反品牌的文化研究

【摘要】 品牌可视为现代企业的核心意义，广告传播则是用来将该意义推广至全世界的一种利器。在品牌已经成为无上真理的同时，一个平行发展的现象也颇引人注意：环保、劳工和人权运动组织等，开始揭露品牌光鲜外表下的毒害。从广告拦截工具到各种类型的平民媒体，“反品牌”已经成为一股文化热潮。本文主要从以下四方面对此种现象进行分析：第一部分：作为社会运动的反品牌。主要描述“反品牌运动”的兴起，以耐克等品牌为例，说明品牌在真实和意义方面的强力宣言，与产品能够传达的东西以及这些产品的生产过程之间的巨大矛盾，直接导致了反对大品牌的积极性不断高涨。以此揭示“商标光芒”背后的真相，指出超级品牌之所以能吸收巨大利润的秘密，即将“制造者”和“消费者”这两个世界尽可能划分清楚。这也促使反品牌运动者使用“文化反堵”的技巧来反品牌，即讽刺性地模仿广告，劫持广告牌，从而彻底改变其原先承载的信息。第二部分：作为广告策略的反品牌。大多数超级品牌都了解，为自己赚进丰厚销售额的广告意象，可能会创造出一些意料之外的文化浪潮。文化反堵的功效，是“收纳”人们因品牌而生的反动情绪，使之重新聚焦。但是，很难说广告主有多担心“被反堵”，他们自有应对和破解的方法，比如“预先反堵”和“融合处理具有冲突性的因素”。营销者总能从反抗运动中吸取可资使用的象征和符号，广告人开始追逐并重新贩卖边缘文化。他们已经学会以解构广告的方式来营造广告、以嘲讽商品的论调来叫卖商品。在文化上，这种“反话语”并没有建立起任何真实的距离，而是“内在于”消费社会的。第三部分：作为定位方法的反品牌。从营销的层面来说，“反品牌”也可被视为一种非常有效的定位方法。人类思维有一个显著的特征，这就是“二元性”。无论商家在广告中如何去渲染产品和服务的好处，消费者都会自然的想到它的反面。这也启发商家从反主流的角度为品牌定位，作为“否定的法则”，反品牌体现了创意思维的辨证，也就是在肯定和否定、好和坏、男性和女性、美和丑等二元对立的属性中寻找转变的可能性，以此挖掘定位的空间。作为“反叛的法则”，广告像其他文化现象一样，只有当它以某种方式成功的闯入公共领域时，才能有效的被消费，这就决定了广告需要引起注意，必须抵制习以为常的事物。第四部分：反品牌的文化本质。主要从品牌文化的形成过程分析品牌形象的同质化和差异化，揭示在品牌重要性得到彰显的同时，生产过程的被贬抑。反品牌和反广告的形式，向人们引进了一种新的“消费美学”。其目的不再是建构一种理想化的完美消费视野，相反，它是把自己作为丰裕社会明显荒谬性的一种“解毒剂”而提供出来。因此，这是品牌策略和创意革命的伟大发明，它的原则便是伯恩巴克曾经热情所言的“差别”：这是一种魔法般的公式，据此消费主义的生命能够无限地得以延伸，永远持续着它自己产生的不满，并把这种不满转化为创意元素和消费的动力。通过以上四部分的论述，本文在结语部分指出，消费社会吸收先锋派反抗情绪或反品牌运动的能力，反映了“泛广告时代”的文化寓言，对消费意识形态的解构和反叛既是反品牌文化的美学强音也是它最好的情感基调。 

