户外新媒体广告的互动性及其设计思维研究

发布时间：2014-12-08 12:07

 

【摘要】 互动性,作为户外新媒体广告的主要特征之一,是户外新媒体广告的重要组成部分。随着科技的发展和经济的进步,人们的生活被千姿百态的信息所包围,互动性户外新媒体广告实现了与社会各个领域及人们生活的整合,使其在传播上具有强大的优势。由于户外新媒体广告的互动性越来越注重受众体验,因此广告与消费者之间形成了双向互动的关系。如何从众多的广告中脱颖而出,成为互动性户外新媒体广告的重中之重。需要设计师改变传统户外广告的思维局限,从设计学的角度尝试新的思维方式,并结合户外新媒体自身的优势,向受众展现更加人性化、智能化和多元化的互动体验。本文以户外新媒体广告的互动性为研究对象,首先对户外新媒体广告的产生背景、特征、优势及发展进行简要的梳理归纳；其次本文的重点是试图超越传统户外广告的传播方式,研究户外新媒体广告中互动性设计的创新思维,主要从设计维度、技术手法、设计载体、营销策略的多样化四个方面拓展户外新媒体广告的思维方式,并总结了在户外新媒体广告中实现互动性设计的四种方法,为创作互动性户外新媒体广告的设计者提供可参考的理论借鉴。无论是拓展设计思维还是总结设计方法,都要依据“以人为本”的指导思想为基础,利用户外新媒体的传播形式实现人机互动的体验。设计师在创作过程中,如何设计吸引受众眼球的广告给人留下深刻印象,如何设计广告使受众产生购买欲望,如何使受众对广告不产生抵触心理等等,这些问题都是广告主和设计者需要去研究和思考的。一方面为户外新媒体广告的设计思路拓宽了创作领域；另一方面是通过研究设计中引起互动性的方法来提升广告的附加价值和经济效益。最后,本文对户外新媒体广告的互动性设计未来发展趋势进行展望,主要以重视受众的心理诉求和互动体验为主,突出广告的人性化表现,技术的智能化发展和媒介整合下的多元化表达。同时也论证了互动性的应用,是今后户外新媒体广告发展和创新的生存之道,我们仍需要进一步的研究和探讨。 

第一章绪论

 

1.1研究的背景

随着人们生活方式的丰富，消费者的注意力逐渐投向户外空间，传统单一的媒介形式已很难满足消费者的心理需求。中国户外广告经过三十多年的发展，已日渐成熟。根据群邑中国发布的《今天，明天：中国媒体行业预测》报告指出，户外新媒体是2012年全球增长最快的媒体之一，并且在2013年呈现持续增长的态势。由此可见，户外新媒体广告作为新世纪创意产业中的新宠，已经成为中国户外广告市场发展的重要力量。从宏观层面分析，基于经济运行的稳健和消费内需逐渐增长等有利因素，为户外新媒体广告市场的发展创造了良好的环境。从微观层面分析，这种趋势得益于户外新媒体广告投放力度的加大，以及户外新媒体在二三线城市渗透率的增高，其惊人的增长速度大大高于传统户外媒体广告。在这样的大环境下，如何把握好新的发展机遇，成为户外新媒体广告需要思考的问题。
新媒体作为一种新型的媒介平台，打破传统媒体的局限性，给户外广告带来了技术、形式及理念等方面的革新。互动性是新媒体的一个重要特征，是连接受众与传播者之间进行互动沟通的纽带，近年来被广泛应用在户外广告中，卓有成效，早已成为商家眼中争夺的宝贵资源。在新媒体特征应用的趋势推动下，广告主的创新思路也逐渐清晰。以受众为核心，利用新媒体的互动性特征，创造开放式的互动广告，吸引消费者参与体验，并给予反馈。这种传播手段一方面是勾起消费者对产品的购买欲望，加强受众与品牌、功能和服务的沟通交流；另一方面是利用体验过程，从设计维度、技术、载体、营销方式等角度向消费者展示新媒体的介入给户外广告带来的转变，从而为设计者开辟新的创作思路，给商家带来丰厚利润空间，展现良好的发展前景。

