社交网络时代下意见领袖对消费者购买行为的影响研究 ——以国货化妆品为例

发布时间：2024-12-22 08:00

　　社交网络的发展孵化出一批比普通人拥有更多网络关系的意见领袖,他们是互联网中具有较大影响力的重要节点。社会主要矛盾的变化反映出人们对更加美好生活的追求,意见领袖的出现起到了重要的示范作用,尤其在美妆行业,意见领袖们凭借自身魅力和出色的专业能力获得大批粉丝关注。由此,意见领袖身上的商业价值被企业所看重,一方面,企业希望依靠意见领袖的影响力进行社会化营销,达到增强宣传力度和提升用户忠诚度的作用;另一方面,通过意见领袖完善反馈机制,更好的精准定位消费者的需求和爱好,从而提高产品研发的准确度。本文采取双案例的研究方式,通过选取原市场占有率较低的老牌国货代表“百雀羚”作为主案例以及国际大牌“雅诗兰黛”作为对比案例。以意见领袖提升消费者忠诚度的过程为时间轴,从意见领袖影响消费者的四个功能:突出功能、扩散功能、引导功能以及角色转换功能出发,分析其影响消费者购买行为的全过程。研究发现,(1)企业、意见领袖和消费者拥有的异质性资源可以形成互补,意见领袖为消费者参与价值共创提供了便捷通道。(2)意见领袖影响消费者购买行为主要有信息扩散和人格背书两个核心关键点,即消费者从“知道”到“相信”最后转化成“购买”的一...

【文章页数】：55 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图3意见领袖提升消费者忠诚度过程

社交网络时代下意见领袖对消费者购买行为的影响研究——以国货化妆品为例14图3意见领袖提升消费者忠诚度过程而在这三个时间段中，结合Nicosia（1966）所划分的消费者行为模式（图2），意见领袖通过突出、扩散、引导和促进消费者角色转变四个功能对消费者购买行为产生影响，构成新的消费....

图62014-2018年屈臣氏中国销售情况统计

社交网络时代下意见领袖对消费者购买行为的影响研究——以国货化妆品为例24图62014-2018年屈臣氏中国销售情况统计数据来源：长江和记实业有限公司2014-2018年年报屈臣氏代表的是一个传统线下营销模式的衰退，互联网分析师葛甲认为屈臣氏销售情况不乐观的原因在于与其他线下门店相....

本文编号：4019694