基于贝尔模型的天津一汽品牌形象的调查研究

发布时间：2017-06-21 11:07

  本文关键词：基于贝尔模型的天津一汽品牌形象的调查研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：外资、合资与自主品牌在国内轿车市场的竞争越发白热化。轿车产品的同质化以及价格的不断下沉,使得轿车品牌之间不再是过去拼功能拼品质的硬实力竞争,开启了软实力品牌化竞争的时代。品牌竞争中最关键的是品牌形象,以往研究中,对轿车自主品牌品牌形象的研究缺乏实证性,因此,国内轿车企业在品牌形象管理方面一直处于摸索阶段,很多只能借鉴国外的发展模式。相比而言,合资外资品牌则由于经验、资金、实力等优势要顺利得多。处于同一竞争舞台却相对弱势的自主品牌面临着严峻的考验,从实证上摸索出一套切实可行的符合自主品牌的品牌形象发展道路显得尤为重要。什么是轿车品牌形象?其构成要素有哪些?如何进行测评?学界一直没有一个权威统一的答案。在以往研究中,如何根据品牌个体进行因素调整并实践运用方面的研究几乎没有。更重要的是,对各个因素之间的强弱关系把控还在探讨中,也没有实际案例指导,但这是轿车品牌形象塑造与传播的关键。基于以上存在的问题,本研究以探讨天津一汽的品牌形象现状及传播为目的,借鉴国内外相关研究资料,对相关专家经销商进行实地采访,结合天津一汽的品牌联想和贝尔模型三维度,最终设计出一套《天津一汽品牌形象调查问卷》。通过设定调查范围与样本对象,对200名实际或潜在用户进行调查,统计分析出受众心中天津一汽品牌形象的现况。同时分析品牌形象的认知度,比对品牌传播载体,找出问题所在,进而初步探析提升甚至重塑品牌形象的方法。通过研究,我得到以下结论：1.轿车行业里,运用贝尔模型进行品牌形象测评是最合适的,从构成维度来说具体表现在轿车企业形象、产品形象、用户形象这三个维度；2.天津一汽的品牌形象现状是：消费者对天津一汽整体形象平庸。在企业形象方面,外显性因素较弱,公共关系、媒介、广告等形象都不如人意；产品形象中油耗、价格、维修等经济性因素占重要地位,其他产品性能表现平庸,在技术含量等核心竞争力上不具备优势。用户形象则是勾勒出一个城市已婚中低产阶级男性形象,他沉默内敛,有责任感；3.品牌形象形成过程中,最终产生的形象与用户信息获取渠道、传播媒介的关系密切：传播媒介中互联网表现强势,同时电视媒体仍然应该是品牌形象广告优选；4.根据天津一汽的形象调查结果,总结自主品牌形象现状,对轿车自主品牌形象塑造进行了探讨,为自主品牌轿车企业提供指导意义。
【关键词】：天津一汽 品牌形象 构成要素
【学位授予单位】：西北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.471;F273.2
【目录】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-11
• 第一章 绪论11-25
• 1.1 研究背景11-16
• 1.1.1 我国轿车产业的发展与自主品牌的发展11-12
• 1.1.2 我国轿车自主品牌发展过程中的问题12-14
• 1.1.3 国内轿车企业的应对：自主品牌战略14
• 1.1.4 执着自主与转型中的天津一汽14-16
• 1.2 研究目的与研究内容16-17
• 1.2.1 研究目的16
• 1.2.2 研究内容16-17
• 1.3 研究意义17
• 1.3.1 理论意义17
• 1.3.2 现实意义17
• 1.4 研究方法17-18
• 1.4.1. 文献资料查阅法17
• 1.4.2 演绎法17-18
• 1.4.3 实证研究法18
• 1.5 国内外研究现状18-20
• 1.6 相关概述20-25
• 1.6.1 天津一汽20-23
• 1.6.2 汽车自主品牌23-25
• 第二章 品牌形象理论25-29
• 2.1 “形象”与“品牌”25-26
• 2.1.1 形象25
• 2.1.2 品牌25-26
• 2.2 品牌形象26-28
• 2.2.1 品牌形象理论的提出26-27
• 2.2.2 品牌形象定义27
• 2.2.3 品牌形象的构成要素27-28
• 2.3 品牌形象传播28
• 2.4 品牌形象测评理论28-29
• 第三章 品牌形象测评模型——贝尔模型29-37
• 3.1 品牌形象常见模型29-31
• 3.1.1 艾克(D.A.Aaker)模型29
• 3.1.2 科勒(K.L.Keller)模型29-30
• 3.1.3 克里斯南模型30-31
• 3.1.4 贝尔模型31
• 3.2 常见品牌形象测评模型的对比研究31-33
• 3.3. 贝尔模型的选择依据33-34
• 3.3.1 有效模型的标准33-34
• 3.3.2 贝尔模型的使用依据34
• 3.3.3 轿车行业运用贝尔模型的研究成果34
• 3.4 基于贝尔模型的轿车品牌形象的因素构成34-37
• 3.4.1 轿车企业形象35-36
• 3.4.2 轿车产品形象36
• 3.4.3 轿车用户形象36-37
• 第四章 天津一汽品牌形象问卷编制研究37-44
• 4.1 初始问卷的编制37-39
• 4.1.1 品牌形象37-38
• 4.1.2 品牌形象认知与传播38-39
• 4.2 天津一汽品牌联想开放式调查39-40
• 4.2.1 调查目的39
• 4.2.2 调查样本39
• 4.2.3 调查过程39-40
• 4.2.4 调查结果的统计40
• 4.3 针对天津一汽对初始问卷中品牌形象各维度指标的调整40
• 4.3.1 对“产品或服务自身形象”维度指标的调整40
• 4.3.2 对“企业形象”维度指标的调整40
• 4.3.3 对“使用者形象”维度指标的调整40
• 4.4 天津一汽品牌形象调查最终问卷：题项与维度的确立40-43
• 4.5 问卷的信度考察43-44
• 第五章 天津一汽品牌形象问卷调查的数据统计分析44-55
• 5.1 天津一汽品牌形象问卷调查概述44-45
• 5.1.1 调查目的44
• 5.1.2 调查样本选择44
• 5.1.3 调查过程44-45
• 5.2 天津一汽品牌形象调查的数据统计45-54
• 5.2.1 样本统计特征45-47
• 5.2.2 天津一汽品牌形象调查结果分析47-51
• 5.2.2.1 天津一汽企业形象分析47-48
• 5.2.2.2 天津一汽产品形象分析48-50
• 5.2.2.3 天津一汽用户形象分析50-51
• 5.2.3 天津一汽品牌形象认知与传播分析51-54
• 5.3 总结：天津一汽品牌形象现状与传播54-55
• 第六章 结论：轿车品牌形象塑造的理性思考55-59
• 6.1 天津一汽品牌形象塑造探讨55-56
• 6.1.1 天津一汽品牌形象现况问题55
• 6.1.2 建设天津一汽品牌形象对策55-56
• 6.2 国产自主轿车品牌形象塑造的探讨56-57
• 6.2.1 对自主品牌在轿车企业形象方面的建议56-57
• 6.2.2 对自主品牌在轿车产品形象方面的建议57
• 6.2.3 对自主品牌在轿车用户形象方面的建议57
• 6.3 本次研究的局限性与未来发展方向57-59
• 6.3.1 本研究存在的局限性58
• 6.3.2 未来发展方向58-59
• 参考文献59-61
• 附件161-62
• 附件262-68
• 在校其间发表的论文及科研成果68-69
• 致谢6

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