网络时代电视媒体公信力提升问题研究

发布时间：2014-12-19 19:18

 

【摘要】 在网络诞生以前，电视、报纸、广播是我国新闻传播的主要途径。网络在中国发展起来以后，尤其是在近些年，新兴媒体大量涌现：互联网、手机、微博等的海量信息和人性化的传播模式，使人们的信息渠道越来越多。网络等新媒体在迅速抢走大量受众的同时，也对电视媒体这一传统主流新闻媒体的公信力提出挑战。处于传统媒体核心地位的电视媒体正在经历一场前所未有的公信力危机。如何化解网络对电视媒体的冲击，重塑电视媒体的公信力？对于电视媒体而言，这个问题尤为紧迫。本文将电视媒体放在网络时代这个大背景下，综合分析电视在网络时代中，政治、经济、文化、科技四个方面与过去的传播环境的新变化，分析在当前的情况下，电视媒体的新方向、新策略。总结在网络时代，电视媒体的公信力主要受到了哪些方面的挑战，这些挑战对电视而言，意味着什么。同时，我们也应该看到，网络的兴旺不会引发电视的消亡，就像电视的出现并未让广播和报纸的衰败一样，在网络时代，电视的发展同样有迹可循。网络给电视媒体带来了冲击，也同样带来了启发和活力。网络的繁荣衬托着电视作为主流媒体和权威最高、公信力最高的主流媒体，必须迸发出新的活力。 

引 言

 

（一）选题背景
随着媒介市场化程度的不断加深，在媒介竞争日益激烈的今天，媒介的公信力问题越来越受到重视。在过去，媒介的主要工作是宣传，财政完全由政府负担，受众的媒介素养也有限，那个时候媒介不需要太多的关注受众的主观体验，媒介自身也难以形成公信力的概念。然而在今天，媒介已经被推向市场，自负盈亏使媒介不得不重视受众的需求。而受众方面，媒介素养、文化水平和接触面扩大等原因，对媒介的期望与要求也日渐提升。日益市场化的现实使媒介必须努力赢得受众，而公信力的高低，则直接决定着媒介能否获得受众信任，因此越来越被重视。
网络等新媒体的迅速崛起，让传统媒体受到了前所未有的冲击。自 1987 年 9 月 20号，中国第一封电子邮件成功发出，网络，开始走进我们的视野。如今，网络已经走进千家万户，办公室的白领们通过网络办公，将世界资源整合到一起，人们通过网络增进感情，距离已经通过视频缩短为零。网络不仅方便了人际交往，更促进了新技术新媒体的产生，而且，网络技术催生的新媒体正逐渐壮大着自己的力量，形成一股汹涌澎湃的历史大潮。网络媒体跨越时空的传播能力，受到年轻用户的热烈追捧。最初的时候，网络只是传统媒体如报纸电视等的第二次传播渠道，受众面也很局限，而现在，网络的使用已经跨越了年龄，从年轻人群迅速向儿童和中老年人中扩展。近年来，伴随着宽带网络的普及，互联网在线播放视频的清晰度也已经与电视不相上下，有些甚至超过电视。微内容、碎片化、即时性、个性化……网络媒体吸引了越来越多人的眼球，也深刻的改变了人们的生活方式、思维习惯甚至生活关系。

网络对电视的冲击式残酷的，现在有这么一句话讲：“家里可以没有电视，却不能没有电脑”，网络像个巨大的黑洞吸引了大量的受众、广告，乃至话语权。虽然从目前来看，电视依然是人们获取信息和休闲娱乐的重要渠道，但面对来势汹汹的新媒体，电视受到的影响是必然的，人们坐下来已经不再是打开电视，而是打开电脑，打开 ipad，过去电视占用人们的时间现如今被各种新媒体取代，笔耕文化推荐期刊，过去电视带来的万人空巷的时代已经远去，而网络等新媒体却从当初的小舞台逐渐走向大舞台。

 