第1章 引  言

对现代企业营销来说，品牌已经超越产品成为核心意义，广告传播则是用来将该意义推广开来的一种利器。品牌理论发轫于20世纪60年代后半期，当时，由于生产技术的提高，产品日趋同质化，广告表现逐渐离开商品本身而转入以“品牌形象”为中心的时代。广告大师大卫·奥格威率先将品牌形象的理论用于广告实践，其影响力至今犹存。经过半个世纪的发展，广告和品牌形象本身已经变成了消费的客体，这些客体通过被建构成为符码获得了自己的权力和魅力。
但是，伴随着品牌获得企业重视和公众认同的过程，其社会和文化方面的负面影响也不时受人诟病，比如侵害选择自由、操纵乃至欺骗公众等。实际上，即使像大卫·奥格威这样身在广告界大力倡导“品牌管家”的人，也曾经表述过对广告与品牌符号过度泛滥的反感：
“有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者的社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。若是我们在为公民们行此大善之时被抓住，又有多少陪审员会判我们有罪呢？”[1]
这段话出自大卫·奥格威《一个广告人的自白》一书中，当时品牌化热潮还未出现。随后经过数十年的发展，到20世纪90年代，品牌已经成为无上真理。但与此同时，一个平行发展的社会现象也颇值得注意：环保、劳工和人权运动组织等，开始披露品牌光鲜外表下的毒害。例如1995年，在欧美等地区，人们通过电视和网络，经常会看到关于最受欢迎、大量销售的品牌如何可耻剥削劳工的报道。纽约大学美国研究中心主任安德鲁·罗斯称这段时期为“血汗工厂年”。随着抗议活动范围的扩大，包括盖普、麦当劳、耐克、星巴克、迪士尼、壳牌、沃尔玛等品牌都遭到攻击，“血汗工厂年”逐渐变成“攻击品牌年”，其热潮至今不减。
这说明，在品牌成为生活风格的时代，消费者也在逐渐自主思考，，盲目的大众市场已被个体趣味所取代：消费者正在轻松地逃离主流。从广告拦截工具到各种类型的平民媒体，这一切也显示出“一种模式的转变”，即“无标识”或“反品牌”。无论怎样，人们能够或多或少地对市场营销、广告、品牌和标识免疫。
这说明，在品牌成为生活风格的时代，消费者也在逐渐自主思考，盲目的大众市场已被个体趣味所取代：消费者正在轻松地逃离主流。从广告拦截工具到各种类型的平民媒体，这一切也显示出“一种模式的转变”，即“无标识”或“反品牌”。无论怎样，人们能够或多或少地对市场营销、广告、品牌和标识免疫。

第2章 作为社会运动的反品牌 

2.1 反品牌运动的兴起
品牌运作是现代企业竞争的核心，随着全球化过程的推进，品牌形象得到商家和消费者的普遍重视。从消费市场来看，惟有那种能够触动人类情感、驱使人们情不自禁产生渴望的品牌才能够获得成功。随着时间的推移，品牌化过程在各个领域日趋纵深。但1990年代中期以来，开始出现一些民众自发创生各种组织与运动，针对品牌化过程的负面影响进行抵抗和反击，逐渐催生了反对大品牌商品的热潮。
例如，在娜奥米·克莱恩在2000年出版的《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中，对以品牌为导向的消费文化以及大品牌的全球扩张提出了尖锐批评，并以耐克等为个案，指出其全球营销中的不道德行为。该书在世纪之交的广告传播与平面设计领域引起了巨大反响，许多设计师也开始反省夸张失实的品牌设计在道德伦理方面的巨大影响。
耐克通过在广告中表现运动领域的超级巨星形象，使自己和炫酷生活划上了等号。但很多人并不知道发展中国家血汗工厂里的状况。近年在欧美一些国家和地区，经常有反对耐克的民间运动出现，他们或者揭露耐克在发展中国家的劳工生存状态，或者批评耐克运用明星形象诱惑消费者甚至是贫民区的青少年成为忠实顾客，或者抵制耐克不断超越现实的广告形象。
耐克的品牌推广策略当然很成功，对很多消费者来说，耐克的一双鞋早已不是因为功能卓越，而是因为耐克品牌是一种信仰和精神。这种品牌推广之所以能够被很多消费者接受，也是人们“自我认同”的需要。在很多地方，宗教、家庭、社区等传统势力对人们生活的影响日渐没落，越来越多的人开始转向商业品牌帮助自己找到合适的个性定位。有些消费者不自觉地根据个人使用的品牌商品来确定人的社会价值和地位。同时，有些国家和地区的人出于对知名品牌所代表的固有权威的反感，对其持有反对态度。
很多品牌在形象和身份变得更有深意而成为“金字招牌”的时期，却不断遭受到一些来自不同群体的指责，诸如万宝路、耐克、星巴克、沃尔玛和微软一类的企业却愈加感到自己成为了激进分子攻击的目标。

激进分子控诉这些企业的血汗工厂、控诉它们滥用掠夺性商业手段，极力抨击它们的行为。互联网上联系起了越来越多的激进分子，探讨这些企业在营销中所提出的主张，用这些企业所造成的破坏来衡量它们现实中的商业活动。例如，作为耐克和星巴克的前任品牌经理人斯科特·贝伯瑞在评论这些现象的时候，把互联网指为注射在品牌身上的“真实血浆”，积极地帮助消费者们揭露出品牌背后的伪善。
这些精通网络和品牌知识的“有识之士”，懂得充分利用那些知名品牌的弱点，采取抵制、围攻和抗争等多种方式，大力宣扬自己的理念和形象。这些社会活动家深知，瞄准大品牌所采取的任何动作必将产生较大的社会影响和知名度。其实，不论人们通过对品牌的认同或是反对，他们的共同主题是寻找和肯定自身的存在和价值。

