微信公众号化妆品软文广告诉求策略研究

发布时间：2020-10-31 19:24

　　 新媒体时代,传播技术的革新和受众的变化使得广告营销手段发生了诸多变化。微信作为国内最大的社交媒体平台,成为企业及机构进行营销的新兴媒介。这其中,借助微信公众号而开展的广告推广,即软文广告,又是主流的形式。为了探讨社交媒体上广告诉求的特性,本文选择化妆品这一典型产品类型,借鉴了扎根方法的思路和执行步骤,对阅读量10万以上的美妆自媒体软文广告实施了开放性编码、主轴性编码、选择性编码三级编码,归纳出感性诉求和理性诉求两个核心范畴。研究问题包括:归纳和提炼微信公众号化妆品软文广告的主要诉求点;描述每一个诉求点的具体诉求方式;分析微信公众号化妆品软文广告的诉求策略组合;比较社交媒体广告与传统媒介化妆品广告的诉求共性及差异;探讨微信公众号化妆品软文广告所反映的女性消费心理及消费文化。研究发现:微信公众号化妆品软文广告的诉求点包括时尚和美感、化妆品的特性和功效、配套服务的便利性、品牌效应、使用体验、特定情感、明星代言人、恐惧、价格、购买渠道十个诉求点;微信公众号化妆品软文广告采用的诉求方式有理性诉求和感性诉求。理性诉求方式有产品特性和功效、配套服务、品牌、产品体验、价格和购买渠道;感性诉求方式有时尚和美感、情感、明星代言人、恐惧;微信公众号化妆品软文广告的诉求策略组合包括感性诉求吸引受众、理性诉求介绍产品体验、感性诉求和理性诉求相结合以及个性化的诉求。和传统媒体相比,微信公众号软文广告诉求的具体方式不完全一致,广告诉求的组合策略更为丰富,诉求策略更注重互动性、个性化。微信公众号化妆品软文广告迎合了女性消费的实用性心理、跟风和从众心理,也反映了当代的消费文化。
【学位单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8;G206
【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究问题及意义
        1.2.1 研究问题
        1.2.2 研究意义
        1.2.3 研究内容
        1.2.4 研究创新点
    1.3 研究方法
        1.3.1 扎根方法
        1.3.2 资料分析法
第2章 文献综述
    2.1 微信公众号广告的定义及类型
    2.2 微信公众号广告的研究角度
    2.3 微信公众号软文广告的诉求研究
    2.4 广告诉求的分类及功能
    2.5 化妆品广告诉求研究
第3章 研究设计
    3.1 样本的收集与整理
    3.2 开放性编码
    3.3 主轴性编码
第4章 研究结果
    4.1 微信公众号化妆品软文广告的诉求点
    4.2 微信公众号化妆品软文广告诉求方式
        4.2.1 感性诉求
        4.2.2 理性诉求
    4.3 微信公众号化妆品软文广告诉求策略组合
        4.3.1 诉诸感性吸引受众
        4.3.2 诉诸理性介绍产品体验
        4.3.3 感性诉求与理性诉求相结合
        4.3.4 个性化的诉求策略
第5章 讨论及研究建议
    5.1 讨论
        5.1.1 社交媒体与传统媒体化妆品广告诉求的共性与差异
        5.1.2 微信公众号化妆品软文广告诉求与女性消费心理
        5.1.3 微信公众号化妆品软文广告诉求与消费文化
    5.2 研究建议
结论
参考文献
致谢

【参考文献】

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本文编号：2864397