新浪微博营销模式研究

发布时间：2017-05-27 14:14

  本文关键词：新浪微博营销模式研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：营销模式历来是企业经营上不可逾越的一道坎,以解决现实问题为出发点,本文针对新浪微博在营销模式方面的问题进行了研究。新浪微博作为我国微博行业的领头羊,研究它就在相当程度上研究了国内微博行业的整体营销现状。总体来讲新浪微博的营销模式是成功的。自2009年创建后,凭借新浪网的知名度和明星代言的方式迅速成长为行业霸主,但是与国外同行Twitter、Facebook相比较,其在用户数量、国际知名度、定价及盈利模式等方面均落后,为此研究新浪微博营销模式具有一定的实际意义。 为了解决这些问题,在研究了相关理论和文献的基础上,通过实地调研得到的第一手资料,本文采用了定性研究和定量研究的技术方法,利用五维营销模式分析了新浪微博在营销模式方面的问题,以及4P营销模式来提出了解决问题的建议。 本文借助以上研究方法得出以下结论：首先,基于文献综述法,采用马斯洛层次需求理论和“4P4R理论”得出结论为：微博是一种以移动互联网技术为核心,以140左右文字为载体的表达平台,新浪微博的营销模式的问题为：推广不持续、未充分满足各类人群的需求、产品线设计不完美、价格设置的不合理、信息风险词汇规避不完善和产品创新能力欠缺。其次,基于定性分析法中的“4P营销组合”和定量分析法,得出结论为：在产品策略方面应设置基于三种不同功能的产品线路,在定价策略方面应制定更具性价比的低价来实现追销高利润产品的目的,在推广渠道选择方面应拓宽第三方流量接口数和更好地发挥新浪网的流量优势,在促销策略方面应采用联合促销法转接各平台的信任优势、利用互动营销法加强用户、广告主和新浪微博之间的互动性,以及从政治敏感性上加强监管。
【关键词】：营销模式 盈利模式 推广策略 新浪微博
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G206;F274
【目录】：

• 致谢5-6
• 摘要6-7
• ABSTRACT7-8
• 目录8-11
• 1 引言11-20
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究意义12-13
• 1.3 文献综述13-16
• 1.3.1 国外文献综述13-14
• 1.3.2 国内文献综述14-15
• 1.3.3 文献述评15-16
• 1.4 相关理论介绍16-18
• 1.4.1 4P和4R营销理论16
• 1.4.2 马斯洛需求层次理论16-17
• 1.4.3 整合营销传播理论17
• 1.4.4 创新扩散理论17-18
• 1.5 研究方案18-20
• 1.5.1 主要研究技术18
• 1.5.2 主要研究内容18-19
• 1.5.3 本文研究框架图19-20
• 2 我国微博发展的现状及发展经验总结20-25
• 2.1 目前我国微博平台发展的现状20-22
• 2.1.1 微博的定义20
• 2.1.2 我国微博平台发展历程及新浪微博介绍20-21
• 2.1.3 新浪微博的营销发展现状介绍21-22
• 2.2 微博的发展经验总结22-25
• 2.2.1 Twitter发展事迹回顾22-23
• 2.2.2 Facebook发展历程23
• 2.2.3 饭否网发展历程23-24
• 2.2.4 发展经验总结24-25
• 3 新浪微博营销模式的发展历程及问题分析25-31
• 3.0 新浪微博营销模式的界定25
• 3.1 新浪微博营销模式的发展历程25-27
• 3.1.1 在进入期有行业先行者做铺垫25
• 3.1.2 上升期注重明星代言吸引眼球25-26
• 3.1.3 稳定期相当注重与用户互动26
• 3.1.4 过滤期沉淀和拓展核心用户26-27
• 3.2 新浪微博在现今进程中的主要问题27-31
• 3.2.1 品牌推广不够持续27
• 3.2.2 未满足用户多层次的需求27-28
• 3.2.3 产品线设计不够完善28-29
• 3.2.4 价格设置不够合理29
• 3.2.5 渠道建设不够完善29-30
• 3.2.6 险词汇规避不完善30
• 3.2.7 产品创新能力欠缺30-31
• 4 基于4P论优化新浪微博营销模式的策略探讨31-50
• 4.1 新浪微博相较于竞争对手的4P策略分析31-33
• 4.1.1 相较于Twitter的产品策略分析31
• 4.1.2 相较于腾讯微博和Facebook的推广策略分析31-32
• 4.1.3 相较于Twitter的价格策略分析32
• 4.1.4 相较于Facebook的促销策略分析32-33
• 4.2 优化新浪微博的渠道策略33-37
• 4.2.1 运用创新扩散理论做用户推广工作33-34
• 4.2.2 运用层次需求理论满足用户的个性需求34-37
• 4.2.3 用场景模式完善在垂直领域的渠道建设37
• 4.3 完善新浪微博的产品策略37-47
• 4.3.1 互联网的商业产品模式汇总37-39
• 4.3.2 新浪微博现有的产品线介绍39-40
• 4.3.3 新浪微博产品线定位策略40-41
• 4.3.4 优化不同产品功能的产品策略41-47
• 4.4 为产品制定出合理的价格策略47-48
• 4.4.1 为新浪微博选用合适的定价方法47
• 4.4.2 确定关键词的起拍定价47-48
• 4.5 设置良好的促销策略48-50
• 4.5.1 加强流量入口建设吸引更多客户49
• 4.5.2 坚持基于事件和明星的互动促销49-50
• 5. 完善营销模式的其他策略50-54
• 5.1 加强政治风险的应对策略50-51
• 5.1.1 建立良性的政府沟通机制50-51
• 5.1.2 重视大V的意见领袖作用51
• 5.1.3 建立危机常态化运营机制51
• 5.2 加强产品创新能力建设51-54
• 5.2.1 新浪微博的创新点52
• 5.2.2 新浪微博下一阶段的创新点52-54
• 6 总结54-57
• 6.1 结论54-55
• 6.2 本文创新点55
• 6.3 不足点与后续研究建议55-57
• 参考文献57-59
• 作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果59-61
• 学位论文数据集6

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前4条

1 田原;张庆梅;;移动内容营销传播初探——以企业微信公众订阅号为例[J];东南传播;2015年03期

2 冯帆;;政务微博的传播效果分析——以新浪微博“天津发布”为例[J];东南传播;2015年03期

3 石秀珠;;整合营销在中国市场的实现途径探讨——从营销终点到营销起点[J];商业经济研究;2015年09期

4 陈茹辛;刘迎;储培;吕朋;肖潇;;新媒体营销面面观——对安防企业利用新媒体营销的一些讨论[J];中国安防;2015年06期

  本文关键词：新浪微博营销模式研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：400207