（二）研究意义
公信力是媒体的核心竞争力。在当今的媒介大战中，谁能坚守并不断拓展自己的阵地，除了拼硬件外，更关键的是拼公信力。公信力决定着媒介是否被信任，是否被理解，也决定着媒介在社会中的影响力。我国长期以来，电视媒体都被认为是最具影响力、最权威的媒体，特别是视听兼备的电视新闻，由于画面和声音的同步传达，相比广播、报纸等媒体更具强烈的现场感，往往使观众将“新闻”等同于“事实”。然而在网络时代，信源不断涌现，信息量不断增加，受众的受教育程度越来越高，对于大众传播的内容已经不再盲从，而是开始有选择的接受，电视媒体的权威性和公信力受到了方方面面的挑战，如何与网络传播达到双赢、重塑电视媒体的公信力是一个很现实的问题。
一，媒介自身生存和发展的需要。信任，是接受的开端。人无信不立，媒体也一样。媒体公信力的高低直接影响着受众数量的多少、经济效益的大小和社会影响力的高低。在现代信息公开的社会环境下，一个虚假信息的发布，在很短的时间里就会被揭发，不用妄想瞒天过海。取得信任难，失去信任却容易，媒体失信于民，很快就会被受众抛弃。一旦有一个负面报道被证实，就会连带着失去无数的信任。反之，新闻媒体坚持自己的原则，有公信力，才能有受众，才能获得好的社会效果。

二，公信力在很大程度上决定着媒体传播信息功能的发挥。媒介实现的传播效果的优劣与媒介的公信力是紧密相关的。这一观点最早在霍夫兰的“可信性研究”中就有论证：信源的可信度高，则说服力度大，说服效果好；可信度越低，则说服力度小，说服效果差。媒体塑造公信力是一个长期且多方面的过程，例如信源来自正规渠道，不“钓鱼”；信息的内容准确，不虚报；新闻格调高尚，不低俗；新闻导向正确，不刻意；记者立场客观，不偏倚等等。年长日久、日积月累。在传播活动中，公信高的媒体更易被受众接受，公信力低则相反。所以，拥有良好公信力的媒体，才能产生良好的传播效果。

 

一、 网络时代电视媒体面临的新环境

 

电视媒体并非孤立存在的，不管是在过去，当下、还是未来，电视媒体的存在都应放在一个社会大背景下讨论，都应充分考虑政治、经济、文化和技术因素。这四种因素为电视媒体的发展提供信息来源和传播约束，因此，我们讨论网络时代电视媒体面临的新坏境，也从以下四个角度加以阐释。

 

（一）网络时代电视媒体政治因素面临的新环境
国家的方针路线和各级政府的政策、制度；国家外交公关、国家形象等等，都属于影响电视新闻媒介的政治因素。从国内方面来看，作为管理者，党政机构会对电视媒体进行政策规划和引导，媒体依照党政部门宣传、传播的需要，发挥相应的社会职能，自觉控制舆论。从国际大环境来看，在全球化开放背景下，中国在国际社会中崛起，必须考虑外交公关和国家形象的问题，电视新闻媒介的职能身份和传播方式相应的也要与时俱进，才有产生好的传播效果。
1.信息发布的政策环境改善
在我国，政府是新闻媒体的直接管理者。各级党委宣传部门对媒体在思想、政治、舆论导向负有把关的责任，对媒体的活动进行规范管理，并决定着重要信息是否发布和何时发布。每当国家有大政方针或政策发布时，政府就会成为媒体的重要信源，向媒体提供大量新闻消息，但同时，当一些消息危害国家安全时，政府也会加以干预控制消息的传播。因此，在某一公共事件发生后，事件地的某些领导为了维护自己的政绩和形象，阻挠媒体深入调查，在事件公开的实践中出现了严重的滞后状况。

在网络时代，经济飞速发展，文化丰富繁荣，改革开放中成长起来的各种新生阶层和社会力量实例渐增，开始主动要求参与社会政治事务。开放的国门也把本国的政治环境曝光于国际社会监督下，原来的报道已经不能满足人们的需要，需要公开、公正的、有内容、有服务的报道。在这样的时代，信息公开是最为开明的做法。为了和平稳定的长足发展，我国政府必须调整自身的信息发布方式。如今，我国各级政府的公共安全概念和信息公开观念逐渐转变，其权限管制下的电视新闻媒体也慢慢施展开手脚。

 

