新媒体环境下王老吉与可口可乐广告策略对比研究

发布时间：2017-03-17 22:07

  本文关键词：新媒体环境下王老吉与可口可乐广告策略对比研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：在竞争日渐激烈的商品市场上,大量的外国产品进入中国市场,成为各个品类数一数二的品牌,原有的国内中华老字号的品牌影响正在一点点的丧失。新媒体时代的到来,在为巩固现有发展良好的品牌以外,还为中华老字号的崛起提供契机。在这样的时代背景下,借助可口可乐广告策略的经验,中华老字号能够获得更好的发展,品牌的国际化成为努力的发展方向。因此,通过对新媒体环境下可口可乐的广告策略和王老吉的广告策略进行比较,发现中华老字号广告策略的不足,从而提出对中华老字号广告策略的建议是很有必要的。本文通过对新媒体环境下可口可乐的广告策略和王老吉的广告策略进行比较分析,通过其不同方面广告策略的对比发现中华老字号广告策略的不足,以提出对中华老字号广告策略的建议。本文除绪论和结论外,主要分为五章。第一章主要梳理了新媒体环境的到来对老字号品牌传播的挑战;第二章和第三章分别从广告产品策略、广告市场策略、广告表现策略、广告媒体策略和广告时间策略五个方面入手,结合品牌实例分别分析了王老吉和可口可乐的广告策略;第四章进行王老吉和可口可乐广告策略的对比研究;第五章为建议。希望在新媒体时代背景下,中华老字号能够借助成功品牌的经验,获得更好的发展。
【关键词】：新媒体环境 中华老字号 广告策略 王老吉 可口可乐
【学位授予单位】：河北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 绪论10-15
• 1.研究目的和意义10-11
• 2.研究现状11-13
• 3.研究方法13-14
• 4.创新点14-15
• 第1章 新媒体环境对老字号广告策略的挑战15-26
• 1.1 新媒体15-16
• 1.2 中华老字号16-19
• 1.2.1 中华老字号定义16-17
• 1.2.2 中华老字号广告传播现状17-19
• 1.3 新媒体环境对老字号广告策略的挑战19-26
• 1.3.1 广告策略概述19-24
• 1.3.2 新媒体环境对老字号广告策略的挑战24-26
• 第2章 新媒体环境下王老吉的广告策略分析26-37
• 2.1 王老吉品牌现状分析26-28
• 2.2 新媒体环境下，王老吉的广告策略分析28-37
• 2.2.1 实体定位为主的广告产品策略28-29
• 2.2.2 无差别与集中市场广告策略结合运用29-30
• 2.2.3 理性诉求感性诉求相结合30-32
• 2.2.4 传统媒体为主新媒体为辅32-35
• 2.2.5 准确把握广告时间35-37
• 第3章 新媒体环境下可口可乐的广告策略分析37-50
• 3.1 可口可乐发展现状分析37-38
• 3.2 新媒体环境下，可口可乐的广告策略分析38-50
• 3.2.1 观念定位策略为主的广告产品策略39-40
• 3.2.2 综合运用的广告市场策略40-41
• 3.2.3 感性诉求为主的广告表现策略41-47
• 3.2.4 新媒体为主的广告媒体策略47-49
• 3.2.5 灵活创造广告时间49-50
• 第4章 王老吉与可口可乐的广告策略对比50-61
• 4.1 广告产品策略50-51
• 4.1.1 王老吉以实体定位为主，可口可乐以观念定位为主50
• 4.1.2 遵循广告生命周期策略50-51
• 4.2 广告市场策略51-52
• 4.2.1 相同的无差别市场广告策略51
• 4.2.2 可口可乐独特的差别市场广告策略51-52
• 4.2.3 集中市场广告策略52
• 4.3 广告表现策略52-55
• 4.3.1 王老吉以理性诉求为基础，感性诉求寻突破；可口可乐紧抓感性诉求， 情理兼融出高招52-53
• 4.3.2 以消费者为导向，表现策略遵循马斯洛需求层次关系53
• 4.3.3 广告语：王老吉保持不变，可口可乐阶段性更替53-54
• 4.3.4 各具特色的非语言文字系统54-55
• 4.4 广告媒体策略55-58
• 4.4.1 王老吉以传统媒体为主，可口可乐以新媒体为主55-56
• 4.4.2 王老吉试水传统媒体创新，可口可乐拓展户外新媒体56-57
• 4.4.3 由单向告知转化为多项动态的品牌告知57-58
• 4.5 广告时间策略58-61
• 4.5.1 王老吉善于抓住文娱活动时机，，可口可乐专注体育赛事赞助58
• 4.5.2 王老吉时限宽松，可口可乐时限密集58-61
• 第5章 新媒体环境下对国内老字号广告策略的建议61-69
• 5.1 以消费者为导向，制定广告策略61-62
• 5.1.1 明确广告策略在品牌传播中的重要性61-62
• 5.1.2 广告策略的制定，应以消费者为中心而非企业自我为中心62
• 5.2 根据产品生命周期的不同阶段调整广告的产品定位和市场策略62-65
• 5.3 注重广告表现策略和媒体资源整合65-66
• 5.3.1 利用媒体优势强化广告表现65-66
• 5.3.2 善于利用媒体组合进行全面的广告表现66
• 5.4 把握广告时间策略66-69
• 5.4.1 明确广告时限策略，把握整体的广告活动66-67
• 5.4.2 利用有利时机67-69
• 结语69-70
• 参考文献70-72
• 致谢72

  本文关键词：新媒体环境下王老吉与可口可乐广告策略对比研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：253520