2.2 商标光芒的背后

娜奥米·克莱恩《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书的标题是“NO LOGO”，它要描绘的是一种反企业的态度，或一种反品牌的革命。她在书中对资本全球化给第三世界带来的剥削和压榨，以及耐克、壳牌、锐步等跨国企业为获取暴利日益强调品牌消费而非产品消费所带来的弊端进行了严词批判，并对贝纳通为代表的品牌在广告中运用“真实”以达到商业营销的行为进行了分析和批判。
娜奥米·克莱恩发现，越来越多的人开始挖掘品牌形象背后的商品生产过程，从中发现了很多不道德行为，例如芭比娃娃的小礼服可追溯到印度尼西亚的童工；而肯德基在中国的鸡肉供应商可追溯到六和公司的速成鸡。近年已经有很多批评家希望戳破企业辉煌的品牌形象，以使人们看到其不光彩的一面。以前，商品只有通过其本身的销售才能确立它的主宰地位，而现在的“品牌化模式”主要是通过销售“商标光芒”来确立主宰地位。
自从营销策略开始注重细分市场，为了使大量生产的产品具有差异化，就必须创造独特的品牌形象，而拉大产品和工厂的距离就成为广告的首要任务。在20世纪20年代，广告文案作者伍德沃德曾经对员工发出过著名的警告：“如果你要宣传产品，绝对不要看制造它的工厂……不要看在工作的人……因为，你知道，一旦你了解事情背后的真相，真正的内在真相以后——就很难写出宣传的漂亮话了。”[3]
从伍德沃德的创作规则来看，品牌化模式就是使商品在结构上陷入一种“双面”状态。很多知名品牌之所以具有强大的品牌价值，前提就是将“制造者”和“消费者”这两个世界尽可能划分清楚。许多知名品牌跨国企业正在超越认同其世俗产品的需求，他们转而描绘品牌深刻的内在意义——如何捕捉个人特性、运动精神或社区灵魂等。在这种“形象”重于“实物”的体系中，负责推动品牌认同的营销部门，不再认为自己的工作是与工厂生产合作无间的，反而视之为直接的竞争对手。很多灵活的广告公司彻底抛弃了自己是在销售企业制造的产品的想法，转而自视为“品牌工厂”，例如奥美广告公司就把自己定位为“品牌管家”，以负责设计出对品牌来说真正有价值的东西：概念、生活风格、态度、个性等。
搭建好品牌的“灵魂”之后，很多超级品牌努力想摆脱自身笨重的躯体，再也没有比制造产品的工厂看起来更笨重、更有形有体到令人生厌。他们关闭现有的工厂，转而外包给其他制造业者。李维斯公司美洲区在1997年11月到1999年2月之间关掉22家工厂，并解雇了1.3万名，其总裁说：
“我们在北美的策略就是把焦点集中在品牌管理、营销及产品设计上，以满足顾客对休闲服饰的需求。将我们极大部分的生产从美加市场转给全世界的承包商，这将使得公司拥有更大的弹性，分配旗下品牌的资源及资本。假如我们想保有竞争力，这些步骤不可或缺。”[4]

第3章 作为广告策略的反品牌 .............................. 12
3.1被反堵后的破解.................................... 12
3.2“反广告”的广告技巧 .............................. 14
3.3 颠覆型的创作机制 ................................. 16
第4章 作为定位方法的反品牌 .............................. 18
4.1定位理论的应用.................................... 18
4.2否定的法则........................................ 21
4.3反叛的法则........................................ 23
第5章 反品牌的文化本质 .................................. 27
5.1对品牌价值的反思.................................. 27
5.2标准化的反叛...................................... 29
5.3被贬抑的生产...................................... 32
5.4消费文化的动力.................................... 35