（二）网络时代电视媒体经济因素面临的新环境
同传统媒体相比，新媒体由于体制灵活、市场化程度高等因素了，更容易受到资本的青睐。
1. 传统电视失宠资本市场
来自复旦大学与《传媒》杂志合作的传媒企业创新能力调查显示：传播媒体行业创新融资非常困难，40 家传统媒体的创新资金 92.5%依靠自身筹集，15%来自银行贷款。相比之下，35 家新媒体的资金来源则丰富的多，有 68%靠自有资金，45%靠国外风险投资，22%靠国内风险投资，14%靠股市筹资。举个例子来说，2009 年，盛大两次并购，并与湖南卫视合作，形成了涵盖游戏、文学、影视、音乐等各个领域的大规模娱乐产业链。2010 年，乐视网率先在国内上市，优酷等视频网站也成功登陆纳斯达克，问鼎国际资本市场，其中优酷网在上市当天就至少融资 2.03 亿，一跃成为了国内视频网站的翘楚。

近年来，新媒体的资本运作频繁，传媒格局和媒体资源进一步向新媒体倾斜。新媒体例如各大视频网站掌握了融资的优势，一方面不断加大网络建设的投入，一方面继续推进在节目制作领域的投入，在内容生产和平台建设等方面不断优化自己。这使传统电视的节目资源和制作优势备受挑战。
2. 受众与广告资源同网络竞争
十年前，我国电视用户约为 11.73 亿①，而那时互联网的用户仅为 2000 万，十年后的今天，我国电视观众已接近饱和，而网民数量已经超过 4.5 亿，手机用户超过 9 亿②，网络视频用户规模达到了 2.84 亿，新媒体的用户数量呈现出爆发增长的态势，而且丝毫没有放缓的趋势。
同受众一样，历经多年的辉煌之后，作为电视支柱收入的广告也在新媒体的冲击之下增势疲软。现阶段，新媒体的广告收入处于不断上升的成长期，广告投入正在由电视向新媒体分流。2009 年，全国电视广告收入达到 675.82 亿元，增幅为 10.94%③，而整个 2010 年，中国互联网广告收入达到 356 亿元，与 2009 年的 216.9 亿元增长 64%④。

新媒体层出不穷的新技术、新应用使广告客户有更宽泛更多样的的选择方式，一些碎片化小成本的广告投入也能吸引受众的注意，财大气粗的大广告主也有更游刃有余的发挥空间在新媒体中迅速占领一席之地。目前来看，电视媒体在受众数量与广告收入方面很有可能被新兴媒体迎头赶上。

 

三、网络时代提高电视媒体公信力的契机.............20
（一）新兴媒体难以取代电视的主流媒体地位...............20
1. 电视媒体自身的优越性不容易被超越.................. 20
2. 网络媒体传播模式的特殊性容易造成约束力降低......... 21
3. 网络从业人员的非专业性容易造成判断不清............. 21
4. 网络媒体“把关人”的局限性容易造成把关疏漏 ........... 22
5. 关于互联网以及网络新闻的法规、制度还不完善........... 23
（二）网络时代电视媒体的新机遇......................23
1. 拓宽信源...................................... 23
2. 技术融合........................................ 24
3. 展现电视新闻深度报道........................... 25
4. 体现电视新闻权威性和公信力...................... 25
四、网络时代电视媒体提高公信力的新思路.................27
（一）重塑电视媒体的话语权........................27
1. 注重公信力的培养，树立电视新闻的主导性............... 27
2. 改进创新内容形式，形成电视新闻节目意识............. 27
3. 更新电视传播观念，促进电视传播功能新发展....... 28
（二）强化受众观念，培养忠诚度........................28
1. 加强与受众互动，增强受众关怀......................... 29
2. 重视受众多元化电视需求.............................. 29
（三）加强媒介自律，遏制虚假新闻........................30
1. 从业者要恪守媒介职业道德.............................. 30
2. 完善法律法规，促进新闻道德法制化.................... 31
（四）强化营销理念，打造优质公信力品牌...............32
（五）加强与新媒体交互融合............................32
1. 技术融合.......................................... 33
2. 自建网站............................................ 34

结 论..................................................36

 

四、网络时代电视媒体提高公信力的新思路

 

