当前豪华汽车品牌入门级车型口碑传播策略分析
发布时间：2021-09-02 12:05
基于我国经济新常态的背景,结合汽车市场产品结构不断消费升级的现状,本文以豪华汽车品牌入门级车型为研究对象,通过调查问卷及深度访谈的研究方法进行了实证调查分析,总结出当前豪华汽车品牌的入门级车型口碑传播目前存在的主要问题,并且针对其存在的问题分析如何利用口碑传播,提升豪华汽车品牌入门级车型的美誉度,进而将该品牌的入门级车型的消费者转为该豪华品牌的忠诚消费者,并自发形成口碑传播。第一章为当前豪华汽车品牌入门级车型口碑传播的相关概述,首先归纳了口碑传播的概念及特征;其次对于豪华汽车品牌及入门级车型的概念及范畴进行了界定;最后根据近年来豪华汽车品牌的销量排行,选取了始终保持领先的豪华品牌奔驰、宝马、奥迪品牌口碑传播的相关案例进行了案例分析。第二章为当前豪华汽车品牌入门级车型的口碑传播实证分析,通过问卷调查法和深度访谈法,针对豪华汽车品牌入门级车型消费者及潜在消费人群,对当前豪华汽车品牌入门级车型的口碑评价进行了深入调查,对研究结果进行了验证和补充。第三章为当前豪华汽车品牌入门级车型口碑传播策略存在的主要问题,以5T理论为框架对现存问题进行了系统分析总结,其中包括口碑传播的主体尚未被深度挖掘、口...
【文章来源】：辽宁大学辽宁省 211工程院校
【文章页数】：85 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
梅赛德斯-奔驰与大众品牌分级车型价格对比
22品牌借势电竞进行入门级车型GLA的口碑传播的策略。（一）利用科技元素制造场景在2018年的LPL夏季决赛的重点赛场上，奔驰先是以AR的形式配合引擎的轰鸣声音和激情盎然的电音，向大众传递奔驰GLA车型联合LPL与选手一起披荆斩棘的态度。通过科技元素打造了一个沉浸式场景，加之汽车品牌自带的科技感、智能化属性，让选手和大众一起感受着比赛的刺激与魅力，更好的激发了年轻人的注意力。场景传播的原动力是“游戏和娱乐”，由科技元素构建的场景充当了品牌与电竞的催化剂和粘合剂，当受众在其塑造的场景中，感受到品牌或产品与选手们并肩作战、胜负与共，潜移默化中将GLA驾驶感受与游戏中的刺激连接在一起，使得汽车品牌和产品与电竞之间有了更加密切的联系。图1-3奔驰GLA&电竞赛事海报（二）利用场景进行深度沟通在内容层面，奔驰将年轻人群中充满正能量的流行事件与品牌进行了绑定，提出了“无畏造英雄”的口号贯穿赛事始终，在传播品牌声量的同时，增加品牌在年轻人心中的好感度。除品牌植入的视频和海报以外，在比赛战袍、比赛视频记录中都有奔驰的logo植入。在赛事期间，腾讯为奔驰GLA与电竞的跨界专门定制了多款栏目，还原电竞赛事及电竞玩家的生活，传递“无畏造英雄”的态度。《马后炮》和《主播炸了》主要是对赛事过程中的内容进行加工回顾；《印迹》则记录为了电竞事业努力拼搏的年轻人背后的辛酸苦辣，让GLA与电竞玩家产生强烈的情感关联。《大城小事》和《观赛指南》以解说与电竞选手驾驶GLA游览城市的形式，在驾驶过程中传播游戏文化、传递无畏精神。并且结合GLA的外观、性能等，在合适的场景下介绍产品的功能点。
23图1-4奔驰GLA&电竞赛事场景植入（三）注重场景线上线下的融合除线上赛事活动之外，奔驰品牌还开展了更加深入全面的线下体验合作，将线上影响力与线下进行融合。在战队主场的VIP室中安装奔驰品牌汽车座椅，一方面让观众在观赛体验中感受到座椅的舒适性，一方面使得奔驰与电竞的联系更加紧密，制造口碑传播的话题。在主场城市的重要商圈搭建展台，开展cosplay等活动吸引粉丝，同时也结合地方特色与当地门店开展联动，总决赛前，GLA携手成都“蜀大侠”火锅店，邀请上千位顾客吃火锅的同时为选手们加油，借此点燃场外活动气氛，让更多玩家近距离感受品牌对电竞的态度。图1-5奔驰GLA&电竞赛事线下活动对于汽车品牌而言，跨界电竞领域一方面是因为电竞主流群体与汽车年轻消费人群的高度吻合，为提升新锐消费群体对于汽车品牌的关注度提供了契机；另一方面，据报告显示，体育营销与汽车销量呈现出正相关，体育与汽车品类之间共有着运动、激情、速度等基因，而电竞正是体育营销的下一片蓝海①。