消费升级背景下的美妆类电商品牌传播策略研究

发布时间：2020-09-22 20:41

　　互联网技术的普及让我国电子商务平台得到快速发展,各行业纷纷瞄准电子商务平台,美妆行业由于市场规模巨大,加之传统的营销模式已不足以满足当前的市场需求,故催生出许多美妆类电商平台。然而在美妆类电商品牌激烈的竞争环境中,能够获得成功的品牌寥寥无几,面对第三次消费升级趋势中消费者消费意识的改变、机遇与挑战并存的市场环境,美妆类电商品牌需调整已有的传播策略以应对。本文以AISAS模型从消费者视角对美妆类电商品牌传播策略进行研究,首先对消费升级背景下美妆类电商品牌发展态势及美妆类电商品牌市场现状进行分析,得出目前我国美妆类电商品牌存在的问题,然后结合目前较为成功的小红书进行品牌传播策略的研究,目的是通过对小红书的分析让品牌了解到应从自身用户群特征为角度,制定符合品牌本身的传播策略,并且为美妆类电商品牌带来新的传播方式参考。本论文创新点:一是将第三次消费升级与美妆类电商进行结合研究,弥补了目前国内相关研究的不足;二是立足于消费者视角对品牌传播策略进行分析,抓住第三次消费升级背景下消费者特征的变化,为品牌传播提供策略支持;三是在AISAS模型五个环节之外提出美妆市场新环境下“体验”环节的重要性,对品牌传播发展具有前瞻性的指导意义。同时本文从注意环节、兴趣环节、搜索环节、购买环节、分享环节与现有的美妆类电商品牌进行结合分析,从而得出美妆类电商品牌在制定传播策略时,应以消费者为中心整合渠道,在满足消费者需求的前提下完成整个消费行为的闭环,从而为品牌提供传播活动的策略支持,并且希望美妆类电商品牌能够在第三次消费升级背景下开创新的品牌传播道路。
【学位单位】：浙江传媒学院
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：G206;F724.6;F426.72
【部分图文】：

互联网环境,消费者,信息传播,日本

通常消费者会有很大几率产生购买行为。然而由于互联网技术与成熟，消费者在信息搜集的阶段可接触的渠道增多，这不仅仅代表着外会对消费者购买行为产生更多的干扰，同时互联网时代下新媒体营销渠道平台的供需渠道共同运营，这一情况的出现也直接导致了市场大环境供需改变，在互联网时代产品营销方式的重心也随之发生转移。过去传统购买营销方式是以企业为重心，而现在的重心逐渐向消费者、产品方向发生转此同时，消费者在搜集信息环节获取产品信息的途径也不再仅限于产品广费者可以通过互联网渠道获得更多的产品信息，其中甚至包含了其他消费户体验及评价。在相较于以前单一渠道获得信息的方式，互联网时代消费根据自身的需要搜集到各式各样的产品信息，并根据此决定是否产生购买在这样的环境中，消费者的角色已经不再是单一的信息接受者了，他们是搜集、信息接纳、信息整理、信息发布等等功能于一身的新型互联网时代消已经成为了消费者与销售者的综合体。

概念界定,商品

图 1.21.3.4 美妆类电商品牌概念界定我国美妆类电商是随着互联网技术的成熟以及电子商务行业的发展出现在第三次消费升级的过程中涌现出一大批美妆类电商品牌，如：小红书、网易拉、天猫美妆等。对于美妆类电商平台的分类可划分为：垂直类美妆电商品牌（小红书、网易考拉等为代表）以及综合类美妆电商品牌（如天猫、京东等为代表本研究中对于我国美妆类电商品牌的界定，是将垂直类美妆电商品牌和综合类妆电商品牌结合进行综合讨论。1.4 主要研究方法及创新点国内外对于消费升级背景下的美妆类电商品牌传播策略研究有限，笔者以例分析法、对比分析法作为本文主要研究方法，配以问卷调查法和文献研究法研究方法相结合进行研究。

年龄分布,人群,年龄分布,年龄阶段

图 3.3从 2018 年我国美妆话题主要讨论人群的年龄分布可以看出，30-39 岁是妆话题讨论人群最多的群体，占总体的 56%，其次是 20-29 岁的人群，占总体21%；而 50 岁以上只占总体的 4%，这和这类人群媒介使用习惯也有很大的关系综合看下来可以看到20岁到39岁这个年龄阶段用户为美妆话题的主要讨论人同时这个年龄阶段的用户也是我国美妆类产品的主要消费群体。

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