奢侈品品牌的营销策略研究 ——以爱马仕品牌为例
发布时间：2021-05-27 07:37
中国当代的奢侈品消费起源于二十世纪九十年代,伴随着我国经济的高速发展与品牌消费群体的崛起,近十年以快速增长的国际市场份额一跃进入奢侈品消费大国的行列。各大国际奢侈品品牌纷纷从国内一线城市扎根,逐渐延伸至二、三线经济较发达城市。巨大的市场潜力和庞大的消费群体不断吸引着各领域的奢侈品品牌落户中国,纵观中国奢侈品市场,已达到一种空前繁荣的景象。品牌营销策略贯穿着一个品牌从成立到成功的全过程,且随着市场环境的变化而更新升级。品牌营销策略是品牌营销的关键,企业应当以品牌价值观为原则,深入洞察目标群体的需求,通过产品、价格、推广、渠道等组合策略增强品牌竞争力、促进市场销售。奢侈品品牌不同于普通品牌,奢侈品品牌的营销策略与普通品牌也存在差异。奢侈品品牌的营销策略以突出品牌文化故事、彰显品牌价值为核心要务,再凭借出众的品质与时髦的设计树立其高端的品牌形象,进而促成消费者的价值选择。首先,本文梳理了品牌、品牌营销、奢侈品品牌等相关概念,总结出了奢侈品品牌与奢侈品品牌营销的特性。接着,以爱马仕品牌为例、以4P营销理论为框架,分析奢侈品品牌的传统营销策略。奢侈品品牌在产品策略方面,突出差异化、营造稀缺感、主...
【文章来源】：武汉大学湖北省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：73 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
中文摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究现状
1.2.1 奢侈品品牌的传统营销研究现状
1.2.2 奢侈品品牌的数字营销研究现状
1.3 研究目的与意义
1.4 研究问题与方法
1.4.1 研究问题
1.4.2 研究方法
2 文献综述
2.1 品牌营销
2.1.1 品牌
2.1.2 品牌营销
2.1.3 品牌数字营销
2.2 奢侈品品牌
2.3 奢侈品品牌营销
3 奢侈品品牌的传统营销策略
3.1 产品策略
3.1.1 突出差异化
3.1.2 营造稀缺感
3.1.3 主推经典款
3.2 价格策略
3.2.1 高价定位
3.2.2 配货制度
3.3 推广策略
3.3.1 广告内容艺术前卫
3.3.2 新闻宣传高调覆盖
3.3.3 公关活动层次分明
3.4 渠道策略
3.4.1 限量分销
3.4.2 全面掌控
4 奢侈品品牌的数字营销策略
4.1 依托社交媒体的平台营销
4.1.1 微博营销
4.1.2 微信营销
4.1.3 直播营销
4.2 基于意见领袖的互动传播
4.2.1 明星意见领袖
4.2.2 专业意见领袖
4.2.3 网红意见领袖
4.3 彰显个性时代的电子商务
5 奢侈品品牌传统营销与数字营销的融合
5.1 渠道融合
5.2 资源融合
5.3 体验融合
6 奢侈品品牌营销的问题与对策
6.1 意见领袖的选择
6.1.1 意见领袖选择不当
6.1.2 高门槛的全面考察
6.2 品牌内容的传播
6.2.1 品牌内容把控不严
6.2.2 强有力的内容营销
6.3 传统与数字的融合
6.3.1 融合营销深度不够
6.3.2 线上线下全力沟通
7 结语与展望
参考文献
致谢
【参考文献】：
期刊论文
[1]直播营销初探[J]. 翁伟. 艺术科技. 2017(04)
[2]关于新媒体营销和传统营销融合策略探讨[J]. 王丽莎. 传播力研究. 2017(02)
[3]奢侈品牌新媒体社交平台营销传播策略分析[J]. 周宇晗,张景云. 公关世界. 2016(21)
[4]直播营销的价值思考[J]. 梁欣萌. 国际公关. 2016(05)
[5]新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销策略研究——以Gucci品牌在中国的营销策略为例[J]. 叶青青. 商场现代化. 2016(25)
[6]从直播网站直播内容看UGC的弊端——以斗鱼TV为例[J]. 刘天宇. 青春岁月. 2016(09)
[7]“互联网+”背景下的内容营销策略[J]. 徐大佑,汪延明,刘芳梅. 经营与管理. 2016(03)
[8]社会化媒体时代奢侈品牌圈群传播的符号叙述学分析[J]. 蒋诗萍. 淮阴师范学院学报(哲学社会科学版). 2015(06)
[9]社会化媒体营销驱动下的线上线下双向融合零售模式对奢侈品牌资产的影响:一个理论模型的提出[J]. 卢晓. 北京工商大学学报(社会科学版). 2014(03)
[10]珠宝与奢侈品关系研究[J]. 张鹏飞,李斌,周琦深,尹作为,包德清. 宝石和宝石学杂志. 2013(04)
博士论文
[1]全球品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度的机制研究[D]. 赖元薇.对外经济贸易大学 2017
硕士论文
[1]奢侈品服装品牌的微信营销策略研究[D]. 皮耀东.北京服装学院 2017
[2]微信营销模式分析[D]. 郑思远.吉林大学 2016
[3]奢侈品品牌路易威登故事营销策略研究[D]. 卢醒醒.华中师范大学 2016
[4]奢侈品行业电子商务发展的问题及对策[D]. 史剑鹏.对外经济贸易大学 2016
[5]国内社会化网络中粉丝经济的传播研究[D]. 高森宇.湖南大学 2016