（一）重塑电视媒体的话语权
新媒介技术的发展、成熟孕育出新的行业生态群落，这意味着媒介关系和传播格局的重构与再造。今天的受众拥有更多的可选信息来源，对于单一的信息来源依赖性大大降低，现在的传统大众媒介在竞争中由卖方市场转向买方市场。互联网等新媒体以其革命性的传播方式高歌猛进，不断占据并促生着传播空间，影响着传统主流新闻媒体的观念和做法。当下的媒介市场在不同领域、不同层面，运用着不同的工具和载体，针对不同的受众和资源，尽其所能，各司其职，并存共进。
身处此境，电视新闻需要调整和融合来获得新生，提高电视媒体的公信力，并力图维持自身作为主流大众传媒的地位。
1. 注重公信力的培养，树立电视新闻的主导性
2. 改进创新内容形式，形成电视新闻节目意识
3. 更新电视传播观念，促进电视传播功能新发展
电视媒体是国家宣传大政方针和主流思想的主要渠道。电视媒体多对于社会优秀事迹的报道宣传，既可以起到弘扬正气、帮助人们树立正确的人生观、世界观和价值观的作用，也可以确保社会上正确的舆论导向，对人们的行为和思想起到潜移默化的作用。但是，社会上有好的典型就有坏的例子，我们重视优秀报道的带头模范作用，却也不能抛弃批评性报道对受众的警示作用。尤其是在社会转型期，人们的价值观受到各方面的影响，利益冲突加剧。一些意志不坚定的人就很容易受到不良信息的蛊惑，在这种情况下，电视媒体应该告诉人们，触犯法律会得到什么样的下场。从建立媒体的公信力方面，如果一家媒体只一味地唱赞歌，对社会上的丑恶现象视而不见、充耳不闻，面对众人关注的尖锐矛盾和突出问题绕道走，或者仅抓住鸡毛蒜皮的小事不痛不痒地发几句感慨，是得不到受众信任的。

传媒要有批评，但这种批评是为了更好的履行自己的喉舌作用，惩恶扬善。电视媒体作为国家的主流媒体，更应该担任好舆论监督职责，净化社会风气。但是有一点，不管是批评报道还是表扬报道，媒体都要建立在真实的基础之上，只有在真实的基础之上才能理直气壮地开展舆论监督，也只有这样的传媒，才能在受众中树立权威和信誉，让受众信服。

 

 

结 论

 

媒体的公信力不是一个新话题，但却是新闻工作的一个永恒话题。真实是新闻的生命，公信力是媒体的竞争核心。这是我们所有从事新闻传播研究或实践工作的人，在与新闻传播事业发生关系的最初，都会受到的教育或者说被要求秉持的理念。电视新闻在我国一直肩负着党和政府喉舌的作用，在广大群众中的影响最广泛，作用最深远，尤其是中央一套的《新闻联播》《焦点访谈》等历史悠久的节目存在，电视媒体是我国新闻的一个窗口，电视媒体公信力的高低直接反映着我国传媒大行业的舆情基调。尤其是在网络时代，各种信源层出不穷，受众的信息来源和传播进入一种更为宽泛和自由的基础下，提高电视媒体的公信力，将真实的新闻传达给受众，塑造电视媒体的权威性和主导性，就显得格外重要。
本文中，笔者从网络时代电视新闻面临的新坏境入手，提出了网络时代电视媒体面临的五点挑战，从当前的发展态势上来看，在网络时代，电视“第一主流媒体”的王者地位正在削退，随着网络视听新媒体的发展，电视的影响力和资源来源日益被解构，但是尽管如此，我们常说，网络是一把双刃剑，网络的各种新技术的应用假如被电视新闻所采用，那必定也会对电视新闻产生促进作用甚至脱胎换骨改头换面，同时，网络新闻由于诞生晚限制少，已经出现了一些如虚假新闻之类的问题，更加衬托了电视新闻的优越性。因此，网络时代，电视新闻重新崛起，重塑电视新闻的公信力，实在有很多契机。在本论文的第三和第四部分，着重探讨了电视提高公信力的契机以及，网络时代提高电视媒体公信力的几点意见。

随着信息技术的不断发展和互联网的不断普及，网络这个新兴的“舆论场”正在社会中发挥着越来越显著的作用，也吸引了越来越多受众的眼球，电视新闻如何在众多新媒体中赢回自己的原有地位，继续保持权威性和公信力，除了要利用外部网络的优势之外，媒体自身也要创新，加强自身信息采集加工和发布的各项工作，有效发挥突发电视新闻传播的积极影响，树立主导地位，塑造公信力。这都需要我们每一个从事、学习研究新闻的个体为之奋斗。

 参考文献:


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本文编号：10456