基于营销视角的移动网络游戏用户持续使用意愿研究

发布时间：2020-07-24 01:12

【摘要】：移动互联网行业正在迅速发展,移动游戏逐渐成为人们最重要的休闲娱乐方式之一。目前,移动游戏已成为推动游戏行业进步的最主要动力。不过,随着人口和流量红利逐步消失,以往的增量市场向存量市场进行转变,市场竞争异常激烈。在此情境之下,移动网络游戏厂商唯有和用户建立起长效、稳固的关系,激发用户对移动网络游戏产品的持续使用意愿,才能够在这片红海中赢得一席之地。因此,对移动网络游戏用户持续使用意愿的研究至关重要。本文以期望确认理论的信息系统持续使用模型(ECM-ISC)为基本框架,试从营销传播的角度,结合强调与消费者建立关系且以竞争为导向的4R营销理论,引入用户体验理论及转换成本理论,建立理论模型并提出假设,进而对移动网络游戏用户持续使用意愿进行实证研究。论文采用问卷调查法获取了接触并熟悉移动网络游戏的用户样本数据,通过SPSS 17.0软件对样本数据进行描述性统计分析、信度和效度检验和探索性因子分析,再使用AMOS 21.0软件建立结构方程模型进行分析,通过对理论模型进行拟合与修正,最终确立了基于营销视角的移动网络游戏用户持续使用意愿理论模型,验证相关研究假设,梳理和总结了移动网络游戏用户持续使用意愿的影响机制,结合移动网络游戏特性对影响因素间的相关关系路径进行分析。最终确立的理论模型由4个自变量(享乐体验、产品体验、社交体验、品牌体验),2个中介变量(期望满意度、转换成本),1个因变量(持续使用意愿)共7个变量组成。研究发现,产品体验、品牌体验、社交体验和享乐体验具有整体相关性;产品体验、品牌体验、享乐体验、转换成本正向影响期望满意度;社交体验和品牌体验正向影响转换成本;社交体验和期望满意度正向影响持续使用意愿;模型变量对持续使用意愿的影响大小依次为期望满意度、产品体验、品牌体验、社交体验、享乐体验、转换成本。基于研究结论,本文从提升产品体验和享乐体验、采取多维联动品牌运营策略、注重社交关系的建立和运营共3个方面为相关游戏企业提出了具体的营销策略建议,以期为移动网络游戏相关企业及产业提供一定的理论指导。
【学位授予单位】：武汉理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;F49
【图文】：

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移动游戏市场份额虽然在持续增长，但是其增长速度却在不断放缓，用户规模增长亦显现出疲软的态势。有关报告显示（参见图 1-1），截至 2017 年第二季度，国内累计的移动游戏活跃设备规模达到 11.7 亿，增速放缓至 1.1%[3]，说明移动游戏用户规模已经达到瓶颈，人口和流量红利正逐渐消失，以往的增量市场正在向存量市场转变。

结构方程模型

图 4-2 结构方程模型 SEM14.5.2 模型拟合度检验SEM1构建完成后，导入样本数据进行运算，结果显示该模型可以成功地进行识别和估计。获得的模型拟合结果可用于检验数据与模型的匹配程度。在评价模型是否拟合时，通常需要综合考虑多项指标。一般而言，只要符合其中多个准则，则可认为模型可以被接受。综合以下 7 项重要拟合指标，模型 SEM1的拟合度评估结果如表 4-11 所示。

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图 4-3 基于营销视角的移动网络游戏用户持续使用意愿最终模型 SEM34.6 实证研究结果与讨论4.6.1 假设检验结果根据前文的实证研究结果，本文整理了最终的假设检验结果如表 4-21 所示。表 4-21 本研究的假设检验结果研究假设检验结果H1：期望满意度正向影响持续使用意愿成立H2：享乐体验正向影响期望满意度成立H3：享乐体验正向影响转换成本不成立H4：产品体验正向影响期望满意度成立H5：产品体验正向影响转换成本不成立

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