影视广告对河南企业品牌建构研究（1979-2009）

发布时间：2017-04-24 22:03

  本文关键词：影视广告对河南企业品牌建构研究（1979-2009），，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：改革开放以来,中国的经济发展取得了举世瞩目的成绩,中国商业发展也取得了长足的进步,同时相伴而生的广告业也得到了快速发展。广告业的繁荣促使广告表现形态多样化,户外广告、POP广告、招贴广告、报刊广告、影视广告和新媒体广告不断涌现。在丰富人民群众日常生活的同时,也在企业品牌形象传播和建构等层面发挥作用。影视广告是集视觉和听觉为一体的综合传播形态,是艺术与科学的结合体,具有直观性和感染性。在创意传播、突出产品特性、提升受众的认可度、审美观,实现与消费者心灵共鸣、构建企业品牌形象等层面发挥着独特传播优势。河南是中国商业经济的发展重镇,1986年春都品牌的诞生,标志着真正意义上河南企业品牌化建设的开始。从此河南品牌发展经历了激情勃发、战略调整和跨越竞争三个阶段。1979-1991年,是河南企业品牌的初创期,这个时期功能性诉求占主导地位,影视广告推动河南企业品牌快速进入市场;1992-2001年是河南企业品牌的发展期,这个时期感性诉求成为主流,影视广告帮助河南企业品牌茁壮成长;2002-2009是河南企业品牌的成熟期,这个时期理性诉求与感性诉求并重,影视广告助力河南企业品牌走向成熟。从广告史的角度探究影视广告对河南企业品牌建构的作用,发现每一时期广告策略运用只有考虑到产品市场生命周期的阶段特征,广告效果才能达到最优化,从而促进产品销售。任何一个产品由导入期开始,将会经过成长期、成熟期、衰退期,企业对于广告的阶段性特征一旦把握不够,广告的超前性认识不到位,广告就难以达到实现企业市场营销的目标。同时,品牌的创建是循序渐进、不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、持续的投入和跟进。否则,再好的品牌也会被无情的时间摧毁,成为被消费者淡忘的角色,退出历史舞台。改革开放以来,河南企业利用影视广告进行品牌建构时也存在着一些不足,主要表现在:影视广告在服务企业品牌战略时意识淡薄,缺乏整体规划;广告对企业品牌形象的建构力度不够,企业文化传播的表现力不强,因而制约着河南企业品牌进一步健康的发展。在媒介融合的新形势下,河南影视广告在企业品牌建构中有了全新的路径,在企业品牌的核心内容诉求、企业品牌文化的强势传播等方面有了更宽阔的空间和更强大的表现力。围绕企业品牌建设战略构想和品牌建设目标制定河南影视广告的传播长远规划,依据品牌不同发展阶段的要求突出河南影视广告传播的策略;根据企业品牌的基本属性及基本价值观,提炼河南影视广告传播的要素和文化符号,成为河南品牌企业和广告经营单位今后一个时期共同建设的目标。
【关键词】：影视广告 品牌建构 广告创意 企业形象
【学位授予单位】：河南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F273.2;F713.8
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 绪论11-19
• （一）研究意义11-12
• （二）文献综述12-17
• 1. 关于品牌的研究12-14
• 2. 关于影视广告的研究14-16
• 3. 关于河南企业品牌的研究16-17
• （三）研究方法17
• （四）创新之处17-19
• 一、影视广告传播与企业品牌建构19-27
• （一）影视广告传播19-21
• 1. 影视广告的内涵19
• 2. 影视广告的传播特征19-21
• （二）企业品牌建构21-23
• 1. 品牌的内涵21-22
• 2. 企业品牌建构的路径和方法22-23
• （三）影视广告对企业品牌建构的几个层面23-27
• 1. 赋予企业品牌个性23-24
• 2. 提升企业品牌知名度和美誉度24
• 3. 增强企业品牌文化传播力24-27
• 二、功能性诉求：影视广告推动河南企业品牌进入市场（1979-1991）27-39
• （一）商品经济发展与河南企业品牌成长27-30
• 1. 改革开放初期的河南经济发展状况27-28
• 2. 商业环境的变化28
• 3. 广告环境的形成28-29
• 4. 河南企业品牌创建的历程29-30
• （二）影视广告传播与河南企业品牌知名度提升30-32
• 1. 河南消费市场的形成30
• 2. 民营商业企业的崛起30
• 3. 影视广告的强势传播与企业品牌成长30-31
• 4. 影视广告简单直白的功能诉求31-32
• 5. 影视广告助推“中原商战”32
• （三）案例分析32-39
• 1.“会跳舞的火腿肠”——影视广告对春都品牌的建构分析32-33
• 2.“中原之行哪里去，郑州亚细亚”——影视广告对亚细亚品牌的建构分析33-39
• 三、感性诉求：影视广告帮助河南企业品牌快速成长（1992-2001）39-47
• （一）市场经济发展与河南企业品牌成长39-41
• 1. 市场经济的发展目标确立39
• 2. 广告与商业环境的新变化39-41
• 3. 河南企业品牌成长的历程41
• （二）影视广告传播与河南企业品牌美誉度提升41-43
• 1. 多种经济所有制成分共存41-42
• 2. 企业品牌意识的强化42
• 3. 影视广告传播与消费认知42-43
• 4. 影视广告创造流行的情感诉求43
• （三）案例分析：“好吃火腿肠，双汇王中王”——影视广告对双汇品牌的建构分析43-47
• 1.“双汇”产生背景43-44
• 2. 精准的品牌定位44
• 3.“新朋友”双汇44-46
• 4. 巧借狮子王46-47
• 四、理性诉求与感性诉求：影视广告助力河南企业品牌走向成熟（2002-2009）47-53
• （一）市场经济改革与河南企业品牌成长47-49
• 1. 非公有制经济飞速发展47
• 2. 名牌战略实施47-48
• 3. 河南省商业环境的新变化48
• 4. 河南企业品牌步入成熟期48-49
• （二）影视广告传播与河南企业品牌忠诚度提升49-50
• 1. 民营经济撑起“半边天”49
• 2. 影视广告的传播与个性化服务49
• 3. 影视广告传播与名人效应49-50
• （三）案例分析：“金星新一代，有你更精彩”——影视广告对金星啤酒品牌的建构分析50-53
• 1.“金星”产生背景50
• 2. 独特的品牌定位50-51
• 3.“新一代”经典广告造就精彩企业51-53
• 五、影视广告传播与河南企业品牌建构发展建议53-59
• （一）影视广告在河南企业品牌建构中的问题与不足53-54
• 1. 影视广告服务企业品牌战略意识淡薄53-54
• 2. 影视广告传播建构企业品牌文化力度缺乏54
• （二）影视广告传播与河南企业品牌建构建议54-59
• 1. 影视广告传播与河南企业品牌建构长远规划制定54-55
• 2. 影视广告传播与河南企业品牌建构阶段性目标策略实施55-56
• 3. 影视广告传播与河南企业品牌建构文化传承要素提炼56-57
• 4. 影视广告传播与河南企业品牌建构新路径探析57-59
• 结语59-61
• 参考文献61-63
• 致谢63-65
• 攻读学位期间发表的学术论文目录65-66

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