罪恶感诉求对复合情绪和广告效果的影响研究

发布时间：2021-11-23 05:33

　　现在的广告商主要采用两种说服策略（理性与情感）来说服消费者购买产品。理性诉求是由有意识的思想通过信息处理来驱动的。而情感诉求则是由无意识的思想或直觉驱动的,但它却是一柄“双刃剑”。根据广告情感的效价,情感诉求分为积极情感诉求和消极情感诉求。一般来说,情感广告的效价与广告效果正相关。也就是说,积极的情感广告（相对于消极的情感广告）可以带来更好的广告效果。但是,也有许多研究结果表明,在广告中传达消极情绪会带来积极的反应。罪恶感诉求作为消极情感诉求中一个较为特殊的存在,通过激发消费者的内疚情绪,进而改变消费者的态度和行为。而近几年,学者们的研究多集中于罪恶感诉求广告的表现形式和影响因素等方面,却忽略了诉求强度、消费者的复合情绪的存在。因此,本研究从罪恶感诉求强度出发,加入消费者复合情绪这一概念,探讨罪恶感诉求强度、消费者复合情绪和广告效果之间的关系。本文以270名在校大学生作为研究对象,使用SPSS20.0及PROCESS3.4对6组实验中回收的221份有效问卷进行统计分析,结果表明:（1）罪恶感诉求强度对复合情绪的影响存在显著差异。具体来说,罪恶感诉求强度负向影响积极情绪,正向影响消极情绪... 

【文章来源】：安徽大学安徽省 211工程院校

【文章页数】：104 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

研罪恶感诉求强度低/中/高积极情绪绪/内疚

?龀鲆韵录偕瑁?假设4：罪恶感诉求所产生的积极情绪在罪恶感诉求强度和广告效果之间起中介作用。假设5：罪恶感诉求所产生的消极情绪在罪恶感诉求强度和广告效果之间起中介作用。假设6：罪恶感诉求所产生的内疚情绪在罪恶感诉求强度和广告效果之间起中介作用。二、模型构建本文着重探讨以下问题：首先，不同强度的罪恶感诉求能够诱发怎样的复合情绪？变化趋势如何？是否有差异？其次，何种强度的罪恶感诉求强度的广告效果最佳？最后，复合情绪是否中介了罪恶感诉求强度和广告效果之间的关系？为解决上述问题，构建如图3.1的研究模型。图3.1研究模型如研究模型所示，研究的自变量是罪恶感诉求强度，分为低、中、高3个等级。中介变量为复合情绪，本研究主要考虑的是由自变量所诱发的积极情绪、消极情绪和内疚情绪，因此主要从这三个维度进行衡量。因变量为广告效果，基于前人的研究，从广告态度、品牌态度和购买意愿三个方面来测量。三、实验设计（一）实验情景为了解决上述问题，实验中需要对自变量罪恶感诉求强度进行操控，包括低强度、中强度和高强度三种。为了验证实验结果在不同产品类型中是否一致，根据白琳（2019）对345份广告样本以内容分析法进行分析发现，许多带有罪恶感诉求的产品都是针对父母长辈身体健康的产品[6]，因此，筛选出两类产品：服务类的体检服务以及产品类的按摩椅。以这两类产品为基础进行相应的广告设计。因此实验共需要6组实验情景。这6组实验情景如下：罪恶感诉求强度低/中/高复合情绪积极情绪/消极情绪/内疚情绪广告效果广告态度/品牌态度/购买意愿


本文编号：3513230