本文认为，在新媒体的时代背景下，户外广告发生了巨大的变化。目前虽然得到广泛的关注，但是大多数的研究是从广告学、传播学、营销学等角度进行交叉学科的探讨，从设计学角度研究的甚少。由此本文对户外新媒体广告展开相关互动性的研究，在有效发挥新媒体自身优势的同时，为户外新媒体广告的设计谋求新的创作思路。从而阐释互动性户外新媒体广告作为发展中的必然产物进入广告市场，它的存在不仅仅是单方面向消费者传播信息，其真正价值在于融合多种媒介形态使广告的设计思维发生了质的改变，拓宽新的设计领域，有助于达到消费者的诉求目的，为户外新媒体广告的发展提供了一种新的惊喜和实现可能。

 

1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
国内对户外新媒体广告的互动性研究成果，主要集中在户外新媒体广告相关的专著、期刊、网络媒体的调查和研究机构提供的数据结果等方面。
1.户外广告的部分特征及新媒体的互动特性
目前国内针对户外新媒体广告进行系统研究的专著与论文比较匮乏，由于户外新媒体广告属于跨学科的综合，本文就以户外新媒体广告的交叉学科入手，搜集相关的资料与文献，以实现对户外新媒体广告的全面认识。查阅到专门针对户外广告编制的最早书籍是1995年顾世鸿出版的《户外广告设计》一书，偏重阐述户外广告要突破二维关系，通过塑造环境使受众参与到广告中来；随后，2006年舒咏平、陈少华和鲍立泉出版的《新媒体与广告互动传播》，书中提到过互动性是新媒体广告传播的主要特征，并分析了不同媒介在广告互动传播实现中的作用；2007年刘文沛和应宜伦编著的《互动广告创意与设计》，书中着重分析互动性是引起广告创意设计过程中影响受众心理以及完善互动效果的关键因素；然而最具权威性的是2013年由中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社联合主办的“中国新媒体发展报告（2013卷）”蓝皮书，书中集结了国内研究新媒体的著名专家学者的研究成果，通过专业、权威的数字和独特的理论视角，全面解读中国和世界新媒体的发展态势，深入探讨中国新媒体的传播影响，是提供学术借鉴和促进现实发展非常有价值的文献。

上述著作中都涉及到与户外新媒体广告的互动性交叉的知识点，进行了或多或少、或深或浅的分析。这些著作大多从户外广告的特征、互动广告的设计创意、新媒体广告的特性等方面进行论述，为本文研究户外新媒体广告的互动性提供了必要的理论依据和参考价值。

 

第二章户外新媒体广告互动性的发展

 

2.1户外新媒体广告互动性的概念界定
互动性是当代新媒体发展的核心词汇。它的含义是多层面的，从户外新媒体广告的特点来讲，它是“互动”的含义。“互动” 一词，英文是Interactive,从字面来看，是指某种直接行动带来的即刻后果，也就是即时的反馈。这是建立在相互影响和相互配合之上的，即存在某种传受关系?。如果这样的关系是双向的，就可以称其为“互动”。对于“互动”概念的理解，学术界没有固定的说法，许多研究者们各持己见。
进入21世纪后，人类信息传播和接收的方式在经历了语言、书写和印刷时代后,迎来了新媒体时代。楼宇、地铁、公交、机场等公共场所出现了数字视频，新媒体提供了沟通的替代性平台，给人类的生活带来翻天覆地的变化。数字化信息传播技术和交互式智能技术的涌现，使得“互动” 一词变得更为具象且易于接受。一时间互动成为使用频率极高的时尚词汇，代表了人们对新媒介技术的使用体验，概念涉及到了越来越多的领域，这些行为意味着互动并不只限于人与人之间，任何个体之间都可以发生相互作用和演变的过程。

综合多方面的考虑，本文理解的互动性含义是指户外新媒体广告中的传播者与受众之间以技术作为媒介平台进行相互交流，这种沟通方式的产生引领受众参与其中，带给人们体验的乐趣，让消费者和商品之间渗透出一种默契，从而高效地达到企业诉求目的。

