基于社会化媒体的品牌传播策略研究

发布时间：2017-10-10 12:19

  本文关键词：基于社会化媒体的品牌传播策略研究

  更多相关文章： 社会化媒体 品牌传播 整合营销传播

【摘要】：沟通乃是关系之本,而品牌传播正是一个沟通互动的过程,通过沟通可以与消费者建立良好的关系,并可以维护和强化品牌关系的永久价值。随着市场经济的日益发展和完善,企业间的竞争愈发激烈,单一的商品推广和营销早已无法满足企业长足发展的需求,品牌的塑造和传播愈发受到重视。同时,媒介的变革,社会化媒体的出现发展导致了信息传播的变革,颠覆了传统媒体的单向传播模式,推动了双向互动传播模式的发展,使品牌传播也出现了颠覆性的变革,如何应对媒介技术更新带来的挑战,如何与消费者进行深入的互动和沟通,是摆在品牌所有者面前的一项重要课题。而社会化媒体的发展完善无疑给他们带来的福音,其与传统媒体相比所具有的不可替代的参与特性、对话与交流特性、社区性使得其不仅仅将助力于企业的营销,更将成为企业品牌传播的长期阵地。这也是本文将品牌传播放在社会化媒体的大背景下进行探索论述的原因。本文首先从学理的角度对社会化媒体的概念、特性等进行了界定,并就媒介的变革对信息传播方式、品牌利益相关者、品牌传播主体等所带来的影响变化进行了分析。同时,在厘清品牌及品牌传播的概念的基础上,从以企业和产品为主导的品牌传播观念到以服务和满足消费者需求为主导的品牌传播观念的转变为主线,对品牌传播的理论背景的发展脉络进行了梳理,并重点解读了SIVA范式极其在社会化媒体中的适用性。本文的最终目是立足于“以消费者为中心”的视角分析和归纳品牌传播的过程模式,进而提出适应社会化媒体语境下的企业品牌传播的新策略,包括定位策略、病毒性传播策略和情感传播策略,并对各策略的理论和应用进行了分析,以指导品牌传播主体如何利用社会化媒体更好的了解消费者,更有效的与消费者互动沟通,以更好的适应媒体的变革以实现品牌的传播和推广,进而建立长期而有意义的对话,维护和强化品牌关系。
【关键词】：社会化媒体 品牌传播 整合营销传播
【学位授予单位】：四川省社会科学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206
【目录】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-8
• 第一章 绪论8-9
• 第一节 研究背景及选题意义8
• 第二节 研究方法8-9
• 第二章 研究现状及文献综述9-25
• 第一节 文献综述9-12
• 第二节 社会化媒体概念界定12-18
• 一、社会化媒体的概念12-15
• 二、社会化媒体的主要形式15-17
• 三、社会化媒体的特性17-18
• 第三节 品牌传播的理论背景18-25
• 一、品牌的概念界定18-20
• 二、何谓品牌传播20-21
• 三、品牌传播理论背景的变迁：从 4P到SIVA理论的转变21-25
• 第三章 社会化媒体的兴起对品牌传播的影响25-36
• 第一节 媒介，传播渠道的变革25-26
• 第二节 当前社会化媒体的现状分析26-32
• 第三节 社会化媒体背景下消费者的变化32-33
• 第四节 社会化媒体兴起对品牌传播者的挑战33
• 第五节 利用社会化媒体进行品牌传播的优势33-36
• 一、社会化媒体的交互性利于品牌关系维系34
• 二、利用社会化媒体平台上收集消费者数据实现精准传播34-35
• 三、利于社会化媒体的低成本节约开支35
• 四、利用社会化媒体的即时性做危机处理35-36
• 第四章 社会化媒体平台上的品牌传播过程36-40
• 第一节 线性品牌传播过程36-37
• 第二节 交互式品牌传播过程37-40
• 一、品牌传播过程中的参与者37
• 二、品牌讯息37-38
• 三、品牌传播媒介和传播方式38
• 四、品牌传播过程模式38-40
• 第五章 社会化媒体平台上的品牌传播策略探析40-49
• 第一节 定位策略：了解消费者需求41-43
• 一、洞察消费者，建立消费者资料库41-42
• 二、分析自身，寻找差距42-43
• 第二节 病毒式传播策略43-47
• 一、编制有传播价值的信息44
• 二、找到并吸引合适的传播者（寻找传播者，将策略向传播者倾斜）44-45
• 三、利用合适的传播机制（如何利用网络和社交媒体的高病毒性来传播你的内容）45-47
• 第三节 情感式传播策略47-49
• 第六章 研究总结及展望49-50
• 参考文献50-52
• 致谢52-53
• 个人简历53

