用户对综艺节目植入广告的心理抗拒和接受意愿分析

发布时间：2024-02-21 17:11

　　综艺节目在我国已有数十年的发展历史,在各类节目中,其收视份额常年位居前列。近年来,我国综艺节目制作水准和原创力度显著提升,呈现出一批制作精细、收视与口碑双收的高质量节目,观众们对综艺节目的喜爱也日益浓厚。随着综艺节目在人们的休闲娱乐生活中所占据的地位愈发提高,其搭载的植入式广告也成为当下炙手可热的广告形式。2016年以来,广告业大环境出现动荡,传统广告形式受限颇多,植入式广告作为一种较为年轻的品牌营销方式,以其隐蔽、灵活、低成本的特点吸引了广告主的注意,广告规模不降反增,迎来了迅猛发展的新时期。综艺节目与植入式广告的结合带来了十分显著的经济效益和社会影响力。但由于我国植入式广告起步较晚,缺少相关的评估机制,在具体的操作过程中也存在着不少问题缺陷,其效果的不确定性成为各品牌与广告主的最大担忧。因此,本文从效果研究的角度出发,在梳理前人相关研究成果的基础上,对综艺节目植入广告用户的接受意愿进行研究。主要分析引起用户心理抗拒的主要因素,通过去除抗拒因素来促进接受意愿的形成。在梳理综艺节目植入广告的发展现状、植入手法以及前人研究成果后,结合消费者接受意愿的既有研究,本文采用心理抗拒理论和技术接...

【文章页数】：72 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图２－】技木接受模型??

Ｄａｖｉｓ?等人于于?１９８９?年提出了技术接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ?Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ?Ｍｏｄｅｌ，ＴＡＭ），??它最初是建立在理性行为理论（Ｔｈｅｏｒｙ?ｏｆ?Ｒｅａｓｏｎｅｄ?Ａｃｔｉｏｎ，?ＴＲＡ）和计划行为理论（Ｔｈｅｏｒｙ??ｏｆ?Ｐｌａｎｎｅｄ?Ｂｅｈａｖｉ....

图３－１用户对植入广告的接受意愿模型建构??

选择产品或发生消费的购买行为，因此在模型构建和分析操作中，去除技术接受模型中??的变量之一“实际行为”。??在参考了多名学者及不同领域的研究成果之后，结合综艺节目与植入式广告的特性，??本文选取了技术接受模型中的感知易用性和感知有用性，并另外引入了用户特征的劝服??知识水平和品牌....

图４－１?ＡＭＯＳ结构方程图???表４－６验证性因子分析结果

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本文编号：3905697