[6]中国社会化媒体对奢侈品消费者的影响研究[D]. 杨靓文.华东理工大学 2015
[7]我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究[D]. 张晓庆.华中师范大学 2013
[8]中国市场上奢侈品营销策略研究[D]. 欧阳丹丹.湘潭大学 2012
[9]奢侈品品牌传播与营销策略研究[D]. 杨璐.重庆工商大学 2012
[10]奢侈品微博营销的对话机制研究[D]. 申宝辉.广西师范大学 2011
本文编号：3207179
【文章来源】：武汉大学湖北省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：73 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
中文摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究现状
1.2.1 奢侈品品牌的传统营销研究现状
1.2.2 奢侈品品牌的数字营销研究现状
1.3 研究目的与意义
1.4 研究问题与方法
1.4.1 研究问题
1.4.2 研究方法
2 文献综述
2.1 品牌营销
2.1.1 品牌
2.1.2 品牌营销
2.1.3 品牌数字营销
2.2 奢侈品品牌
2.3 奢侈品品牌营销
3 奢侈品品牌的传统营销策略
3.1 产品策略
3.1.1 突出差异化
3.1.2 营造稀缺感
3.1.3 主推经典款
3.2 价格策略
3.2.1 高价定位
3.2.2 配货制度
3.3 推广策略
3.3.1 广告内容艺术前卫
3.3.2 新闻宣传高调覆盖
3.3.3 公关活动层次分明
3.4 渠道策略
3.4.1 限量分销
3.4.2 全面掌控
4 奢侈品品牌的数字营销策略
4.1 依托社交媒体的平台营销
4.1.1 微博营销
4.1.2 微信营销
4.1.3 直播营销
4.2 基于意见领袖的互动传播
4.2.1 明星意见领袖
4.2.2 专业意见领袖
4.2.3 网红意见领袖
4.3 彰显个性时代的电子商务
5 奢侈品品牌传统营销与数字营销的融合
5.1 渠道融合
5.2 资源融合
5.3 体验融合
6 奢侈品品牌营销的问题与对策
6.1 意见领袖的选择
6.1.1 意见领袖选择不当
6.1.2 高门槛的全面考察
6.2 品牌内容的传播
6.2.1 品牌内容把控不严
6.2.2 强有力的内容营销
6.3 传统与数字的融合
6.3.1 融合营销深度不够
6.3.2 线上线下全力沟通
7 结语与展望
参考文献
致谢
【参考文献】：
期刊论文
[1]直播营销初探[J]. 翁伟. 艺术科技. 2017(04)
[2]关于新媒体营销和传统营销融合策略探讨[J]. 王丽莎. 传播力研究. 2017(02)
[3]奢侈品牌新媒体社交平台营销传播策略分析[J]. 周宇晗,张景云. 公关世界. 2016(21)
[4]直播营销的价值思考[J]. 梁欣萌. 国际公关. 2016(05)
[5]新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销策略研究——以Gucci品牌在中国的营销策略为例[J]. 叶青青. 商场现代化. 2016(25)
[6]从直播网站直播内容看UGC的弊端——以斗鱼TV为例[J]. 刘天宇. 青春岁月. 2016(09)
[7]“互联网+”背景下的内容营销策略[J]. 徐大佑,汪延明,刘芳梅. 经营与管理. 2016(03)
[8]社会化媒体时代奢侈品牌圈群传播的符号叙述学分析[J]. 蒋诗萍. 淮阴师范学院学报(哲学社会科学版). 2015(06)
[9]社会化媒体营销驱动下的线上线下双向融合零售模式对奢侈品牌资产的影响:一个理论模型的提出[J]. 卢晓. 北京工商大学学报(社会科学版). 2014(03)
[10]珠宝与奢侈品关系研究[J]. 张鹏飞,李斌,周琦深,尹作为,包德清. 宝石和宝石学杂志. 2013(04)
博士论文
[1]全球品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度的机制研究[D]. 赖元薇.对外经济贸易大学 2017
硕士论文
[1]奢侈品服装品牌的微信营销策略研究[D]. 皮耀东.北京服装学院 2017
[2]微信营销模式分析[D]. 郑思远.吉林大学 2016
[3]奢侈品品牌路易威登故事营销策略研究[D]. 卢醒醒.华中师范大学 2016
[4]奢侈品行业电子商务发展的问题及对策[D]. 史剑鹏.对外经济贸易大学 2016
[5]国内社会化网络中粉丝经济的传播研究[D]. 高森宇.湖南大学 2016
[6]中国社会化媒体对奢侈品消费者的影响研究[D]. 杨靓文.华东理工大学 2015
[7]我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究[D]. 张晓庆.华中师范大学 2013
[8]中国市场上奢侈品营销策略研究[D]. 欧阳丹丹.湘潭大学 2012
[9]奢侈品品牌传播与营销策略研究[D]. 杨璐.重庆工商大学 2012
[10]奢侈品微博营销的对话机制研究[D]. 申宝辉.广西师范大学 2011
本文编号：3207179
本文链接：https://www.wllwen.com/wenyilunwen/guanggaoshejilunwen/3207179.html