电竞为品牌提供了更易与年轻人沟通的场景，跨界电竞领域对于口碑传播来说有以下诸多参考价值。购车决策一般来说是一个相对较长的决策周期，因汽车属于低频次的消费品，汽车品牌建立与消费者的长期联系尤为重要。②如今的汽车消费的潜在群体越来越趋于年轻化，电竞的高曝光度，能够精准覆①尼尔森.腾讯．2017汽车体育营销白皮书[EB].https://www.useit.com.cn/thread-17268-1-1.html,2017②尼尔森．2018年汽车营销报告[EB].https://www.useit.com.cn/thread-20809-1-1.html,2018
【参考文献】：
期刊论文
[1]中国汽车消费趋势洞察报告[J]. 汽车纵横. 2019(09)
[2]2019下沉市场图鉴[J]. 元满. 中国广告. 2019(09)
[3]汽车网络口碑营销策略[J]. 马春阳. 汽车工业研究. 2017(06)
[4]汽车售后市场怎样才能摆脱“信任危机”[J]. 刘回春. 中国质量万里行. 2016(09)
[5]谈意见领袖在汽车营销中的应用[J]. 刘海群. 中国市场. 2015(36)
[6]企业微博营销对于消费者口碑传播的价值研究[J]. 沈素素. 管理观察. 2014(26)
[7]社会化媒体时代的口碑营销模式研究——基于社会网络理论视角[J]. 王德胜,韩旭. 东岳论丛. 2014(08)
[8]口碑营销模式与关键节点的管理研究[J]. 陈芳,张益明,卢彤生. 商业时代. 2014(08)
[9]基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J]. 于婷婷. 新闻大学. 2013(03)
[10]消费者涉入度调节下的网络口碑效应实证研究[J]. 铁翠香. 广告大观(理论版). 2012(02)
博士论文
[1]基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D]. 陈蓓蕾.浙江大学 2008
[2]我国大众传媒建构的“拟态环境”研究[D]. 郭赫男.四川大学 2006
硕士论文
[1]奔驰在华品牌营销战略研究[D]. 王红娇.北京外国语大学 2017
[2]广告与国内中产阶级意识的建构[D]. 贺祚琛.西北大学 2014
[3]网络环境下口碑再传播意愿的影响因素研究[D]. 章晶晶.浙江大学 2007
本文编号：3378979
【文章来源】：辽宁大学辽宁省 211工程院校
【文章页数】：85 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
梅赛德斯-奔驰与大众品牌分级车型价格对比
22品牌借势电竞进行入门级车型GLA的口碑传播的策略。（一）利用科技元素制造场景在2018年的LPL夏季决赛的重点赛场上，奔驰先是以AR的形式配合引擎的轰鸣声音和激情盎然的电音，向大众传递奔驰GLA车型联合LPL与选手一起披荆斩棘的态度。通过科技元素打造了一个沉浸式场景，加之汽车品牌自带的科技感、智能化属性，让选手和大众一起感受着比赛的刺激与魅力，更好的激发了年轻人的注意力。场景传播的原动力是“游戏和娱乐”，由科技元素构建的场景充当了品牌与电竞的催化剂和粘合剂，当受众在其塑造的场景中，感受到品牌或产品与选手们并肩作战、胜负与共，潜移默化中将GLA驾驶感受与游戏中的刺激连接在一起，使得汽车品牌和产品与电竞之间有了更加密切的联系。图1-3奔驰GLA&电竞赛事海报（二）利用场景进行深度沟通在内容层面，奔驰将年轻人群中充满正能量的流行事件与品牌进行了绑定，提出了“无畏造英雄”的口号贯穿赛事始终，在传播品牌声量的同时，增加品牌在年轻人心中的好感度。除品牌植入的视频和海报以外，在比赛战袍、比赛视频记录中都有奔驰的logo植入。在赛事期间，腾讯为奔驰GLA与电竞的跨界专门定制了多款栏目，还原电竞赛事及电竞玩家的生活，传递“无畏造英雄”的态度。《马后炮》和《主播炸了》主要是对赛事过程中的内容进行加工回顾；《印迹》则记录为了电竞事业努力拼搏的年轻人背后的辛酸苦辣，让GLA与电竞玩家产生强烈的情感关联。《大城小事》和《观赛指南》以解说与电竞选手驾驶GLA游览城市的形式，在驾驶过程中传播游戏文化、传递无畏精神。并且结合GLA的外观、性能等，在合适的场景下介绍产品的功能点。