第5章 反品牌的文化本质 

5.1 对品牌价值的反思
品牌的兴起可以从19世纪下半期开始出现的大规模营销活动说起。那时候它与广告宣传与产品促销的关联更大而不是今天所谓的塑造品牌形象。这一时期新发明的产品很多（收音机，汽车，灯泡等），广告有着比打造品牌形象更为重要的任务，首先就是要消费者知晓产品的存在，让他们确信新产品能给他们更便利的生活方式，而这些新鲜事物本身即是新闻，这时广告只要稍加宣传即可。
品牌的意义则是随着大规模生产和大众消费的兴起而受到广泛关注的。随着产品的大量生产，生产效率提高，市场上整齐划一的产品根本无法分辨差异，这就使得制造商在生产产品的同时不得不生产“形象的差异”。自此，品牌的激烈竞争也就成为了机械时代的必需品。经过漫长的发展，到了20世纪40年代，大家逐渐体会到了品牌不再只是标语和商标图案而已，而是对企业或者公司的“品牌认同”。渐渐的，人们又开始进一步检视品牌对于人类生活的意义到底是什么，因为就算企业制造再多的产品，但是顾客却必须依据“品牌差异”进行购买和消费了。
当然，直到今天，品牌的存在和价值也经历了跌宕起伏，不过最终品牌还是在人们心目中站稳了脚，每每有新品类登场，总是掀起一波波的品牌狂热潮。而说到“品牌文化”，则是起因于一群制造商急于用超脱的品牌形象和广告的漂移能指取代笨重的产品生产设备和累赘的劳工问题，并将具有情感和精神的信息输入自己的品牌中，使文化在品牌上得以延伸。
大多数对品牌文化进行思考的人逐渐注意到，在消费者心目中品牌主要是“承诺”，也就是说，品牌的期望价值能够超过它们实际上传递的现实，至少在短期内能这样。好的品牌因此使“不确定的利益”朝着它们偏好的方向产生作用，而且真正强大的品牌实际上在使用场合中以功能和情感的超值传递回报消费者。
在品牌文化的形成过程中，品牌“承诺”的本质和范围已经从一个原本理性的基础演变成为一个在更大程度上更感性的东西，例如宝莹洗衣粉的广告口号从“洗的更白”转变到“那会漂亮地完成一切”。这是品牌建设从第一次浪潮进入到第二次浪潮，即从“理性浪潮”到“感性浪潮”的转变，可以用一些理论如罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主张”（USP）和巴托尔·B·黑格蒂的“感性的销售主张”（ESP）来解释。

第6章 结  语

这是“泛广告时代”的文化寓言。不再有商品阶段，有的只是广告阶段。尽管这是一种“浅表形式”，但它却有凌驾一切之上的力量。也许因为广告本身太“浅表”，而它所吸纳和消解的文化形式太崇高；也许因为广告本身太商业化，而它所侵入和耗尽的文化原型太“非功利”，所以广告产生的叙事冲突才愈加强烈，所造成的解构效果才更为突出。在鲍德里亚看来，一旦社会将自身转化为广告，那么社会自身便落入了“集体性企业”的水平。在精妙的数据分析的同时，广告业开始运用“反主流文化”的意象掀起流行风潮。表现在“反品牌”的传播策略方面，从反叛和颠覆开始，到现今甚至把“无意义”当作交流的手段。它们将荒诞逻辑、将意义与无意义的游戏演绎到极致，它甚至不广告什么，因为这种理念确信，真正的广告便是“不屑广告”，这才是其力量所在。
苏珊·桑塔格说，任何会使人们认为去购物中心有罪恶感的运动，都有可能衍生出“反弹现象”。在文化上，反品牌和反广告是将“反思性”转变为与公众交流的平台，它试图通过凸显文本已构成的本质来创造一种同受众的移情关系。这种定位赋予受众一定的地位，将其视作文化资本的持有者，视作具有符码知识的人。
这也是广告业以“创意”为意识形态的文化代价。一方面，阅听人已经习惯于广告的常规信息和阅读规则，传统的广告模式使他们身心疲倦，新生代也以冷漠的姿态对待广告的常规叙事模式，文化素质高一些的受众对广告人提出了挑战；另一方面，广告圈不断推陈出新，通过消除熟悉的商品叙事标记，广告人赋予、培养受众“符号学家”的身份去把握和阐释作品中那些悬浮的、漂移的能指。
传统广告和品牌策略的特点是做作和正式：它好像叙述一个来自遥远国度的消费者的完美典型，它的作品比世俗的商品更理想主义。而反品牌策略和反广告技巧的特点是：它把受众视作朋友或知己，谈论对消费社会的不愉快和对广告与品牌形象的怀疑。传统策略所做的一切正好成为被解构的核心，尽管反品牌不是一种主流，但它也获得了一种“自立”，并在此开始了一个新的进程。