基于多模态话语分析视角的中美公益广告对比分析

发布时间：2017-08-03 22:23

  本文关键词：基于多模态话语分析视角的中美公益广告对比分析

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【摘要】：公益广告作为广告的一种特殊形式,在广告活动中占据捌着重要的位置。公益广告主要宣传社会的公共意识,反映社会现状及人民需求,同时也是特定历史文化背景下的产物。中国和美国作为东西方国家的典型代表,都通过其公益广告反映各自的文化价值观。因此本文通过比较中美公益广告,找出其相同点和不同点,进而探讨其背后的文化价值观因素。 随着现代科学技术的发展,我们已经走进了“图像时代”,公益广告采用诸如语言、声音、图片等诸多符号多来实现其交流目的。本文选取中、美两国2010-2014年出版的各60篇平面公益广告,用多模态话语分析理论来分析其互动意义。本文基于系统功能语言学、视觉语法以及R. Martinec和A. Salways突出的图文关系理论,采用定性和定量相结合的分析方法,对中美公益广告进行对比分析,通过.言语和图像两种模态来探索公益广告互动意义的建构和实现。分析证明多模态话语分析可以适用于公益广告的对比分析。通过数据和具体的实例分析,本文得到了一些有益的发现。 通过言语模态的比较,本文发现中美公益广告在语气系统中均使用最多的陈述语气,其次是祈使语气,然后是疑问语气；二者使用低值情态操作词最少,在人称运用中第二人称均居第二。两者之间的不同点主要包括以下三方面：与美国相比,中国公益广告较多使用祈使语气、疑问语气及感叹语气；中国公益广告使用的高情态操作词较多,美国则使用较多的中情态词,中国公益广告使用最多的是第三人称,而美国使用较多的是第一人称。 从图像比较发现,中美公益广告采用最多的均为平视视角,在视觉情态编码中,运用最多的感性诉求策略；二者的不同点在于：与美国公益广告相比,中国公益广告图像较多使用“提供”类图像和侧视视角像,采用最多的长距离拍摄,而美国公益广告采用最多的是“索取”类图像及正视视图像,短距离拍摄,与读者的亲密度更高,而且采用了较多的理性诉求策略,史抽象和富于创造性。 通过图文关系对比分析,中美公益广告在比例分配上非常相似,依次出现最多的是图片从属于文本关系,图文互补关系,图文独立关系,文本从属于片关系。与美国相比,中国公益广告体现更多的是图文独立关系,而美国公益广告体现更多的是图片从属于文本及图文互补关系。 针对中美公益广告的上述相同点和不同点,本文通过分析文化价值因素予以阐释。两国的公益广告均体现了责任和以人为本的思想；不同点在于,中国强调集体主义价值观,美国注重个人主义价值观；中国社会文化存在较大的权利趴离,美国社会的权利距离相对较小；中国崇尚高语境文化,美国推崇低语境文化；中国侧重于如何做人,美国侧重于如何做事。 通过分析结果,作者还发现中国的公益广告越来越重视传统文化价值观的宣传,然而内容形式单一,没有美国公益广告有创造性,美国公益广告体现了与读者的更亲密和平等的关系,与读者的融入性很高。因此,中国的公益广告还有待学习和发展。
【关键词】：公益广告 多模态话语分析 对比
【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：H05
【目录】：

• Acknowledgements4-5
• Contents5-7
• Abstract7-10
• 内容摘要10-12
• Chapter One Introduction12-21
• 1.1 Background of the Research12-15
• 1.2 Purpose and Significance of the Study15-17
• 1.3 Data Collection17-19
• 1.4 Organization of the Thesis19-21
• Chapter Two Literature Review21-30
• 2.1 Previous Studies on Public Service Advertisement21-27
• 2.1.1 The Linguistic Approach21-22
• 2.1.2 The Functional Approach22-24
• 2.1.3 The Semiotic Approach24-25
• 2.1.4 The Cross-cultural Approach25-27
• 2.2 Previous Studies on Multimodality27-29
• 2.3 Summary29-30
• Chapter Three Theoretical Framework30-41
• 3.1 Interpersonal Meaning of Systemic Functional Linguistics30-33
• 3.1.1 Mood System31
• 3.1.2 Modality31-33
• 3.1.3 Person System33
• 3.2 Interactive Meaning of Visual Grammar33-37
• 3.2.1 Contact34-35
• 3.2.2 Social Distance35
• 3.2.3 Perspective35-36
• 3.2.4 Modality36-37
• 3.3 System of Image-text Relations37-39
• 3.4 Summary39-41
• Chapter Four Comparison of Chinese and American Public Service Advertising from Multimodal Discourse Analysis41-81
• 4.1 Comparative Analysis of Verbal Expressions in Chinese and American PSAs41-63
• 4.1.1 Mood41-47
• 4.1.2 Modality47-56
• 4.1.3 Person System56-63
• 4.2 Comparative Analysis of Visual Expressions in Chinese and Ame rican PSAs63-74
• 4.2.1 Contact64-66
• 4.2.2 Social distance66-68
• 4.2.3 Perspective68-71
• 4.2.4 Modality71-74
• 4.3 System of Image-text Relations74-79
• 4.3.1 Equal Relations between Text and Image75-77
• 4.3.2 Unequal Relations between Text and Image77-79
• 4.4 Summary79-81
• Chapter Five Conclusion81-86
• 5.1 Summary of the Findings81-84
• 5.2 Implications of the Study84
• 5.3 Limitations and Prospees for Future Study84-86
• References86-90
• Appendix:Multimodal Data in Chinese and American Public Service Advertisements90-99

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前8条

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本文编号：616617