运营现状和运营环境,对于省级卫视官方微博营销中出现的问题,应当首先从注重互动营销的深入和创新出发,然后投入更多的力量树立微博营销的战略理念,激发受众的积极性和热情,并且要彰显“利益”元素,建立稳定客户群体,同时建立粉丝数据库,实行精准定位,从而实现省级卫视官方微博营销价值的最大化。
【关键词】：省级卫视 微博 微博营销
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G229.27-F
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 绪论12-20
• 1.1 选题背景与研究意义12-14
• 1.1.1 选题背景12-13
• 1.1.2 研究意义13-14
• 1.2 文献综述14-17
• 1.2.1 国外研究综述14-16
• 1.2.2 国内研究综述16-17
• 1.3 研究思路与研究内容17-18
• 1.3.1 研究思路17
• 1.3.2 研究内容17-18
• 1.4 研究方法18-20
• 第2章 省级卫视官方微博营销的动因分析与需求分析20-26
• 2.1 省级卫视官方微博营销的动因分析20-23
• 2.1.1 媒介融合时代的必然要求20-21
• 2.1.2 同行激烈竞争的生存之道21-22
• 2.1.3 满足受众需求的客观需要22-23
• 2.2 省级卫视官方微博营销的需求分析23-26
• 2.2.1 需要口碑传播做支撑23-24
• 2.2.2 需要低营销成本做基础24
• 2.2.3 需要受众忠诚度做条件24
• 2.2.4 需要良好的营销效果做保障24-26
• 第3章 省级卫视官方微博营销的特点与功能26-35
• 3.1 省级卫视官方微博营销的特点26-32
• 3.1.1 整体设计风格化27-30
• 3.1.2 营销内容多样化30-31
• 3.1.3 互动式信息沟通31-32
• 3.2 省级卫视官方微博营销的功能32-35
• 3.2.1 信息发布功能32-33
• 3.2.2 品牌推广功能33
• 3.2.3 活动营销功能33
• 3.2.4 网络社区营销功能33-34
• 3.2.5 公共关系管理功能34-35
• 第4章 省级卫视官方微博营销的目标与模式35-47
• 4.1 省级卫视官方微博营销的目标35-42
• 4.1.1 保持忠实受众35-37
• 4.1.2 竞争游离受众37-39
• 4.1.3 获得更高关注度39-42
• 4.2 省级卫视官方微博营销的模式42-47
• 4.2.1 整合营销模式42-44
• 4.2.2 病毒营销模式44-45
• 4.2.3 湿营销模式45-47
• 第5章 省级卫视官方微博营销存在的问题及对策47-53
• 5.1 当前省级卫视官方微博营销存在的问题47-49
• 5.1.1 互动营销手段单一47-48
• 5.1.2 营销平台利用方式单一48
• 5.1.3 营销效果有限48-49
• 5.2 解决省级卫视官方微博营销存在问题的对策49-53
• 5.2.1 注重省级卫视官方微博互动营销的深入和创新49-50
• 5.2.2 树立省级卫视官方微博营销的战略理念50-51
• 5.2.3 彰显省级卫视官方微博营销的利益元素51
• 5.2.4 实行省级卫视官方微博营销的精准定位51-53
• 结论53-55
• 参考文献55-59
• 致谢59

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本文编号：262071