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 宋安;;不要对社会化媒体危机望而却步[J];广告大观(综合版);2011年03期

2 吴剑敏;;社会化媒体在政府中的应用[J];企业导报;2011年08期

3 赵苑君;;社会化媒体的品牌营销[J];信息通信;2011年03期

4 肖瑞;;浅谈社会化媒体的作用[J];教育理论与实践;2011年30期

5 付玉辉;;社会化媒体:未来的确定性和不确定性[J];互联网天地;2011年09期

6 邓煜;唐大麟;于梦;;社会化媒体时代的品牌营销之道[J];现代营销(学苑版);2011年11期

7 ;探寻社会化媒体的价值[J];广告大观(综合版);2012年01期

8 王莉莉;;社会化媒体:广告主的双刃剑[J];广告大观(综合版);2012年01期

9 陈东;;社会化媒体孵化“微博营销公司”?[J];广告大观(综合版);2012年01期

10 杨光;黄玉荣;;社会化媒体对教育的影响[J];科技视界;2012年04期

中国重要会议论文全文数据库 前6条

1 王岚;;利用社会化媒体进行新媒体内容传播[A];中国新闻技术工作者联合会2013年学术年会、五届五次理事会暨第六届“王选新闻科学技术奖”和优秀论文奖颁奖大会论文集（广电篇）[C];2013年

2 吕天鹤;;论社会化媒体对科层制的冲击——以微博为例[A];“传播与中国·复旦论坛”（2013）——网络化关系：新传播与当下中国论文集[C];2013年

3 李艳丽;;社会化媒体在体育产业中的应用现状与发展策略研究[A];2013体育计算机应用论文集[C];2013年

4 华迎;王永贵;李兵;;社会化媒体中用户创造内容(UGC)采纳行为影响因素研究[A];2013中国信息经济学会学术年会暨博士生论坛论文集[C];2013年

5 刘涛;杨有庆;;社会化媒体与都市空间的社会化表征[A];“传播与中国·复旦论坛”（2012）——可沟通城市：理论建构与中国实践论文集[C];2012年

6 信莉丽;庄严;;美联社微博新闻本土化研究[A];2014中国传播论坛：“国际话语体系与国际传播能力建设”研讨会会议论文集[C];2014年

中国重要报纸全文数据库 前10条

1 本报记者 胡海波　编译;社会化媒体：危机公关的利器[N];中国民航报;2011年

2 杨吉;社会化媒体对企业意味着什么[N];上海证券报;2013年

3 杨吉;社会化媒体对企业意味着什么[N];中华读书报;2013年

4 杨吉 法学博士 浙江传媒学院互联网与社会研究中心秘书长;社会化媒体企业意味着什么[N];中国图书商报;2013年

5 本报记者 周婷;社会化媒体掀起营销浪潮[N];中国证券报;2010年

6 祝华新;社会化媒体：社会管理新挑战[N];人民政协报;2011年

7 本报记者 李延生;借力社会化媒体[N];中国企业报;2011年

8 记者 李思;社会化媒体“遍地开花”[N];上海金融报;2011年

9 任沁沁 胡雅婷;梦想成真,社会化媒体正在融入生活[N];新华每日电讯;2012年

10 上海社科院信息研究所知识管理研究中心主任、副研究员 王兴全;“数字化野火”：风险与治理[N];文汇报;2013年

中国博士学位论文全文数据库 前10条

1 赵宇翔;社会化媒体中用户生成内容的动因与激励设计研究[D];南京大学;2011年

2 丁方舟;中国网络行动的动因、过程与影响[D];浙江大学;2015年

3 姚远;面向社会化媒体的用户生成内容推荐技术研究[D];南京大学;2015年

4 朱文龙;社会化媒体调查的适用性与模式效果研究[D];电子科技大学;2014年

5 刘欣;面向社会化媒体的内容推荐若干关键技术研究[D];北京邮电大学;2015年

6 潘p，

本文编号：1006357