新媒体环境下微公益发展研究

发布时间：2020-08-14 08:37

【摘要】：近年来,互联网的高普及率给经济、通信和商务的各行各业都带来了革命性的变化。微博、网站、社交网络、论坛、网络支付等各种新媒体蓬勃发展,给我国社会发展的各个方面带来了举足轻重的影响。在公益的领域,新媒体所发挥的作用也越来越明显。自2004年安猪的“多背一公斤”微公益计划在互联网上发起之后,越来越多的公益组织或个人通过新媒体平台开始了各种微公益的尝试。愈演愈烈的微公益之风引起了社会的广泛关注。微公益是新媒体环境下出现的一种新的公益组织形式,微公益的传播、组织、执行和反馈各个环节都通过新媒体平台,利用微博、社交网站和网络支付等各种新媒体平台汇聚个体的微力量;微公益是一种新的公益理念,强调积少成多、强调人人可以快乐、快捷的参与,其实质就是“全民公益”的理念。微公益的出现弥补了传统公益组织和民间公益组织在信息透明度低、传播效果单一以及效率低等方面的局限性。新媒体环境下的微公益传播具有传播速度快、信息透明度高、参与方式多样化和参与门槛低等特点和优势。微公益的传播主体呈现出草根性和多元化、传播内容呈现出碎片化和多样性、通过多种传播渠道进行整合传播、微公益传播具有显著的社会效果、受众角色分化。微公益独特的传播机制使其能够在短时间内团结广大受众的力量,形成广泛的社会影响力。然而,许多的微公益却面临着身份不合法、不具备募捐资质、公信力缺乏支撑特别是虚假信息泛滥、缺乏法制保障且微公益信息持续力薄弱等尴尬的局面,甚至被别有用心的人用来进行网络诈骗。笔者对新媒体环境下微公益的可持续发展提出了几点建议:增设把关人、利用新媒体增加透明度、健全法规以确保公信力、与传统媒体互动强化社会动员、并与传统公益组织共同优化救助效果和促进公益事业的发展。
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：D632.9;G206
【图文】：

公益,免费午餐,公益组织,执行阶段

认为微公益比传统公益“更加透明”。微公益进行传播时，很好的利用了新媒体公开和透明的特性，在信息的透明度上形成天然的优势。以免费午餐为例，捐助者通过免费午餐淘宝公益店的每一笔捐款都会公开显示在支付记录中，免费午餐还通过官方微博、开心网和人人网主页以及官方网站等多种渠道定时对募款金额、善款使用和收支信息等进行常规发布，每一个参与和关注免费午餐的受众都可以即时了解善款的使用情况并对其进行监督。而新浪微公益平台更是在信息透明度上有着绝对的优势。每个微公益项目下都设有“项目进展”版块，包含从项目发起、证实为真、已认领、捐助结束、目标完成、公益组织执行阶段（管理善款、更新进展）等阶段的所有信息。在“公益组织执行阶段”，项目执行者都会把每笔善款的流向（包括化验单、药费单等住院信息以及各个款项的发票等）以文字＋图片的形式公布出来（图 2.2），接受所有关注者和参与者的监督。

电视,企业,公益,公益组织

3 新媒体环境下微公益传播机制分析传统公益传播往往是在国家和政府的主导下，传统公益组织或企业利用传统媒体进行报道并号召公众进行捐款捐物。传统公益传播有明显的线性传播的特征：传播主体通常是传统公益组织和少数企业；传播内容主要以宏观的公益项目为主，很少涉及个人的利益；传播渠道多通过报纸、广播和电视等传统媒体进行线性传播，几乎没有反馈渠道；受众完全处于被动接受公益信息的地位且公益信息透明度低（图 3.1）。微公益传播主要借助微博、网站、社交网络等新媒体，在传播主体、传播内容、传播渠道和受众参与等方面都不同于传统公益传播的线性特征。国家、政府主导报纸

公益,衣橱,草根

3.1.1 草根“草根”一词直译自英文单词“grass roots”,在我国指平民百姓或普通网民，代表着与主流、精英阶层的对立阶层。新媒体的出现特别是微博等自媒体的出现让草根阶层掌握了话语权。以新浪微公益为例，目前新浪微公益个人求助产品支持黄 V 用户和蓝 V 用户通过微公益平台发布求助项目，黄 V 用户是指经过新浪认证的个人，蓝 V 用户包括经过新浪认证的公益组织和企业机构。新浪微博的黄 V 用户申请条件非常简单：有清晰头像、绑定手机、关注数 30、粉丝数 100、2 个互粉黄 V 好友。也就是说具有一定活跃度和影响力的个人都可以成为微公益的传播主体，在新浪微公益发布个人求助信息。草根阶层不仅可以直接发布求助信息，也可以为生活中遇到的需要帮助的人发布求助信息，还可以通过转发微博的方式扩大微公益传播的影响力（图 3.2）。可以说，所有人都可以成为微公益的传播主体。

【参考文献】