 

2.2互动性户外新媒体广告时代的到来
2.2.1户外新媒体广告的产生背景
从古至今传播形式千姿百态，仔细探究户外广告是其中最古老的传播形式之一。追溯到四千年前埃及发展的早期，它仅仅只是通过方尖牌上的象形文字向人们传达信息，这种简单的广告形式完全是一种被动的信息传播方式。
然而商业化的今天，越来越多的人喜欢花费更多的时间和金钱在户外场所，成为城市消费的主力军，此时传统的户外广告传播模式因缺乏人性化的理念，已经被消费者所忽视。因此户外广告的传播形式必须跟随市场经济的稳步发展而融入创新，以便更好地服务于市场需求，才能满足人们对商品的心理诉求。
随着数字化技术的兴起和侵袭，媒介的形式得到延伸，从某种程度上来说，不同的媒介就会产生不同的广告传播模式和传播效果。在这种环境的促使下，使得传统户外广告发展陷入困境，取而代之的是户外新媒体广告。由于新媒体的诞生给户外广告提供了一个革新的机会，许多广告主看到了这种趋势，纷纷寻求新的生存之路，借助新媒体技术的力量不断追求创新，使得广告传播形式日益多样化，由被动的单向性变为互动的双向性。与此同时，户外新媒体广告的个性化创意空间、人性化的信息传达和多元化的媒介表现，都被注入的新媒体元素显得更加生动有趣。

2.2.2户外新媒体广告的特征
本文认为所谓的户外新媒体广告的特征是区别于传统户外媒体广告而言的，由于户外新媒体自身的地理环境有别于其他媒体，因此无论是媒介技术的创新还是媒介空间的创新都可以给户外新媒体的特征带来形式上的“新”。所以，只要具备这两方面创新的其中一点，都可以被认定为户外新媒体广告的特征。
综合国内外近年对户外广告的研究，本文认为对于理清户外新媒体广告的特征，应该从以下三个方面探讨：

一、户外新媒体广告的特征源于新技术和新材料的出现。新媒体之所以称之为“新”主要是在技术和材料上的升华，这两点是引起媒介变革的重要因素。户外新媒体广告就是以数字技术为依托，合理使用新型材料，结合传统媒体进行相互融合、相互促进，最终形成的一种新兴广告形式。根据数据显示，户外新媒体广告的消费增长主要是来自户外视频，而这种视频的播放就是依赖于新技术和新材料的广泛应用，其中包括户外LED电子屏、户外触摸查询机、地铁移动电视等等。

 

第三章户外新媒体广告的互动性设计思维拓展............13
3.1设计维度的拓展............13
3.1.1 二维向多维转变............14
3.1.2静态向动态转变............15
3.2技术手法的拓展............16
3.2.1触控技术与人机体验............17
3.2.2互动投影技术与趣味式互动............18
3.2.3镜面媒体技术与智能化营销............18
3.2.4虚拟现实技术与仿真环境............19
3.3设计载体的拓展............20
3.3.1传统载体的创新............21
3,3.2新载体的挖掘............24
3.4营销策略的多样化............27
3.4.1整合营销策略............28
3.4.2活动营销策略............29
3.4.3 口碑营销策略............30
第四章户外新媒体广告的互动性设计方法分析............31
4.1多感官体验............31
4.2情景与时空............36
4.2.1塑造现实环境............37
4.2.2塑造虚拟环境............38
4.3主动与互动............39
4.3.1被动参与互动............40
4.3.2主动参与互动............41
4.4情感与趣味性............42
4.4.1体感互动体验............42
4.4.2竞技挑战体验............43
4.4.3游戏趣味体验............44

第五章户外新媒体广告的互动性设计发展趋势............46

 

第五章户外新媒体广告的互动性设计发展趋势

 

