网络综艺节目品牌价值传播研究

发布时间：2020-07-04 05:40

【摘要】：随着移动互联网的发展,如今网络综艺节目已经走向了内容大爆发阶段,怎样建立强大的品牌便成了网综市场竞争的关键。作为视听类文化产品,网综的本体价值凝结于制作团队的素材选取与创意编排里,受众在观看节目的同时将主观感受到的娱乐、文化、以及艺术层面的精神价值投射到品牌中,并通过持续接触节目内容逐渐接受并认可其价值。因此,网综品牌塑造不能仅从以形成品牌知名度为目标的品牌传播着手,而要将网综产品和目标受众作为一个价值认同的集合体,以受众的品牌价值感知为重点进行深入分析。本研究基于受众的品牌接触理论和价值接受心理,把网络综艺节目品牌价值作为一个在传播过程中累积形成的结果,“传播”是品牌价值转化的必要条件,通过对传播内容、主体、平台和对象这四大核心要素的探析,阐明了网综如何逐步赢得受众的青睐,为塑造媒介品牌竞争力提供了理论依据。其中,网综文化意义构成体系是品牌价值传播的内容,也是受众播放需求的来源;传播主体是品牌价值的释意者,起着连接品牌和受众的桥梁作用;传播平台是品牌价值流动和转换的空间,决定了传播的深度和广度;受众作为品牌价值的传播对象、网综文本内容的解码者,最终决定了网综品牌价值能否形成。通过对网络综艺节目品牌价值的传播研究,能够更加深刻地理解视听类文化产品品牌塑造的内在机理,帮助品牌拥有者和相关利益者在产品开发的阶段增强品牌价值,在传播中降低价值损耗,从而与受众建立起更加忠诚的品牌关系。
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G222
【图文】：

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网络综艺节目品牌价值传播研究到同一播出平台、同一制作团队的《热血街舞团》中去，形成品质期待。而大类延伸则是体现在产业链的衍生上。如今，具有竞争力的网络综艺节目品牌能够以品牌价值为核心进行全产业链的价值开发，联合出版、发行、衍生业务授权、游戏和电商等多板块的资源融合，从而实现内容产品商业价值的最大化。

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网络综艺节目受众，可以通过弹幕，评论，各种类型的社交平台表达对于节评价、思考和看法。这种“自我表达”来源于人们想要通过暴露自己的态度取他人关注的心理。网络的多元化渠道为受众的自我表达带来极大的便利，社会中的匿名性从某种程度上给了“沉默的个人”更多的空间维度去表达，不需要太在意别人的评价，只需要大胆的说出自己的想法，从而获得自我价和相关价值群体的认同感。受众作为文本的接受者和诠释者，通过对节目价值符号的理解和提炼进行自达。人际传播和大众传播是基于一个个象征性符号的互动与共享，受众群体沉浸在媒介所营造的精神氛围和符号化场景中。纵观 2017 年的现象级网络综牌，《明日之子》的搜索指数和微博指数齐高，成为最受用户主动关注及讨网络综艺；而《吐槽大会》由于开创了戏剧脱口秀的节目形式，制造了系列搜话题，成为 2017 年节目上线 60 天百度指数均值最高的网络综艺（图 5.1）。个综艺节目都具有极强的话题讨论性和参与性，受众能够通过收看节目内容地提炼出可传播的符号，并参与到相关讨论实现个体的自我表达。

【参考文献】