熟人社交网络平台上信息传播影响指标及其效度研究

发布时间：2020-07-08 06:24

【摘要】：随着社交网络愈发高频地融入人们的生活,人们也越来越依赖于好友在社交网络平台上转发分享的在线内容获取新的资讯,越来越多的机构也开始把社交网路平台当作其产品或品牌的营销平台。依托自主设计及研发的研究平台,采用新颖的在线观察实验方法,通过与新媒体团队合作,进行了熟人社交网路平台上在线内容传播实验。基于研究平台记录的用户对在线内容访问及交互产生的数据,通过建立logit及零膨胀泊松回归模型进行探讨得到以下结论:(1)在线内容上下文方面,在线内容来源用户的好友规模、在线内容传递渠道等会影响访问用户对在线内容的转发分享行为;(2)用户与在线内容交互方面,用户对在线文章内容的阅读时间、阅读比例、是否阅读到第二部分、是否阅读到最后一部分、阅读回顾次数等会对用户的转发分享行为产生影响。
【图文】：

频、图片、网页游戏等）之间存在着较大差异，本研究将仅关注在线文章内容在熟人社交网络平台上的传播问题。在线内容信息传播过程中，信息的每一次传递都涉及接收用户和分享用户两方，因此在线内容的传播性也可以从信息传递过程中涉及的两方用户的角度进行不同的衡量，从而可以从两个不同的角度检验相关影响指标的影响效度，增加研究结论的鲁棒性。所以，本研究从信息传递过程中涉及的访问用户及分享用户两个不同的用户视角建立研究模型。从在线内容访问用户的视角，本研究建立的模型包含所有四个方面完整研究模型如图１的虚线框区域所示。同时，从分享用户视角建立的模型如图２所示。２．２研究假设鉴于熟人社交网络平台上用户与用户的联结类型仅包括通过有限渠道相互添加的对等好友关系而不包含非对等的订阅关系，本研究认为熟人社交网络中中等好友数量规模的用户相对于大量好友的用户与其好友有更强的社交联系，且中等好友数量规模的用户相对于少量好友的用户有更好的公众认可形象。更强的社交联系和更好的公众认可形象，常常是用户所推荐内容被认可的两个重要因素，而用户转发行为心理中一个重要因素就是认可其转发的内容与自身形象有关。同时，结合社交网络上用户的转发分享行为也是一种在线口碑营销行为（用户向其好友的推荐行为）的本质，本研究做出以下假设：图１模型１———访问用户视角图２模型２———分享用户视角Ｈ１ａ：熟人社交网络平台上，中等好友数量规模的用户转发分享的在线文章内容最可能被其好友再次转发分享。Ｈ１ｂ：熟人社交网络平台上，中等好友数量规模的用户转发分享的在线文章内容能引起更多好友再次转发分享。虽然互联网在一定程度上使信息传播突破了地理距

在线文章内容在熟人社交网络平台上的传播问题。在线内容信息传播过程中，信息的每一次传递都涉及接收用户和分享用户两方，因此在线内容的传播性也可以从信息传递过程中涉及的两方用户的角度进行不同的衡量，从而可以从两个不同的角度检验相关影响指标的影响效度，增加研究结论的鲁棒性。所以，本研究从信息传递过程中涉及的访问用户及分享用户两个不同的用户视角建立研究模型。从在线内容访问用户的视角，本研究建立的模型包含所有四个方面完整研究模型如图１的虚线框区域所示。同时，从分享用户视角建立的模型如图２所示。２．２研究假设鉴于熟人社交网络平台上用户与用户的联结类型仅包括通过有限渠道相互添加的对等好友关系而不包含非对等的订阅关系，本研究认为熟人社交网络中中等好友数量规模的用户相对于大量好友的用户与其好友有更强的社交联系，且中等好友数量规模的用户相对于少量好友的用户有更好的公众认可形象。更强的社交联系和更好的公众认可形象，常常是用户所推荐内容被认可的两个重要因素，而用户转发行为心理中一个重要因素就是认可其转发的内容与自身形象有关。同时，结合社交网络上用户的转发分享行为也是一种在线口碑营销行为（用户向其好友的推荐行为）的本质，本研究做出以下假设：图１模型１———访问用户视角图２模型２———分享用户视角Ｈ１ａ：熟人社交网络平台上，中等好友数量规模的用户转发分享的在线文章内容最可能被其好友再次转发分享。Ｈ１ｂ：熟人社交网络平台上，中等好友数量规模的用户转发分享的在线文章内容能引起更多好友再次转发分享。虽然互联网在一定程度上使信息传播突破了地理距离的限制，但熟人社交网络平台上用户的社交范围通常受地理位

平差异的依据；同时，也从北京天特信科技有限公司的ｉｐｉｐ．ｎｅｔ网站上下载了全球ＩＰｖ４地址归属地数据库，作为用户访问时所持设备ＩＰ地址转换为用户所在地理位置的依据。对原始数据及引入的数据进行整合、抽娶变换及层次化，得到了包含３４９１个观测值的层次化数据集。所谓层次化，即每一个观测值都包含其在在线文章内容传递树中的层级变量及一组表示当前观测值对应的访问用户与转发分享来源用户之间差异的变量。包含部分分支的层次化的在线内容访问的传递树图与按地理位置聚合的传递地图如图３与图４所示。图３在线内容层次化传递树基于对以上原始数据集的初步统计及数据审查结果，为了使本研究结论更加有效，本研究又对数据集做了如下筛眩首先，考虑到用户对在线文章内７５上海管理科学ＳｈａｎｇｈａｉＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ第４１卷第３期２０１９年６月Ｖｏｌ．４１Ｎｏ．３Ｊｕｎ．２０１９

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