23图1-4奔驰GLA&电竞赛事场景植入（三）注重场景线上线下的融合除线上赛事活动之外，奔驰品牌还开展了更加深入全面的线下体验合作，将线上影响力与线下进行融合。在战队主场的VIP室中安装奔驰品牌汽车座椅，一方面让观众在观赛体验中感受到座椅的舒适性，一方面使得奔驰与电竞的联系更加紧密，制造口碑传播的话题。在主场城市的重要商圈搭建展台，开展cosplay等活动吸引粉丝，同时也结合地方特色与当地门店开展联动，总决赛前，GLA携手成都“蜀大侠”火锅店，邀请上千位顾客吃火锅的同时为选手们加油，借此点燃场外活动气氛，让更多玩家近距离感受品牌对电竞的态度。图1-5奔驰GLA&电竞赛事线下活动对于汽车品牌而言，跨界电竞领域一方面是因为电竞主流群体与汽车年轻消费人群的高度吻合，为提升新锐消费群体对于汽车品牌的关注度提供了契机；另一方面，据报告显示，体育营销与汽车销量呈现出正相关，体育与汽车品类之间共有着运动、激情、速度等基因，而电竞正是体育营销的下一片蓝海①。电竞为品牌提供了更易与年轻人沟通的场景，跨界电竞领域对于口碑传播来说有以下诸多参考价值。购车决策一般来说是一个相对较长的决策周期，因汽车属于低频次的消费品，汽车品牌建立与消费者的长期联系尤为重要。②如今的汽车消费的潜在群体越来越趋于年轻化，电竞的高曝光度，能够精准覆①尼尔森.腾讯．2017汽车体育营销白皮书[EB].https://www.useit.com.cn/thread-17268-1-1.html,2017②尼尔森．2018年汽车营销报告[EB].https://www.useit.com.cn/thread-20809-1-1.html,2018
【参考文献】：
期刊论文
[1]中国汽车消费趋势洞察报告[J]. 汽车纵横. 2019(09)
[2]2019下沉市场图鉴[J]. 元满. 中国广告. 2019(09)
[3]汽车网络口碑营销策略[J]. 马春阳. 汽车工业研究. 2017(06)
[4]汽车售后市场怎样才能摆脱“信任危机”[J]. 刘回春. 中国质量万里行. 2016(09)
[5]谈意见领袖在汽车营销中的应用[J]. 刘海群. 中国市场. 2015(36)
[6]企业微博营销对于消费者口碑传播的价值研究[J]. 沈素素. 管理观察. 2014(26)
[7]社会化媒体时代的口碑营销模式研究——基于社会网络理论视角[J]. 王德胜,韩旭. 东岳论丛. 2014(08)
[8]口碑营销模式与关键节点的管理研究[J]. 陈芳,张益明,卢彤生. 商业时代. 2014(08)
[9]基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J]. 于婷婷. 新闻大学. 2013(03)
[10]消费者涉入度调节下的网络口碑效应实证研究[J]. 铁翠香. 广告大观(理论版). 2012(02)
博士论文
[1]基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D]. 陈蓓蕾.浙江大学 2008
[2]我国大众传媒建构的“拟态环境”研究[D]. 郭赫男.四川大学 2006
硕士论文
[1]奔驰在华品牌营销战略研究[D]. 王红娇.北京外国语大学 2017
[2]广告与国内中产阶级意识的建构[D]. 贺祚琛.西北大学 2014
[3]网络环境下口碑再传播意愿的影响因素研究[D]. 章晶晶.浙江大学 2007
本文编号：3378979
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