融创·莫干溪谷的品牌建构与传播方案——从地产企业与乡村振兴价值共创的视角

发布时间：2024-02-14 18:54

　　本文基于地产企业与乡村振兴国家战略价值共创的研究视角,立足于融创东南企业品牌及其文旅品牌的发展要求,结合莫干溪谷项目的发展现状、问题和目标,试图从品牌战略的角度提出莫干溪谷当前运营难题的解决方案和未来的发展规划,并提出此《融创·莫干溪谷项目的品牌建构与传播方案》。具体来说,莫干溪谷项目作为融创东南乡村文旅的开山之作,其本身就与融创东南自身发展和乡村振兴国家战略有着密不可分的联系,因此,本文首先对乡村振兴和融创东南及其文旅品牌进行了背景分析,其次通过杭州桃李春风和莫干山观云小镇两个典型小镇案例分析,深入探讨了当前乡村文旅产业的市场环境,而后依托实地调研成果,梳理莫干溪谷项目当前的发展状况和目标,并据此展开了包括品牌建构和传播设计在内的品牌战略策划。策划首先依据市场环境、项目发展规划和消费者洞察确立了莫干溪谷“以农耕文化为核心的国际化田园生活小镇”这一品牌定位,并据此构建了包括“莫干溪谷颂”主品牌和“昔古颂”“习谷颂”“嬉谷颂”等五大子品牌的品牌体系及其识别系统。其次,基于品牌建构确立了品牌传播的阶段性目标,并从目标消费者及其接触点策略、品牌传播内容及渠道和具体的品牌传播活动实施方案构建了...

【文章页数】：116 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
致谢
摘要
ABSTRACT
1. 绪论
    1.1 策划背景
        1.1.1 现实背景
        1.1.2 理论背景
        1.1.3 小结
    1.2 策划目标及意义
        1.2.1 策划目标
        1.2.2 策划意义
    1.3 策划思路
    1.4 策划方法及工具
        1.4.1 策划方法
        1.4.2 策划工具
2. 背景分析
    2.1 乡村振兴国家战略
        2.1.1 乡村振兴国家战略概述
        2.1.2 政策指引:要牢牢把握乡村产业振兴基本点
        2.1.3 政策指引:走品牌化道路的乡村建设
    2.2 融创东南及其文旅品牌
        2.2.1 融创东南企业品牌
        2.2.2 融创东南文旅品牌
3. 市场分析
    3.1 乡村文旅产业发展概况
    3.2 特色小镇案例分析
        3.2.1 我国小镇开发先行者和引领者——绿城和蓝城
        3.2.2 杭州桃李春风小镇
        3.2.3 莫干山观云小镇
        3.2.4 综述
4. 莫干溪谷项目现状分析
    4.1 项目概况
        4.1.1 区位特征
        4.1.2 产品架构
        4.1.3 产品定位
        4.1.4 核心理念
    4.2 项目发展现状
        4.2.1 项目运营现状
        4.2.2 品牌发展现状
        4.2.3 利益相关者认知现状
        4.2.4 当前发展中存在的不足
    4.3 项目发展规划和目标梳理
        4.3.1 项目发展阶段
        4.3.2 未来的发展目标
5. 莫干溪谷项目的品牌建构
    5.1 策划目标
        5.1.1 策划原则
        5.1.2 总体战略目标
        5.1.3 阶段性目标
    5.2 消费者洞察
        5.2.1 现有消费者
        5.2.2 未来的目标消费者
    5.3 构建品牌核心价值体系
        5.3.1 品牌定位
        5.3.2 品牌价值基础
        5.3.3 品牌核心价值
    5.4 构建基于CIS的品牌识别系统
        5.4.1 基于品牌理念(MI)的品牌名称
        5.4.2 基于产品架构(BI)的子品牌体系
        5.4.3 构建品牌标识体系(VI)
6. 基于品牌建构的整合品牌传播方案
    6.1 传播对象
        6.1.1 目标消费者
        6.1.2 在地政府和乡民
    6.2 传播内容
        6.2.1 基于品牌价值的品牌传播
        6.2.2 基于品牌形象的品牌传播
        6.2.3 基于品牌活动的品牌传播
    6.3 传播渠道
        6.3.1 目标对象的信息接收偏好和接触点策略
        6.3.2 线上传播媒介
        6.3.3 线下传播媒介
        6.3.4 人际传播
    6.4 具体传播设计及其实施方案(AIVSA)
        6.4.1 品牌发展初期——“莫干溪谷颂”品牌发布会
        6.4.2 品牌发展中期
        6.4.4 品牌发展后期——“我为莫干溪谷颂代言”代言人评选活动
7. 结语
    7.1 研究创新点
    7.2 研究不足与展望
参考文献
附录 调研提纲及调研报告



本文编号：3898442