互动性设计作为一种包容性、可塑性很强的设计手段，面对新的受众群体、新的市场格局、新的营销方式，能够因地制宜，可以因人而变，为户外广告的发展提供了更广阔的舞台。所以，本文认为有必要对户外新媒体广告的互动性设计发展趋势做出展望，但在分析其发展趋势时，应以时代背景特点、经济发展现状和社会文化环境为导向进行阐释，主要从以下三个方面展开预测，图5-1。

 

5.1受众参与更人性化

科技发展的迅速，带来了许多新的传播技术手段，使户外新媒体广告的传播变得更加智能化。目前，这些技术已经广泛应用于各个领域，其超大空间的无限创意，增加了户外新媒体广告与受众之间的沟通，受众不仅可以和广告信息进行互动，还可以透过体验了解产品及品牌理念，实现了真正意义上的双向传播。因此，从营销的角度来讲，科技的发展让户外新媒体广告变成了各式各样的智能化销售平台。
此外，科技的进步让户外测量变得有突破的可能，即测量受众与户外新媒体广告之间的互动情况。可以通过植入调查系统，利用触控电子屏等技术渠道检测受众与广告之间交流的频次，结果更有助于准确定位广告设计的媒介选择和受众倾向，提高传播效率。由此可见，传播技术的革新，改变了消费者的生活形态，为户外新媒体带来了新的契机和广告播放的智能化。

媒介整合的时代已经到来，这是我们都能感受到的变化。科技的发展让我们把户外、技术、互联网等不同领域结合在一起，成为各种信息交融落地的多元化平台，形成一个良性的循环传播体系。从目前的媒介环境来看，可以说媒介整合有两大趋势：一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式，主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络等各类媒介之间的整合；二是产生一种全新的媒介形式，力求打破传统媒介与新媒介两者之间的界限，不再仅仅是各类不同形式的媒体之间的资源共享和分工协作，而是一种或几种整合了以往的媒介形态，改变了以往媒介对人类感官功能部分的延伸缺陷，充分利用媒体的多样化重新整合媒介形态，这种媒介形态有着极强的互动性和参与性，以网络作为载体平台和发行平台，最终通过各类不同的端设备呈现出来，是户外新媒体广告开辟新市场、拓展利润空间的创新模式。

 

结论

 

户外新媒体广告的互动性设计是一种新的创意思路，其应用形式的范畴具有多元性，所呈现的特性尤为明显，随着科技的迅速发展逐渐受到人们的重视。在互动性户外新媒体广告逐渐活跃的今天，需要做到以受众心理为前提，结合新型材料、新型技术、新型媒介的方式，使受众主动参与和体验，对引导受众产生消费心理和广告多维空间的表达都起到了积极的作用。因此，户外新媒体广告的互动性设计创作要求设计人员更注重以用户体验为核心,充分利用户外新媒体广告的互动性帮助受众更好的与数字技术进行沟通。
本文以互动性为切入点，从设计学的角度分析户外新媒体广告与受众之间如何摆脱传统设计思维的限制，创作吸人眼球的广告，使受众与广告主之间架起完美的沟通桥梁。进而在第三章拓宽了互动性设计思维的创作领域，接下来在第四章总结出引起互动性的设计方法，通过结合案例的分析主要得到以下结论：

(1)互动性户外新媒体广告是目前户外广告发展的必然产物。互动性设计的形成，一方面缘于受众心理需求的变化；另一方面是科学技术发展的提高及媒介形式的多元化，为户外广告表现形式的突破提供了新的平台。
(2)户外新媒体广告的互动性设计可以帮助户外广告弥补平面媒体自身的局限性，灵活多变的传播模式从单向的信息传达转向双向的互动交流。为户外广告的受众提供更多的产品信息，达到最终促进消费的目的。

(3)融入了互动性特点的户外新媒体广告更加注重与受众的情感体验和心灵沟通，归纳总结出互动性设计思维的拓展。其中包括：设计维度、技术手段、设计载体和营销策略的多样化，通过结合案例分析得出四者之间需要以受众为主体，相辅相成的作用，才能提高互动性设计在广告中的传播效应。
 

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本文编号：10251