基于双边市场的线上知识付费平台研究

发布时间：2020-03-20 20:34

【摘要】：近年来,随着我国居民消费结构升级、互联网用户付费意愿养成,内容付费用户数量高速增长,在线知识付费成为新一轮产业风口,知识付费市场用户数量和市场规模快速增长,呈现出典型的双边市场特征。不同于传统市场,知识付费市场是典型的双边市场,知识付费平台具有明显的双边特征:一是平台在市场中起到了链接供需双方、为供需双方服务的核心作用;二是知识付费平台的知识需求方和知识供给方之间是相互吸引相互影响的,呈现出正向的交叉网络外部性;三是由于交叉网络外部性的影响,知识付费平台的定价会呈现价格结构非中性的特点。除了双边特征外,双边平台的定价和竞争策略都是双边市场的研究重点。在平台定价方面,目前市场内存在三种定价模式,通过对定价因素的分析,笔者认为知识付费平台在初创时可以采取低价并且向优质头部产品供给方倾斜定价的措施打开市场;在发展期,平台可以对不同的知识供需方制定各异的定价模式,还可以与其他平台进行合作定价,提高自身的影响力。在平台竞争方面,平台的定位与内容都是需要重点关注的领域。关于平台定位策略,笔者借鉴定位理论中的DPM动态定位模型,分析了影响平台定位的几大因素后,提出平台要关注用户群体的变化,对平台的目标用户进行精准定位和精细分化;平台还可以通过平台产品横向差异化、纵向差异化将市场细分;根据自身的实力和资源进行差异化的定位,形成自身独有定位。关于平台内容策略,平台可以从丰富知识供给者队伍、“打造”头部产品和为知识供给方提供专业服务三个方面入手抢占头部资源;另外还可以通过丰富化的知识产品、精准化的产品分发、社群化的传播等方式发掘长尾市场;通过提高知识供给方忠诚度和加强版权保护提升内容独有性,从而提升平台内容的竞争力。本文从双边市场的视角,对线上知识付费平台的现状、特点和问题进行了研究,对平台的未来发展方向做出了思考,希望本文提出的建议能够为线上知识付费平台带来一定的帮助,助力知识付费市场的更好发展。
【图文】：

爆炸性,互联网技术,快速发展,信息量

图 2.1 新中产消费显著增加项目②然而互联网技术的快速发展也带来了信息量的爆炸性增长，每个人每天面对的信息太过于庞大和繁杂，有效的知识被淹没其中，知识获取的工具成本降低，，时间成本与注意力成本却提高了。根据 2016 年企业智库发布的《知识付费报告》的数据，有 50.1%的网民偶尔会有想获取某些信息时却无从入手的情况出现，27.6%的网民则是经常会出现这样的情况。幸而，互联网内容付费市场的迅速增长为网民解决互联网信息获取困难的问题提供了新的思路。随着互联网各大付费行业的快速发展，互联网付费市场日趋成熟，网民逐渐形成为优质内容付费的意识。近年来，互联网内容逐渐由免费向部分付费发展，在线视频、音乐等行业付费率逐年增加，至 2016 年付费率均已超过 4%。以在线视频行业为例，根据艾瑞咨询的数据，2011 年—2018年中国在线视频用户付费市场规模从 3.9 亿扩张至 362.7 亿，2019 年增速仍将保持在 60%以上。在知识付费方面，2016 年企鹅智库关于网民知识付费意愿的调查显示，超过 55%接受调查的网民曾为知识付费。可以看出，互联网内容付费

行业定位

图 2.2 知识付费行业定位图了用户的学习欲望，市场培养信息泛滥的环境下，线上知识成本、满足用户的知识获取需现渠道随着生活和教育水平的提高，互联网出现之前，人们的这些联网这一工具出现之后，人们的媒介消费转向在互联网媒介为经过数以百万计的积累将产网上分享有价值的东西，认知余的产物。正如莱克·舍基说以把自由时间当做一种普遍的
【学位授予单位】：南昌大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G206-F

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